豪蝦創業日志之《甲魚營銷渠道》

我們確定了鹵煮甲魚的價格后，接下來的問題就涉及到營銷里面的第三個環節，也就是“渠道”：通過什么渠道來讓我們的鹵煮龍蝦曝光出去？這其實是目前所有餐飲同行都面臨的一個問題，好產品如果沒有好的途徑被消費者知道，同樣會面臨失敗，事實上，很多好味道的餐廳活不下去，就是這個原因。

我仔細梳理了一下當前可用的傳播渠道，從大的分類來看，餐飲市場現在主要有兩個渠道，分別是：傳統媒體渠道和以自媒體為代表的新媒體渠道，傳統媒體渠道在這兩年下滑有點嚴重，面臨人才的大量流失，傳統效果比較小；新媒體渠道現在也面臨一個比較尷尬的情況。

在當前，很多新手餐飲老板都面臨一個不知道如何選擇傳播渠道的問題，老實說，我們豪蝦傳也一樣，在今年之前，我們幾乎沒有在任何平臺上去打廣告，豪蝦傳從創建以來的這幾年，都是依靠我從2012年開始的微薄和后來的微信，我相當于把自己做成了一個能影響我們豪蝦傳好吃嘴的自媒體。

從今年上半年開始，肖總入主豪蝦傳以后，決定嘗試一些新的傳播渠道，于是將成都的自媒體平臺挨著上過一次活動，從現在回頭來看，雖然效果有好有壞，但整體而言還是不錯，雖然沒有帶來多少增量客人，但是讓我們在老客人里面喚醒了一些記憶，這其實就已經很不錯了。

那么，我們現在推出鹵煮甲魚，還是借用上半年的新媒體渠道么？在我還沒有考慮好如何營銷的情況下，肖總就已經聯系了成都本地的一個自媒體平臺，做了一次活動，但沒有繼續再做第二次，原因在于我覺得這種方法不對，很可能達不到上半年的效果，為什么？

上半年，我們借助這些平臺的傳播帶來效果，是因為我們在做喚醒老客人的工作，雖然也帶來了一些增量的新客人，但整體數量并不大，因為上半年成都幾乎絕大多數龍蝦店都在做活動，消費者有各種期頭和便宜可占，因此除非曾經就知道我們豪蝦傳，否則新客人很難建立起對我們店的忠誠度。

而現在我們推出的鹵煮甲魚，是一個全新的東西，不僅那些陌生客人，就算是一直支持我們豪蝦傳的老客人，他們也不知道這是什么東西，什么味道，因此，它不適合那種無法帶來增量客人的營銷方法，但是什么渠道能帶來有效的增量客人呢？說實話，我們不知道。

后來某一天，我突然覺得自己在犯一個嚴重的錯誤，那就是我們甲魚是新品，連味道測試都還沒結束，怎么就膽敢開始思考面向陌生人推廣了呢？豪蝦傳的現有主打菜品，不管是鹵煮龍蝦，還是泡椒龍蝦，都已經有很多年的消費基礎，怎么推廣都可以，但是鹵煮甲魚是一個新東西，甚至連味道都不穩定，怎么能對外？

因此，我認為必須用今年接下來的時間，專門用來做鹵煮甲魚的味道測試 ，力圖在這幾個月里將味道測試穩定下來，并收集消費者的意見，評估甲魚的市場歡迎度，然后再來思考甲魚是一個長期產品還是短期產品，而且也只有這樣的步驟和方法，才是我們負責任的新品研究之道。

但是，問題在于：不管是傳統媒體渠道，還是新媒體渠道，只要借助他們的力量對外傳播，那就必然會面臨“新客”的問題，也就是把我們這個還不成熟的新品，直接呈現到陌生客人面前，我認為這樣太草率，成天都在思考：是否可以不用外力，而全部依靠我們自己的力量呢？

所幸的是，豪蝦傳創建以來我們做的兩件事情，讓我們具備了這個機會：其一是我幾年如一日的更新微薄和微信，在這兩個平臺上，我們豪蝦傳本身就擁有超過26000人的“粉絲”，其中微薄20000人，微信超過6000人（個人和公眾平臺），一直支持我們的老朋友，基本都在里面。

其二就是我從去年初開始啟用的內部會員體系：我們從到店消費的好吃嘴隊伍里，在獲得大家允許下，收集了大家的姓名，生日，電話等資料，讓大家成為豪蝦傳的會員，在日常的消費中可以享受到相應的優惠和折扣，通過兩年努力，我們豪蝦傳的會員數量已經超過13000人。

因此，豪蝦傳現在自己就有兩個數據庫：一個是線上的微薄和微信用戶，加起來有26000人；一個是線下的店內會員，已經超過13000人，那是否意味著我們的粉絲數量達到40000人呢？并非如此，因為線上和線下有非常大的重合度，最終我舍大求小，舍易求難，舍巧求拙，做出一個大膽的決定。

這個決定就是鎖定我們店內這13000多名會員“下手”，他們既有姓名，又有聯系方式，而且每一個人都是到店里來吃過我們家的龍蝦，我們鹵煮甲魚不是只需要1500人的目標消費者么？那就意味著我們自有會員里，只要有10%的人喜歡吃甲魚就可以了。

平心而論，我認為這是我最近做過的最聰明的一個決定，為什么呢？因為它可以起到一箭幾雕的作用：第一雕是目標人群非常精準，就在13000多了解豪蝦傳的好吃嘴里面去找甲魚的目標人群；第二雕是愿意登記成會員的，基本都喜歡我們店的味道，否則不會愿意開通會員，因此接受鹵煮甲魚的可能性更大；第三雕是哪怕是遇到不喜歡我們這個味道的，也不至于遇到惡意的吐槽，而很可能是收獲別人誠懇的意見和建議。

而最后一雕才是意義重大，那就是我們名冊上已經有超過1300多為有名有姓有聯系方式的會員，但我一直心里嘀咕：這些會員的有效性到底能達到多少？不用想也知道，不可能13000名會員全是活躍的吃蝦用戶，里面絕對有很大一部分比例是永遠不會再來豪蝦傳的無效會員，問題在于：如何甄別和區分？

為此，我為我們現有的13000多注冊會員，設計了一個優惠活動：只要對方是會員，那就免費贈送一只甲魚給他品嘗，以此作為一個吸引他們的理由，然后通過發短信這種最傳統，最可能沒有效果的方式，來一個一個的去“試探”我們這些會員的真實性和有效性。

我所設想的是：短信的傳達率很高，只要電話號碼沒有錯，那基本可以做到100%；能被刺激和吸引的消費者我們假設只有40%，因為很多人設置了騷擾短信規避而看不到我們的短信，或者是看到了短信，但壓根對甲魚不感興趣，這些所有不為短信所動的人假設為60%，那么我們就要評估：在這5000多人（40%）里，有多少人吃了一只以后，會喜歡上鹵煮甲魚？能達到30%的比例就超過1500人。

光想沒用，于是我到店里，立即與肖總回合，將我的想法全盤告訴他，當天上午大家就達成一致意見：鹵煮甲魚的這次推廣，我們暫時不借助外來力量，就利用我們自身現成的渠道，鎖定我們登記在冊的13000名會員，從這些會員里，看是否可以找到1500個喜歡吃甲魚的好吃嘴。

我給二哥和肖總說，如果我們連自己這知道豪蝦傳的13000人里面都找不出1500個喜歡甲魚的好吃嘴，那就只能證明一個問題：我們的鹵煮甲魚不受歡迎，即便是再去借用其他渠道宣傳，也不會有什么好的效果；但是如果我們可以從這13000人里面，輕松的找出1500人，甚至，哪怕只有1000人，那鹵煮甲魚這道菜，就意味著必然會成功了。

那么接下來的問題是：我們要如何從13000人里面，去找到我們想要的人呢？這就涉及到營銷的第四個問題：推廣的具體方式方法。關于要如何去做這件事情，我和肖總發生過一些分歧，比如是一次性發13000條短信？還是分次發？每次發多少等，所幸，最終我說服了肖總按照我的方法來做，那是什么方法呢？

這就放在第四篇日志來詳細分享和說明哈！