文｜曹原 編輯｜曹原 圖片來源網絡 最近，老鄉雞“土的掉渣”的戰略發布會視頻火了，別出心裁的農村大舞臺布景，與創始人束從軒金句迭出的講話內容，引爆全網。 還有之前束從軒“手撕員工聯名信”，鄉村基李紅直播，海底撈張勇教做番茄雞蛋面，西貝賈國龍“哭窮”…… 餐飲品牌創始人頻頻從幕后走向臺前，背后到底隱藏著怎樣的品牌營銷邏輯？這種策略對中小餐企適用嗎？ “土味”發布會 給品牌帶來了什么？ 200元收獲遠超20萬的品牌營銷效果 3月18日，繼老鄉雞創始人束從軒“手撕聯名信”后，老鄉雞的“土味”發布會又一次刷屏，瞬間10萬+關注度。 發布會中束總提到，“這個舞臺確實比較省錢”。有人為此算了一筆賬，如果將地點設在五星級酒店，算上場地費、場外布置、現場布置、燈光音響設備以及人員聘請的費用，整場發布會下來起碼要20萬左右，而在這里，只用200塊就搞定了。 但是從收獲的效果來看，選在村里遠比五星級酒店要好。形式上越接地氣，越能觸及人心。 在老鄉雞官方公號的評論區，置頂了岳云鵬的留言，兩天時間內收到了2.8萬的點贊。從評論區可以看出，粉絲對這次發布會相當的認可，對于老鄉雞的品牌也有了嶄新的認識。 幽默玩梗，吸引年輕群體關注 束總在舞臺上不斷說出網絡流行語，各種玩梗，將年輕人喜歡的東西和企業戰略規劃融合在一起，讓整場發布會顯得更像是一場“單口相聲”。把岳云鵬都吸引來留言：束總，我看你可以來我們德云社！ 從上述圖片中，我們就能感受到各種反差： 按理說，中式快餐第一品牌老鄉雞的發布會應該是豪華酒店、音樂紅毯與各種媒體閃光燈才相配，但事實是，這場發布會的背景是土得掉碴的小村子。場景上有沖突感。 其次，老鄉雞創始人束從軒不僅裝扮上看不出其身份實力，更是頻出網絡金句，這種行為與受眾印象中的創始人形象形成反差。 創始人的言行代表了企業的態度，不難看出，老鄉雞開始打年輕人的主意了。而且這次策劃確實讓消費者看到一個不一樣的老鄉雞。 創始人不斷“刷臉”背后 如果主持發布會的不是束從軒本人，那么無疑整體效果會大打折扣，甚至即便有“土味”的設計，也不會形成刷屏效果。 可見創始人在品牌發聲中的重要性，尤其是在疫情期間，大眾處于一個非常敏感的高感知時期，在這一時期，品牌的發聲顯得尤為重要，在曝光度足夠的情況下，將對品牌影響力帶來出其不意的效果。 從西貝賈國龍“哭窮”，到老鄉雞束從軒手撕聯名信、“土味”發布會、到鄉村基李紅做直播為品牌帶貨…… 我們看到，越來越多餐企創始人開始為品牌站臺，而且取得了較大的效果，那么這背后是怎樣的品牌建設邏輯呢？中小餐企可以效仿嗎？ 借用創始人名片，提升品牌知名度 這次疫情改變了以往品牌創始人悶聲發大財的心理，將自己暴露在了大眾面前。我們還拿老鄉雞舉例，當創始人成了企業的名片，束總的話也就成了品牌最好的廣告詞。 不論行業內外，從束總把聯名信撕掉的那一刻起，創始人的個性成為生動的品牌性格，用創始人IP做品牌，會更深入人心。 放大營銷效果，讓品牌資產從無形變有形 假如老鄉雞第一次的發聲不是以視頻的形式，而是通過文字來呈現，恐怕就不會有后來的效果了。 這次的“土味發布會”也是同樣的道理，老鄉雞將創始人“刷臉”的形式與內容放在了同等重要的地位，這實際上歸結到了事件營銷的范疇，講究的是速度、角度、溫度、高度等多個方面怎樣有機結合，從而策劃出一個事半功倍的效果。 此外，兩次發聲時間相隔了將近40天，但二者之間是緊密相連的關系。如果沒有束總手撕聯名信的舉動，老鄉雞的10億貸款很大程度上不會來得這么快，也就會對老鄉雞之后的全國戰略造成延緩。 可以肯定的是，在老鄉雞沉寂的日子里，他們在悄悄的布局，研究怎樣才能放大營銷的效果，怎樣構建品牌，從而讓無形資產轉化為有形資產，為企業帶來更大的效益。 中小餐企 創始人“刷臉”有用嗎？ 創始人是品牌的信任狀 中小品牌的影響力小，但同樣有提升品牌力的必要。企業的創始人相當于一個信任狀，只要這個人不是反面形象，那么創始人“刷臉”就一定會給品牌加分。 突出品牌超級符號，加深消費者印象 在品牌塑造的過程中要注意突出品牌的超級符號，不見得一定是品牌LOGO，但要能讓消費者看到后自然聯想到品牌。 巴奴毛肚火鍋的創始人杜中兵，無論在哪家分店，總能看到他端著一盤毛肚的照片。 杜總與品牌之間形成了一種聯系，消費者一想起巴奴，就會聯想到杜總端著毛肚的樣子。久而久之，便加深了巴奴毛肚火鍋在消費者心中的印象以及產品特點。這是一種經過創始人不斷“刷臉”達到的效果。 長期觸達消費者，不斷提升品牌影響力 對于店面較小的品牌，影響范圍有限，大可先從門店周圍5公里的區域進行輻射，利用創始人名片讓消費者對品牌產生信任感，借助媒體擴大傳播度，將周邊小區的居民都發展成自己的客戶，對門店當前的狀態而言，已經足夠了。 不積跬步無以至千里，每個頭部品牌也都是從小品牌一步一個腳印成長起來的。品牌的塑造需要長期的積累，由點到線，由線到面，不斷觸達消費者內心，獲取認同感。 寫在最后 品牌是一個企業最大的無形資產，企業的發展壯大離不開品牌的作用力。被消費者熟知、信任以及在有需求時第一時間想到的品牌，一定是消費者內心所認可的。 這次疫情后，餐飲行業加速向頭部品牌集中。在未來，品牌會成為顧客唯一的識別標志，變得更加重要。 后疫時代如何塑造品牌？怎樣以小博大？歡迎來聽聽餐見君精心為大家準備的直播課? 重磅福利 后疫情時代，餐飲企業正在由“自救”進入“復蘇”階段，如何搶占先機，實現一步領先，步步為贏？ 3月25日~26日，火鍋餐見特邀中國十大首席品牌官、中國十大企業新聞發言人李麗嬋，草原往事餐飲有限公司總經理、阿健實業集團副總經理王俊峰，快樂小羊品牌營銷副總裁楊鷗，為我們直播分享《后疫情時代餐飲品牌經營的“道”與“術” ——品類打天下 品牌贏人心 》。 課程簡介： 1.品類打天下 品牌贏人心 2.如何開創有生命力的新品類？ 3.如何找到品類定位的核心主張？ 4.如何讓品牌快速深入人心？ 統籌｜語嫣 編輯丨曹原 視覺丨馬亞丹 法律顧問丨李欣華 火鍋餐見原創出品，轉載請聯系授權 （部分圖片來源于網絡） 疫 期 特 別 報 道 ?巴奴杜中兵：疫情一過外送就停 ?火鍋新零售爆發背后，你不知道的3個真相 ?商家如何躲過某團的“盤剝”？ ?美團漲抽成，還有理了？ ?海底撈、巴奴、呷哺等火鍋外賣測評 ?巴奴獲近億元投資，缺錢了？杜中兵說…… 商務合作：18637183183（同微信） 文章轉載：txg13333832182 歡迎關注 火鍋餐見 今日頭條：@火鍋餐見 覺得內容還不錯的話，給我點個“在看”唄
?蜀大俠創始人：接下來，我們要送快餐了
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