菜單定價還在憑直覺？一道公式，教會你如何定價

日本經營之神稻盛和夫曾經說過：定價即經營。定價是決定經營生死成敗的關鍵。

經營餐廳也不例外，定價是決定餐廳經營狀況的重中之重。有的餐廳門庭若市，利潤空間卻十分有限，大概率就是定價問題導致的成本失控。

你的餐廳，定價對了嗎？

定價即經營

“定價是一切的原點，它左右著經營的方向。”

在創立京瓷、擔任日本航空董事長之后，稻盛和夫將自己幾十年的商場經驗濃縮總結成了這一句話。

做生意的邏輯和方法論有很多種，歸根結底還是為了賺錢。而賺錢買賣的核心，是用顧客可接受的價格賣出自己的產品，并制造利潤。

所以，“售價優先原則”——努力思考合適的定價，再反向推動降低成本價，這正是經營的關鍵。

對餐廳而言，正確的定價有多重要？

餐廳的人均消費決定了餐廳面向的消費客群，決定了這個客群消費的頻次和場景，也直接決定了同一消費區間的競爭對手是誰。定價的同時，其實就是把“經營餐廳”這件事具體化，直接聚焦到你要和誰、在哪里、贏得誰的喜歡。

定價定下來后，其他的問題才能在這個大框架下逐一解決。

餐廳的定價不僅僅決定了菜品的價格和可支配的成本，這個定價其實包含了餐廳的其他一切配套服務。高定價區間的餐廳，勢必需要同等高質量的裝修、服務，甚至地段來配合；反之，高性價比中低定價區間的餐廳，在其他配套上可以略顯遜色。

定價除去原材料的成本后，其他的都是餐廳差異化競爭力的價值：菜品味道、服務水準、裝修風格。而這些配套也要讓消費者的支出物有所值，才能讓餐廳留下良好的印象。因此，決定定價的同時，我們也決定了餐廳配套服務的定位。

餐廳經營會經歷淡旺季、食材波動，租金和人工成本也會變化，但是餐廳的定價需要相對穩定。因此，餐廳在定價的時候，要合理的計算利潤空間，兼具市場競爭力和抗波動能力。不能因為一兩月突如其來的食材波動，而帶來大的經營困境。

定價是菜單盈利規劃里最重要的部分，嘗試用多個角度去反復推敲自己的定價是否合理。

如何合理定價

如何為餐廳定價呢？可以從下面三個方面來實踐、檢驗餐廳的價格體系：

從消費者的角度出發來定價，核心就是：你的目標客群愿意花多少錢、以怎樣的頻次來店鋪消費。

我們常說餐廳是三公里的生意，核心目標客群是周邊3公里的日常活動人群，他們的消費能力、外食頻次、外食偏好這些都至關重要。忽略了這部分人的消費能力，即使餐廳定價利潤空間較小，依舊不可能做到薄利多銷。了解消費者，符合他們消費決策內的定價，在餐廳宣傳推廣過程中，也更容易讓潛在消費者實際到店。

在餐飲市場的紅海中，每一個消費者都是從競爭對手的門店里爭搶過來的。在研究餐廳的定價體系時，是否和競爭對手們處于統一競爭區間，是否在這個區間內有競爭力，是否能夠給消費者提供差異化的決策價值，這些都是在判斷自己定價是否合理的關鍵信息。

比如，同樣是人均100-150的火鍋品類，海底撈作為火鍋行業的強力競爭對手，在一二線城市，這個價格區間內可與之一戰的其他火鍋店鋪并不少，差異化競爭力大多是特殊食材或者湯底；而在三四線城市，這個人均高于平均餐飲市場，海底撈本身的品牌溢價和服務已經構成獨有的競爭力，其他火鍋品牌想要與之抗衡相對較難。

研究競爭對手的定價策略，理解它們背后的利潤構成，對自己定價有著事半功倍的作用。

利潤是餐廳持續運營的根本。在進行定價時，可以從餐廳的利潤空間倒推定價是否合理。

在拆解餐廳的利潤空間時，可以采用從大化小的方法，一步步確定最終定價。比如，在不排除租金和人工的情況下，餐廳的毛利率總體設定在70%左右，那所有菜品的利率波動要在70%附近。

在從利潤角度出發設置定價體系時，要注意價值感知和供應鏈特性。

價值感知上，菜品會分為消費者敏感和不敏感菜品。舉例來說，一道番茄炒蛋的食材成本是六塊錢，如果將毛利率設定為80%，這道菜的定價就是30元，毛利率設定為60%，定價則為15元。番茄炒蛋，作為國民家常菜，大家對它應有的價值感知相對熟悉，并不適宜作為高毛利單品。

從供應鏈特性上來說，如果食材供應鏈成本波動較大，那么在設置毛利率時，要充分考慮到抗風險能力，這也是為什么海鮮餐廳的毛利率設置較高，有些甚至采用時令價格來定價。

精細化定價

大部分的餐廳在經歷了上面的定價流程，就認為定價的工作結束了。其實不然，真正考驗店鋪盈利能力的，是更加數據導向的精細化定價。

在餐飲高度成熟的日本，定價體系可以精確到單人、單位面積、單一營業時間餐廳的流水和利潤。舉個例子來說，東京人工的成本一小時約1000日元(近70RMB)，一個基礎廚房小工一小時可以生產10斤左右的土豆配菜，在計算土豆配菜的成本時，一旦加上人工的費用，要高于直接向配菜公司采購土豆配菜。

這樣精細化的成本計算，可以幫忙找到餐廳經營里的“利潤黑洞”。

在定價時，日本餐飲業常見的檢驗方法是FLR成本控制。

FLR成本控制，是指F（Food＝材料成本）＋ L（Labor＝人事成本）+R（Rent =租金成本）不能超過餐廳收入的70%，控制在60%以內是非常理想的盈利狀態。

根據《中國餐飲報告2019》數據顯示，餐飲行業的平均損耗率是10%-20%，或高至30%，食材、人力、租金三大頭總體要低于70%絕非易事。這三者的配比，也是餐廳核心競爭力的來源。

中餐一哥海底撈，食材成本占比超過40%，人力成本占比約30%，即使這樣，由于租金成本占比僅0.8%，保持了店鋪良好的流水和利潤率。而高額的食材成本和人力成本支出，也為海底撈產生了相應的價值：口味和服務。

在進行成本三大頭配比控制時，根據餐廳的目標人群和場景不同，可以嘗試不同的比例配置。

對高端餐廳來說，食材成本可以在定價的25%左右，中檔餐廳占比約35%，而平價餐廳的食材成本占比可以高達40~45%。當食材成本確定后，留給人力和租金的成本就相對有限了，在保證盈利空間下找出可以壓縮成本的漏洞，就是餐廳運營中日復一日的課題。

定價即經營，它是一切的原點，其左右著經營的方向。在定價時，可以從消費者、競爭對手、利潤空間開始搭建定價框架。

當第一輪定價完成后，可以從成本控制角度來檢驗定價是否合理。當你的FLR成本占比控制在60%左右，又在消費者可接受的范圍內，那么才算是擁有了競爭激烈的餐飲市場的入場券。