餐飲+綜藝IP，是順風車還是打錯了車？

說起最近熱播的《中國新說唱》想必大家一定都不陌生。

但你也許不知道，它不止可以“skr & free style”,它竟還可以賣奶茶！

7月，《中國新說唱》授權的奶茶店”嘻飲力“在廣州正式營業，排隊2小時起步，500杯快速售罄，有人專門從外地趕來打卡。

IP跨界不稀奇，但綜藝IP和餐飲的跨界合作實屬首例。這一新模式，究竟是搭上了便車還是打錯了車？

“我正在看著你，看著你，目不轉睛。”

6月末，嘻飲力首店在時尚天河商業廣場試營業，整個商業廣場被中國新說唱熱門選手王以太的歌聲、音樂聲和歌迷尖叫聲攻陷。

這一段視頻，也同時在抖音上刷爆。

帶著這份好奇，今日新餐飲記者也步入此店，一探究竟。

“yoyo,1對1的時候沒有人敢選我……”

7月5日，下午兩點，店內播放著skrskr的rap，店外排著長隊。“我排到337了，還得等上一個半小時。”一穿著鮮艷的女孩對記者說道，自己喜歡說唱，朋友推薦這家店，就過來了。

夸張的墻繪涂鴉、金屬鐵絲網擂臺、專屬RICH項鏈、霓虹燈牌……滿滿的嘻哈重金屬元素，讓記者仿佛置身于中國新說唱的現場，而和旁邊清新派的一點點和coco相比，實屬出挑。

“有什么飲品可以推薦嗎？”

一旁工作人員回應道，“我們主推產品C位金牌茶和rapper也芒，定價都在18元左右，估計還得等上幾個小時”

“就是普通的水果茶，感覺和其他店沒啥不同。”記者隨機問了幾個顧客，得到類似的回應。

但店內大多顧客，還是拿起手機，按下快門，分享著自己的“戰利品”。

“嘻飲力”馬路對面就是正佳廣場,旁邊還有中信廣場、太古匯廣場、天河體育中心。

該地帶，是廣州的潮流中心，也是各路網紅奶茶的必爭之地。毫無疑問，近段時間，“嘻飲力”很火。

它靠什么吸引？

“嘻飲力”品牌顧問蘇圣淵介紹，它最大本錢就是兩大IP——愛藝奇和《中國新說唱》的巨大IP流量，同時“嘻飲力”將是《中國新說唱》的線下流量入口,在線上節目的不同階段,線下門店會通過售賣門票、選手報名等形式深度合作。

除了《中國新說唱》呢？

蘇圣淵在早前采訪回應道，目前《中國新說唱》就是嘻飲力未來打天下的底氣。

其實這樣的IP跨界玩餐飲，并非首例。

以大火的茶飲類為例，從美妝、服飾、糖果、明星再到如今的綜藝，基本跨了個遍。

今年兒童節，大白兔拿出了新產品，不過不是冰淇淋，而是快樂檸檬奶茶快閃店。

現場工作人員介紹，當天總共發放了500枚手環，原來的限購4杯也改成了限購2杯，一天的供應量在1000杯左右。

但火了幾天，大部分網友就上網吐槽道”大白兔奶茶與普通奶茶并無太大差別。”

微博上的失望情緒也是肉眼可見，不少網友更直言買上一杯大白兔奶茶的時間成本和經濟成本，與心中的期待不成正比。

類似的案例比比皆是，喜茶與小黃鴨、耐克,奈雪和雅詩蘭黛、一加手機等。

今日新餐飲觀察到，以上合作大多火幾天，但好在本身大多為“快閃”，賣的就是營銷本身，玩夠了，它也退場了。

而“嘻飲力”這類IP為主導的品牌店，又將能火多久呢？

畢竟今年《創造101》第二季與去年的相比，流量下降了幾位數。《中國新說唱》也難以比肩于第一季的中國有嘻哈。

IP本身自帶流量，借助流量和粉絲效應，跨界合作的餐飲店基本開業都不缺人氣。但除了人氣，還有功夫要做？

• 1.不缺流量，缺內功

餐飲業，主打的不是一次性消費，短紅靠人氣，長紅必須是實打實的產品好喝、服務到位、運營精細。

作為跨界餐飲的成功人士林依輪，曾就說到，除了營銷還有品牌、產品、經營管理甚至財務，這些功課都要學起來。

• 2.不缺錢 缺商業邏輯

IP跨界玩餐飲，流量在消費餐飲中變現。這種模式，不多但也不稀奇。

但試問還“健在”的跨界餐飲品牌，又有多少？

也許產品和品牌號召力都沒問題，但如果要長期興盛，單靠IP靠不缺錢的資本投入，都顯得略微輕薄，也許他們還缺差異化的商業邏輯。 

星巴克興起于第三場景的概念，瑞幸咖啡征戰咖啡業，將“人找咖啡”重構為“咖啡找人”，連自帶流量的馬云進軍餐飲業，也得嘗試一個又一個餐飲新業態，如盒馬鮮生以及最近上線的PICK N GO早餐自提店。

所以，單純依靠IP，賣著同質化的產品，沒有差異化的商業邏輯。到最后，結果便是，你不缺錢，用戶也遲早不愿意掏錢。

• 3.要宣傳  也要“接地氣”

王以太的助陣，讓“嘻飲力”大火。工作人員還和記者打趣道“如果明天是吳亦凡來，估計擠到，連說話的地方都沒有。”

但帶著“名人效應”做餐飲，實屬不靠譜，靠多宣傳就能賺到錢，那宣傳不要錢？

其實，餐飲是一個每天和“柴米油鹽”打交道的行業，明星效應管一段時間。但單靠IP過日子，不兢兢業業“站崗”，得到的大多數類似趙薇餐廳的結局–因沒時間打理，關店。