痛徹心扉的餐飲人，懷疑定位還是擁護爆品？

此刻，我們應該閉上雙眼，用心去聆聽，

因為明天我們將要看的更遠。

曾經小肥羊創始人張鋼的豪言壯語：“我是為了做事業、創百年字號，以后能對孫子說，我是小肥羊的創造者，就很自豪了。”今天卻成了業界的笑話。

2002年，張勇走出成都，將海底撈擴張至西安時，一位叫張鋼的內蒙人，卻帶著小肥羊從北方一路打進張勇的大本營成都，日營業額達到匪夷所思的17萬元。那時的海底撈已8歲，不溫不火；小肥羊才3歲，在全國擁有600多家連鎖店，以25億元的年營業額，躍居中國本土餐飲業榜首。

2008年，小肥羊在香港上市，成為“中華火鍋第一股”。張勇則死守著不上市的承諾自力更生。

然而10年后的今天，兩者卻互換了位置。9月26日，海底撈以火鍋霸主的身份在香港上市；小肥羊則成了迷途的羔羊，一腳踏上不歸路。

在咨詢行業，也有人撰文《西貝花了幾千萬才明白：它把餐飲老板都帶溝里去了！》的文章稱：“交了幾千萬定位學費之后，西貝棄用特勞特‘西貝西北菜’和里斯‘烹羊專家’定位，回歸“西貝莜面村”的初心，門店從40多家飛速增長到200多家門店，2017年一年營業額狂收43億元。”文中還重點強調了西貝是定位理論圈最不愿提起的案例。

如果認真分析西貝莜面村當時做定位的行業競爭環境和自身資源的優勢，我們不難發現西貝并不是走了彎路，而是做了偽定位。

首先，分析一下第一次的定位—西貝西北菜。我們說，一個好的名字一本萬利。無名天地之始，有名萬物之母。一個好的名字本身就是一個強大的定位。

而西貝的來歷便是創始人賈國龍的姓氏上下劈開形成的，似乎和金庸的筆名來歷有驚人的相似，具有了故事性。

之后看看品類名“西北菜”，西北菜這是一個很大的概念，他們也想試圖開發一個品類去避開競爭，但是定位并非解決認知，而是一場心智認知之戰。那么，西北菜如何讓顧客選擇？這就造成了一種選擇的困惑。況且品牌名和品類名讀音卻是相同的，在顧客心智中并沒有留下一定的印刻。因此，這是一個偽定位。

其次，看看第二次的定位—烹羊專家。里斯團隊在做“烹羊專家”這個定位的時候是基于內蒙古的羊肉這個優勢基因，以當時輝煌的小肥羊作為競爭對手。

我們深入思考下“烹羊專家”這個品類，這是從烹飪技術的視角成立專家品牌與小肥羊進行抗衡。從常規的認知上分析，烹羊專家往往第一認知是“烤全羊”“烤羊腿”“全羊席”等等這樣勢能比較重的產品，作為大眾消費者如何選擇？所以，在認知上形成了很大的沖突，這就又成了一個偽定位。

我們說，一個企業最好的戰略一定是避開競爭對手的戰略。戰略是自下而上的，由外而內的。戰術決定戰略，戰略指導戰術。戰略要一分為二，分解成企業戰略和品牌戰略才能垂直落地。

西貝的兩次定位失敗后回歸到西貝莜面村成功逆襲，成為中餐界的一個神話。其很多業內人士分析是歸功于華與華公司的一個超級符號“I?莜”。顯然是有豐碩的成果，一個世界性符號的影響力推動了西貝莜面村躋身中國餐飲行業一線品牌。

其實，餐謀長認為，這不僅僅是一個符號，更像是一個“戰斗口號”，就像是毛澤東提出的“打土豪，分田地”這樣的口號形成了共鳴一樣，解決了顧客的心智認知問題。再加上“家有寶貝，請到西貝”等等一系列的戰略配稱，使得西貝莜面村的定位聚焦更深。

誠然，一個好的定位，一個精準的定位還需要與之對應的戰略配稱增加勢能，才能讓品牌具有強勁的動能落地有聲，這就是勢能錘的力量。

再來看看找不到方向的小肥羊。小肥羊的落寞想必原因是多方面的，不僅是百勝收購后的“標準化”的扭曲，更是定位缺失的慘痛教訓。

小肥羊，更多的認知是一個品類名，大家只記住了小肥羊這個品類，就如巴奴的“毛肚”一樣，顧客知道毛肚火鍋=巴奴，卻不知道小肥羊到底是誰？這是非常可怕的。這就給競爭對手給了競爭的縫隙。換句話說，小肥羊既要作為品牌名還要成為品類名，你想天底下這樣的好事有嗎？寥寥無幾。

今天的小肥羊成為外國羊，我們也只能望“羊”興嘆！

而海底撈火鍋的定位是很清晰的，雖然沒有做過定位，但是暗合了定位理論，打造了一個把“服務”做到極致的餐飲爆品，成功世界第五大餐飲企業，可喜可賀！

餐飲業并非短跑，而是一場超級馬拉松。多年以來，對餐飲行業的品牌打造中發現，憑借一種理論是很難去致勝的，這是一個打組合拳的時代，既要做好定位，還要有爆品思維，更要有創新的商業模式深耕。餐飲行業的復雜性已經不能滿足于一種理論的生搬硬套，所以既要用少林派功夫還要用武當派套路，這樣才能讓品牌在紅海的競爭中叱咤風云。

通過對定位理論和爆品思維的研究發現，定位戰略是自下而上、由外而內的爆品戰役。二者并沒有沖突。

金錯刀在《爆品手記》一書對于定位理論進行了抨擊。書中說：“他們花了巨資做了‘定位’，卻被一個爆品干掉，why？”書中談到了蘋果干掉諾基亞，超越三星的例子和西貝莜面村幾次定位改名的艱難歷程，最后通過爆品取勝之典型案例。

我們認真分析發現，爆品的打造和定位理論有一個共同點就是用戶心智之戰。要成為爆品還得符合用戶心智規律，避開競爭。反之，爆品不能引爆。

而不同的一點便是，定位理論強調信任狀的打造，爆品側重于價值錨。這兩者在品牌建設中都是需要的，尤其在互聯網的今天更加注重價值錨，認知決定價值。

一個不爭的事實是，爆品最終還是要形成自己的IP，才能成為品牌。

中國有沒有哪家包子鋪的包子比狗不理的更好？一定有，而且都很多。但在狗不理和那個宣稱更好的包子面前，你會選哪個？盡管狗不理包子要貴很多，但是更多人會選擇狗不理。

狗不理贏的不是包子的品質，也不是味道，而是品牌。事實上，一定有人說狗不理包子的味道也就那樣，不咋地。但這重要嗎？不重要，因為味道不在于味道本身，而在于顧客對味道的認知。

潛在顧客會認為，既然狗不理是擁有100多年歷史的中國包子第一品牌，那味道肯定很好，萬一感覺味道不好，那也是自己的問題，那也只是個例外。產品好重要嗎？當然重要，可產品好體現在哪里？

在好的味道嗎？在好的功效嗎？很長的使用壽命嗎？雖然這些確實是產品好的體現，但是，在潛在顧客消費你的產品之前，他們怎么知道這些“好”？事實上，比做出一個好產品更重要的是建立起一個“好產品”的認知，認知大于事實。

如果你是某品類的領先品牌，你就享有“更好產品”的認知；如果你是某品類的專家品牌，你就享有“更好產品”的認知；如果你賣的更好，你就享有“更好產品”的認知。真正能讓你贏得競爭的是品牌而不是產品。

作為一個企業的創始人，如果沒有品牌意識做產品，那就是對企業的“性虐待”。

縱觀古今中外，那些歷史悠久或規模宏大的企業，基本都是建立起強大品牌的企業。那些只知道賣產品而不知道創建品牌的企業，那些只追求一時之利而不謀求長遠發展的企業，終將失敗。

可口可樂的一位前總裁曾說“哪怕可口可樂所有的廠房一夜間被燒毀，我們也不用擔心什么，因為第二天全世界的銀行都會爭相給我們提供貸款！”，他憑什么可以這么說？憑的就是可口可樂是全世界最有價值的品牌之一，是可口可樂公司最值錢的資產。

王老吉與加多寶之爭不就說明了這一點嗎？廣藥奪回王老吉品牌照樣雄霸市場。

一言以蔽之，一個企業的經營成果在外部，也就是在用戶心智，以什么方式存在呢？那就是品牌。

總而言之，一個強勢品牌的打造既需要定位理論，更需要爆品思維，組合聚變才能發生裂變！

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