3年開800家店，日翻臺13次！它憑什么？

作者：小魚、紅餐訪談小組

來源：美團餐飲（ID：mtsyxt）、紅餐（ID：hongcan18）

做別人沒有做過的

2016年，成都大街上，舊貨小賣部店，宿舍樓、老電視機、老街、門口排著長隊………這些構成了一道別樣的風景線。3年前，創始人郭一凡創立了馬路邊邊品牌。

在創始人郭一凡的記憶里，小時候在三輪車街邊吃的串串，是地道的老成都。

“我覺得這個東西可以回歸，并且別人沒做過。”所以，馬路邊邊里所有的桌椅都是復古藍色。因為很少看到餐廳桌椅用這個顏色。

（圖片來源：紅餐）

馬路邊邊的風格，首先在外觀上，抓住了大家懷舊的情懷，以及消費者愛在社交網絡上分享的心態，至少在當時的串串品牌里，是沒人走這種風格。

保持創新力，持續營銷，把控食材

從2016年10月至今，3年時間，馬路邊邊已經發展了800多家連鎖店。

不同城市就有不同的情懷和懷舊。比如馬路邊邊在北京的店，有兒時老海淀的風格、五道口的電影院、回龍觀的校園風……

這樣的裝修風格很吸引消費者。全國不同的店，裝修的主題和內容又不同。馬路邊邊團隊會花時間和精力去思考，每個店周圍的歷史、地域特色去構思、繪畫，做到了“千店千面。”

（圖片來源：紅餐）

餐廳排長隊、翻臺高，這些并沒有讓馬路邊邊覺得就可以了，馬路邊邊任然不斷地保持創新。

比如，要在成都新開一家店，把洗手間設計成五星級酒店的樣子，和店面風格形成鮮明反差。

與許多帶著網紅標簽的品牌不同，馬路邊邊倡導要持續性地做營銷活動。抖音、公眾號活動、小紅書、大眾點評推廣通……每個店基本拿出利潤的10%-20%去做推廣宣傳。

（圖片來源：美團餐飲）

馬路邊邊在產品上也花了很多精力，食材把控很嚴。為了保證食材的新鮮度，各地馬路邊邊，幾個招牌菜都是從成都調貨。門店對當地自采的菜品由總廚每天清晨親自去采，送到門店后由門店主廚在進行質量和新鮮度的把控，保證食材的新鮮度。

在產品上，馬路邊邊選擇簡化產品體系，選擇可以代表成都特色的兔腰、豬腦，還有更容易讓消費者接受的花甲、嫩牛肉。

馬路邊邊在北方城市不設置鴛鴦鍋，只提供經典鍋、傳統鍋這2種鍋的選項。甚至在北京這所人人都愛吃麻醬的城市，馬路邊邊卻不提供麻醬，這也是馬路邊邊的特色。

（圖片來源：重慶潮生活）

與此同時，馬路邊邊通過搭配特色餐具突顯品牌特色和定位，比如飲品搭配老式搪瓷缸，用搪瓷碗盛放嫩牛肉、花甲，比如用植物編制的簸箕取代塑料盒盛放串串。

精簡的產品結構，加上品控的把握，以及特色的餐具，讓豬腦花、火鍋粉、嫩牛肉等菜品成為爆款產品，甚至豬腦花在成都是每桌必點。

全國第一家“場景沉浸式”串串

走進店內，你才會恍然大悟為何要叫“馬路邊邊”。

頂高6米的屋子做成了樓中樓的設計，紅磚灰瓦砌成的高低錯落的建筑、粗糙樸實的水泥墻上貼著花花綠綠的明星海報、水泥柱子上還貼著祖傳治牛皮癬的小廣告、簡易的木質老式門窗上掛著白色針織的窗簾，里面還亮著燈，仿佛站在墻角的路燈下沖“樓上”喊一聲，就會有個姑娘探出頭來。

（圖片來源：重慶潮生活）

配上1:1的3D立體墻繪，小賣部、理發店、游戲廳、花盆邊睡覺的貓咪、墻上掛著的有些泛黃的老式電話機，甚至地面上還有窨井蓋。

（圖片來源：紅餐）

明亮的色彩、逼真的畫工、實景虛景的結合，以及富有年代感的標語，構成了一副上世紀八九十年代熙熙攘攘、熱鬧非凡的街景圖。

且光線調得很柔和，非常適合拍照，進門的顧客都會在一瞬間有種錯覺：這是在室內，還是室外？

除了VI設計的復古基調，配套的用具也還原了過去的場景，采用簡易的小桌小椅小鐵鍋。

如今，藍色小桌凳已成為馬路邊邊的代表符號，但起初藍色并不是馬路邊邊的首選。一開始想用紅色，因為紅色最顯眼，但已經很多人用了，還有黃色、綠色也都有人用了，只有藍色沒人用。

（圖片來源：重慶潮生活）

當把這種藍色放進場景里去的時候，其實第一眼的感覺有些奇怪，不過正因為沒人用過藍色，反而很快就讓人記住了，成了馬路邊邊的特色。

也有顧客不習慣小桌小凳，問為什么不用正常的桌椅。這個問題上，郭一凡堅持自己的想法：串串本來就是街頭小吃，寬桌大椅不是它的風格，消費者根據不同的社交場景來吃飯，自會愿意舍棄一些需求，他要很熱鬧很市井的感覺，就不會帶著吃西餐的心態和標準來。

既然要做情懷，那就一定要尊重情懷。

除了口味也跟從前保持一致外，從視覺設計到產品開發，他們用很多細節的東西來打造情懷，比如拿來裝串的竹編小簸箕，是專門找廠家定做的；服務員穿的是八九十年代流行的紅藍校服，衣服背面還印著當地的地名和服務員的昵稱，你可以喊新南門素芬給你加點兒湯，也可以叫一環路蔡依林幫你遞個碗筷。

小結

在郭一凡和團隊的努力下，馬路邊邊如今已發展到全國800多家連鎖店，成為風頭強勁的串串品牌。

馬路邊邊營造了一種上世紀八九十年代，在馬路邊擼串串的氣氛，迎合了當下懷舊復古的潮流。

有市場的創新才叫創新，有互動的營銷才叫營銷。在餐飲這個古老而傳統的行業中，它會有非常多的壁壘及高手在，要想從中找到自己的立足之地，就得找到屬于自己的創新模式。