這家美國最大的面包店，卻將“冷藏濃湯”賣到了1億美元…

“編者按：

這是一款神奇的“湯”。

作者｜何姍

編輯｜喬祎

我們報道過的，以2.0技術升級領先于快休閑世界的 Panera Bread【星巴克最大的對手，是一家“空蕩蕩”的面包店】又有震撼業界的新消息放出，在3月底的公告中，他們宣布2017年冷藏濃湯的銷量超過了1億美元，比上一年同期增長了27%，這不僅是他們創辦零售產品線以來最高的年度銷量，也是該品類里面市場占有率之冠（高達三分之一的占有率！）。整個零售產品線在2012年問世時，銷量為4000萬美元，而30%的年均增長率讓它在去年為公司貢獻了2億美元。

冷藏濃湯，這個品類對于中國人稍微有些陌生，它主要是基于西式家常的濃湯品類，可搭配面包作為主食。19世紀起家的金寶湯，在中國還算有一定知名度，但它主打的是無需進冰箱的罐頭濃湯，與之相比冷藏濃湯則更強調產品的新鮮，它一般會裝在塑料桶或玻璃瓶中，被碼放在超市的玻璃冷藏柜上。

冷藏濃湯，一個陌生但極具代表性的新品類

雖然品類上與我們的飲食習慣有所隔閡，但能把這罐湯賣成如此這般成績，背后有諸多我們可以借鑒的——尤其是在海底撈、西貝、大董們都紛紛建立零售副線的今天。

顛覆性的核心產品

Panera Soup的冷藏濃湯在它自己的分支湯品類里面，沖擊的是缺乏變化的罐頭濃湯的傳統地位；而在整個零售業態中，它用100%無添加的承諾來扭轉加熱速食的刻板印象，這是它根源性的顛覆能力，也是它的核心競爭力。

我們之前提到的冷藏濃湯，其實是罐頭濃湯更加符合時代需求的升級版產品，前者的市場規模是3.25億美元，全品類去年的增幅高達18%；罐頭濃湯的市場雖然有58億美元，但增幅僅僅0.28%。

這就是和美國市場兩大消費趨勢：原材料和配料表的透明化要求，和對新鮮食物的健康功能日益增強的關注。如果把這種需求實體化落地，Panera at Home的總負責人Mike Bufano認為超市的“新鮮圓周”是當前零售業態的重要突破口，它指的是在超市布局中，一般位于四邊的蔬果生鮮類產品，而在它的中間，往往是各種調味品和深加工食品。

Panera at Home找到的戰場就在這圈圓周上

在2013年，消費者花費了1160億美元在“四邊”的產品上，2017年這個數字已經增長到了1400億，占整體零售行業的30.5%，以及行業整體增量的54%。也就是說人們開始更愿意在進超市后“走一圈邊”，購置齊絕大多數的產品。濃湯以往的位置往往是在中間，Panera at Home則要讓它在外圈站穩腳跟。

和一年半兩年保質期的罐頭濃湯相比，Panera at Home的冷藏濃湯保質期一般在兩個月以內，而為了做好品類內部大戰的準備，它提前發難。Panera Bread的線下門店在2015年5月率先做出了要杜絕所有人工添加劑的承諾，也讓它在2017年初成為了美國第一個完成承諾的大型連鎖品牌；2016年6月，Panera at Home也趕緊跟上，宣布在2017年之前和人工甜味劑、保鮮劑、添加劑、色素切斷關系。

清晰精簡的產品結構

如果你打開Panera at Home的網站，會發現冷藏濃湯類產品占據了三分之一左右的SKU，如果加上那些摻了水與濃湯無異的燉菜，那就接近了全品類的40%，是絕對的核心。同時，你還會意識到這個品牌并不想占據你家的方方面面。從開始到現在，它的產品總數一直保持在50上下。

有的企業做零售巴不得鋪張到衣食住行，相比起來 Panera at Home極其“禁欲”

輔助濃湯的其他產品，類別十分清晰：烘焙類（5款面包）和醬汁（12種）。因為濃湯有兩個常見的搭配：面包、沙拉。因此這兩類產品非常明顯就是“眾星捧月”地為濃湯服務的，它的目標很清晰：為你提供一道菜=一餐飯的解決方案。

與之相比，Panera Bread門店里的產品品類其實多而繁雜，在這之中如何下定決心做巨大的減法，是對品牌的重大考驗。而在產品數量和分類都較少的情況下，如何挖掘其中的延展可能性，Panera at Home選擇了食譜。

在它的官方網站上，目前提供有100多道基于零售產品的料理。一般來說買一罐湯熱一熱配面包吃根本不需要什么指導，但如果你點開它的網頁會發現各種獨特的加工法，在方便食品的基礎上更進一步：

比如說這款蛋餅，其實是用濃湯拌上蛋和其他材料蒸烤出來的……

這些食譜的原材料基本不會超過8種、烹飪步驟也壓縮在2-4步左右，它給購買零售產品的顧客一個輕松的改造機會，既不會背離便利的本質，又能從中得到創意樂趣。

全方位包圍的服務場景

2016年，Panera Bread的創始人Ron Shaich就提出了公司現在在四個渠道上面的全面推進政策：堂食、外帶、外賣和零售，把Panera從一個餐廳品牌提升為食物品牌。

Panera Bread在美國2000多家線下門店成為了零售產品的最佳背書。數據很明顯是品牌順利鋪進不同消費場景的證明：在門店里賣的最多的產品，在零售中也有同樣的表現，比如車達奶酪西藍花濃湯、秋季南瓜濃湯和奶油土豆湯。

多角度包圍你的消費場景

所以在這個打下的普遍基礎上，品牌可以有更多創新的嘗試，在任何一個渠道上面推進，比如今年冬天計劃中的鷹嘴豆甘藍意式蔬菜湯，和美國南部風味玉米周打湯，就會在Panera at Home首先推出，而后進入線下門店可能就只是時間問題。

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