暴漲300%的呷哺：止血、調整、新生、哀其不爭的故事

談起火鍋口碑，呷哺呷哺絕對是被海底撈按在地上“捶”的那個。

在知乎話題下，有網友形象地吐槽稱：“呷哺呷哺就是丫鬟的身份，公主的標準，娶回家了脾氣還死差。”

說白了，就是既不好吃，又漲價，還服務差。“既然這樣，不如多加點錢，去吃海底撈，自己當公主。”

但如今形勢有所改善，呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋門前，又開始排起長隊。與此同時，呷哺呷哺的股價也上演了一場大逆轉。

2018年開始，呷哺呷哺股價一直“跌跌不休”。但2020年下半年起，股價由下跌轉為上漲，持續至今，上漲幅度近300%。

不可否認，近期股市有向好趨勢，如海底撈、九毛九等的股價都有所上漲。但比起海底撈上漲200%、九毛九130%，呷哺呷哺的漲幅高得“冒尖”。

接下來，本文將就呷脯呷哺公司下的兩項主要業務——呷哺呷哺火鍋和湊湊火鍋茶歇的情況，從以下幾個方面，扒一扒呷哺呷哺股價漲勢背后的業務情況。

1、門店擴張“止血”，傳統業務能否回春？

2、新品牌「湊湊」單店經營效率如何，模式是否跑通？

3、擴店計劃相對保守，湊湊加速擴張還差火候？

門店擴張“止血”，老業務能否回春？ 

影響連鎖經營類企業整體利潤以及企業價值的關鍵因素有兩個：單店經營效率和店鋪擴張速度。

2016年開始，呷哺呷哺線下門店進入高速擴張期，當時公司制定目標，擬在2019年實現直營店數量1000家。

“千店計劃”下，呷哺呷哺2018年、2019年分別凈增148、136家呷哺餐廳。

然而數量可觀的新增店面，在對同行展開競爭之前，先和自家門店產生了分流矛盾。

目前，呷哺呷哺的1000多家門店，8成以上集中在北方省份。過于密集的分布，新店分流老店資源，難免導致同店經營效率下滑。

以開店最多的北京為例，310家呷哺呷哺門店分布在北京16個區，平均下來每個區有將近20家。而實際上，一些區域門店數遠高于20家，分流情況可想而知。

高速擴張，也帶來了呷哺呷哺經營效率的下滑。

翻臺率和同店營收增長，是衡量經營效率的關鍵指標，但2016-2019年，呷哺呷哺的翻臺率持續下滑；2017-2019年，同店營收增長率也出現了大幅下降，2019年呈現負增長（增長率-1.4%）。

蒙眼狂奔的后遺癥，顯然在18~19年集中爆發了。

針對這些“遺癥”，呷哺呷哺管理層雖多次公開表示：要通過斷臂止血的方式清理落后門店，追求有質量的擴張。

但這一“止血”舉動似乎有限。

2019H2呷哺呷哺同店營收增長出現企穩跡象；2019年H2環比H1的業績增速，也只是稍高于2018年H2環比H1的增速。

▲備注：由于下半年是火鍋類的消費旺季，業績本身會比上半年更好。此處增加對比呷哺呷哺歷年來H2相比H1的業績環比增速對比，進行交叉驗證。

除了需要化解門店擴張不均造成的分流“遺癥”，呷哺呷哺還面臨產品老化導致用戶流失等重大問題。

伴隨著消費升級的浪潮，年輕消費者的消費能力逐漸提高，群體也在不斷壯大。呷哺呷哺免不了要在“討好”年輕人上下功夫。

2020年底，呷哺呷哺啟動LIGHT-POT新店升級模型，將茶飲吧臺植入餐廳的前端，為后端的小火鍋業務引流。

調研LIGHT-POT新店的菜單可以發現，新店配有精選套餐，并且在客流高峰期，只提供套餐服務。這相比只有單點服務的舊店面，出餐效率更快。

當然，價格也更貴（割韭菜）。

除了對傳統業務進行“止血”操作，呷哺呷哺也在逐漸加碼第二戰場。

早先于2016年，呷哺呷哺集團推出定位于中高端聚會餐廳——湊湊，主打火鍋+茶歇新形式，將茶飲吧臺引入。

通過這些差異化運營，湊湊在2019年門店數終于達到100，并積累了一定的口碑和粉絲。

根據呷哺呷哺財報，湊湊營收占比也在持續提升，2020H1達到30%。相比之下，呷哺火鍋占比總營收則在不斷萎縮。

盡管新品牌「湊湊」近年來發展喜人，但奈何規模有限。其未來發展究竟前景如何？能否成為呷哺呷哺新的增長引擎？我們繼續探究。

湊湊單店經營效率如何，模式是否跑通？

在《捕捉“最肥美”太二酸菜魚》一文中，我們復盤呷哺呷哺和蘇寧電器早期經營和股價起伏發現，連鎖企業最美好的階段是最初跑通單店模式后，加速鋪店擴張的階段。

這對應的正是組合①或④中，單店經營效率持平或提升，同時店鋪擴張提升的關鍵因素變動。

要想知道湊湊單店經營效率好不好，就要弄清楚它單店利潤到底抗不抗打。接下來，我們從收入端和成本端，對湊湊成熟門店經營效率情況進行分析。

收入端：要想賺得多，價格得配得上定位

不打無準備之仗，為了摸清湊湊門店的實際經營情況，表外表里特意來到一家門店調（da）研（chi）了一（yi）番（dun），發現了湊湊經營模式的一些特別之處。

財報數據顯示，湊湊的客單價高于呷哺呷哺、太二等大眾消費品牌，但低于同樣高端定位的海底撈。

但據我們實地調研結合大眾點評的門店消費結果看，湊湊的堂食人均客單價在130-150元左右，明顯高于海底撈。

反映在財報上的客單價低于堂食客單價的原因，大概率和單點茶飲的外賣業務，拉低平均值有關。

據2021年1月靜默期路演會議紀要：湊湊營收構成中，茶飲收入占總營業收入的20%，而茶飲外賣業務占比茶飲項目收入的40%。

而調研門店的服務員反饋稱，湊湊的茶飲單品一天基本能賣出300-400杯，可見確實很受歡迎。

這種低價茶飲引流，高客單價堂食創收的互聯網式打法，推動了湊湊平均客單價增速的提升。如下圖，2020H1湊湊的客單價同比增速高于海底撈。

不過，從營收層面來說，客單價只是其中一個影響因素。如果客單價很高，但翻臺率很低，餐廳的營收一樣堪憂。

數據顯示，2019H1，湊湊的翻臺率為4.1，“行業標桿”海底撈為4.8，連鎖餐飲新秀太二為4.9；2020H1，湊湊和兩者的差距有所收窄。

收窄的原因在于湊湊一線城市門店翻臺率的提升。

如下圖，2020H1相比2019H1，湊湊門店在一線城市的翻臺率已經超過了海底撈，但在二線城市的翻臺率仍明顯低于海底撈。

為什么湊湊在二線城市的翻臺率不高？這是高客單價的“雙刃劍”效應。

一般來說，由于二三線城市的消費水平不及一線城市，消費者對價格更為敏感。但在二線市場上，知名度遠不及海底撈的湊湊，人均消費價格卻都高于海底撈，這可能會勸退一些“五環外”顧客。

▲備注：截至2020年1月14日大眾點評的數據統計。

不過，這種戰略定位上的因素若無重大決策推動，基本上不會有太大改變。拋開此影響，高客單價加上還不錯的客流量，讓湊湊的收入表現可觀。

▲備注：此處的單店營收是以全部店鋪為基準計算所得

2017H1-2020H1，湊湊火鍋的單店營收常年大于呷哺呷哺，2019HI-2020HI連續三季度趕超太二酸菜魚。總體來說，湊湊的賺錢能力保持在較高的水平。

當然，會打江山，也要會守江山，否則左手進、右手出，相當于白忙乎。

成本端：要想花得少，高毛利產品就得多

餐飲行業的成本構成中，花銷大頭是租金、食材、勞動力。也就是說，“省錢”的關鍵取決于這三個方面的經營策略和執行效率。

由于高端餐廳的定位，湊湊門店大多開在高端商場，再加上門店面積較大（400-600㎡），租金成本很難降低。

而食材作為餐飲行業的紅線，在材質上不具備下降空間。很多連鎖餐館選擇通過將供應鏈和菜品制作流程化等，壓縮食材成本。而湊湊的獨特優勢在于占比總營收20%的茶飲業務，屬于成本很低的高毛利產品。

定位和產品構成的獨特性，使得湊湊單店模型中，食材成本占營收比為34.1%，低于太二的40%和海底撈的42.3%；租金和員工薪酬成本分別為12.1%、25.9%，稍高于太二、海底撈。

在收入表現良好，成本有所控制的情況下，2019年湊湊成熟門店的單店毛利達到348-381萬，毛利率為19.8%，遠高于2019年餐飲行業10.02%的平均毛利率。

▲備注：此處計算所用的湊湊單店營收數據，是經過兩種計算方式測算的湊湊成熟店面的營收，并且設定的成本基數不變，計算結果可能有所偏差，但趨勢仍有參考價值。

綜合來看，湊湊單店模型的成績單雖然和對標企業海底撈還有一些差距，但數據表現還算亮眼。

2019年，湊湊全國門店數破百，且全年新增門店數大于2018年總門店數，頗有單店模式跑通后，加速擴張的態勢。

據呷哺呷哺執行董事兼行政總裁趙怡接受采訪的發言：2021年，湊湊計劃新增60家門店。若該開店數落實，則湊湊2021年新增店鋪數將超過開店最多的2019年。

不過，從同比增速看，在該預期新增店面數量下，2021年的擴張速度遠未達到疫情前的態勢。

看上去相對保守的擴店計劃，到底是出于疫情因素等因素下的規避風險考慮，還是湊湊的擴張能力受到了限制？

擴店計劃相對保守，湊湊加速擴張還差火候？

對餐飲企業來說，規模化擴店不亞于打一場“商戰”。而只有糧草、兵馬、資金充足，這場仗才有的打。接下來，我們逐一分析相關因素，探究湊湊的擴張實力。

店面全國擴張，供應鏈卻集中在北方

湊湊共用呷哺呷哺的供應鏈。

在食材端，呷哺呷哺通過和牛羊肉供應商、農村合作社及菜農等原產地對接，大規模采購，對主要原材料價格有一定的議價能力。

另外，呷哺呷哺也在通過自建羊產業基地、羊肉加工廠以及蔬菜培育基地等降低成本。比如，2020年啟用的錫盟羊肉加工自建基地。

在配送和供給上，呷哺呷哺在全國共建有一個中央廚房，13個配送中心和2個區域分發中心，覆蓋了182座城市。

不過，從上圖這些配送中心的分布情況來看，幾乎都集中在北方地區，而且中央廚房也設在北京。

但湊湊的擴張策略是全國性布局，如下圖，不僅在南方省份分布的范圍比北方更大，而且在江浙和廣東地區的開店密度最高。

如此一來，現有的供給配置可能會制約湊湊的擴店計劃。后期，隨著鋪店基數的不斷上升，或許會出現供貨不力的情況。

呷哺呷哺2020年財報提到，公司目前在新建第二個中央廚房。但具體的落地情況以及建設周期并沒有更多的披露。

我們認為，供應鏈或許是湊湊后期擴張經營的一個隱患因子，需要長期關注。

人員組織架構尚不明朗

除了食材供應的穩定，店面的良好運作，還需要合格的店長與規范的店員做支撐，但湊湊在這方面似乎并不是很上心。

無論是公司官網，還是公開材料如年報、季報以及財報中，都沒有湊湊相關的人才招聘以及培養計劃等信息。相比之下，海底撈官網上有明確的招聘信息與清晰的晉升通道。

▲左：呷哺呷哺，官網上僅一條2017年呷哺呷哺餐廳招聘儲備店長的信息；右：海底撈。

而在第三方招聘渠道，雖然確實能看到很多湊湊的招聘信息，但不少地區都是直接招聘“店長”。這種“空降”的模式或許會產生管理難題。

與之相比，海底撈通常招的是店長助理，并且有明確的晉升通道，優勝劣汰，最終通過公司考核后才能擔任店長職位。

再談談店員，據我們在調研門店了解的情況，由于疫情影響，其門店目前配備的員工僅有34人（正常為70人），這種情況已經持續很長時間，員工表示：每天工作10小時以上，根本忙不過來。

就擴張準備來看，湊湊在人才建設和儲備方面，似乎并沒有足夠清晰全面的人才培養和管理機制；在基礎人員配置出現異常時，也沒有合理的應對機制。

這是否會由于管理機制的混亂帶來公司經營風險，因為服務跟不上影響單店經營效率？這是投資人需要謹慎考慮的地方。

資金鏈充裕，但回報周期相對較長

不管是供應鏈采購和籌建，還是大肆招兵，都避不開兩個字：“燒錢”。而新開一家店，除了這兩項開支，還需要注入租金成本、裝修成本等。

根據呷哺呷哺財報，湊湊的單店投資金額為500萬元，呷哺呷哺單店投資金額150萬。假設公司計劃的2021年呷哺呷哺新增100家門店，湊湊新增60家門店全部實現，那么2021年需要的總開店資金為4.5億元。

2020H1財報顯示，呷哺呷哺持有現金2.5億，持有短期金融理財產品合計7.7億。這樣的資金儲備，對呷哺呷哺和湊湊2021年既定的開店計劃來說，非常充足。

但這只是滿足湊湊一年或兩年的開店情況，從擴張的持續性來看，呷哺呷哺每年賬上的開店資金都要充裕。如何保持資金的充裕？要看這些投出去的錢帶來的店面擴張，能不能迅速回血。

據測算，湊湊的現金投資回收期為15-17個月，低于太二的7個月、海底撈的6-13個月，呷哺呷哺的14個月。

▲備注：此處湊湊單店模型采用的是成熟門店的營收測算數據

回報周期長，不僅意味著湊湊再開新店的成本可能受限，同時也對呷哺呷哺的資金鏈承壓能力提出了更高要求。

綜合來看，湊湊接下來在擴張發展上有著足夠的想象空間，但也潛在著不少問題。另外值得注意的是，但凡做餐飲都涉及食品安全問題，這個“黑天鵝”也需要多加警惕。

呷哺呷哺擴店策略的優化，加上湊湊前期單店模式跑通的高速增長，吸引不少投資者返場，推動了股價的此輪強勢反彈。

從單店模型，以及資金儲備等因素來看，湊湊目前已經具備了加速擴張的條件；但從人才儲備、供應鏈儲備以及回報周期看，進行保守的擴張可能更為穩妥。

而湊湊2021年決定開61家店面的擴張節奏，也確實是保守的選擇。

不過雖然保守，但不可否認湊湊已經進入“加速成長期”，只是這個成長期能否長期續航，需要從實際的擴店節奏、經營效率甚至突發危機的長期追蹤來判斷。