溫馨提示：本文約2714字，燒腦時間17分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發于成都。
從近期行業實況看，復工與無接觸消費是當下餐飲業經營的兩大關鍵詞。開放堂食已成定局，那么，餐飲業的復工情形究竟如何呢？犟骨頭給我們分享了一組數據，從3月中至今，基于一定的運營與總部對門店的持續賦能，犟骨頭北京門店的外賣數據在春節后就達到了疫前銷售的70%。犟骨頭南京等地的部分門店營業額已恢復至80%。從業內實際情況看，外賣在疫情初期確實是一大突破口，而后期隨著堂食逐步開放，好的外賣數據也可以為堂食提供更多的助力。犟骨頭告訴筷玩思維(www.kwthink.cn)，在疫情期間，如果單單只是等平臺的外賣訂單，再加上后期開放的堂食，這兩個基本維度是不足以讓門店盈利的。在疫情期間，要讓門店訂單增長就得做好創新，優質的營銷方案依然是當下的經營核心。如果以營銷獲客為切入點，有一個事實不得不關注：簡單粗暴的打折類營銷在近期不太受寵。這一事實也意味著，顧客對自身的餐飲需求發生了一定的變化，他們已不再只是關注單一的折扣信息。簡單說就是對于價格的敏感，顧客近期可能更關注一家餐廳的基本建設，如食品安全等。1月28日，犟骨頭通過運營會議告知全國加盟店，要將外賣安心卡納入經營，并將消毒、測體溫一類的防疫基本信息上傳到線上平臺。到了這一步，犟骨頭發現，雖然整個餐飲業的訂單受疫情影響幾近攔腰式下滑，但通過公布食安信息，多數顧客的復購率卻明顯上漲。正是對客戶需求的持續跟進，犟骨頭敏銳觀察到，將餐飲本質與顧客實時需求結合才是更符合疫情期間的營銷經營思路。此時，犟骨頭的營銷思維就有了方向，比如說在全國藥店口罩售空的時候，犟骨頭就敢于給顧客隨餐附送口罩。實例表明，在疫情初期，給顧客送一張優惠券或送一個口罩，后者的下單轉化率更高。
另一方面，食安營銷只是一個單點，在餐飲需求上，顧客還同樣關注產品本身，如犟骨頭向顧客披露每餐現燉3小時這一流程，也得到了顧客的好評。
?將新營銷思路標準化并賦能到門店，提升每一家門店的獲客戰斗力相較過去，我們看到，營銷獲客的基本思路從價格營銷升級到了價值營銷，其表現形式為食安營銷與產品價值營銷等。從本質上看，這其實是顧客于疫情這類特殊環境下的實時需求升級，而此時相應的營銷升級只不過是讓品牌方將要表述的點與之契合而已。歸其根本，這看的還是品牌方對顧客實時需求的洞察與落地輸出。犟骨頭是一家全國連鎖品牌，要讓全國400多家門店做好營銷，并讓營銷實現價值以帶動盈利，總部還得將營銷思路與營銷工具標準化，然后再下發到每一家門店。一是組織線上培訓，同時收集門店需求并及時解決；二是將方案做成課件，讓每一家門店拿來就用。
為了確保落地效果，犟骨頭還安排督導協助門店做執行。此外，我們還發現，疫情期間如果單靠外賣，基本難以維持一家門店的基本盈利需求，對此，犟骨頭開發了零售這一新的盈利通道。
犟骨頭將五常大米、熏肉骨頭、熏全雞、熏豬蹄、豬頭肉等商品放在線上小程序商城，對應顧客堂食、外賣以外的聚餐場景與消費需求的實時滿足。?提升營業額得多維并進，既要勤于織網，更要精準技能并找對水域舉個不恰當的例子，如果只是一味地增加產品盈利路徑，這只不過是在持續織網而已，要想捕到魚，魚網好不好只是表因，其不僅考驗漁夫撒網的技術與時機，更考驗能否找到一片滿是魚兒的水域。如果對應到餐飲業，所謂的技巧與時機指的是經營者應該在恰當的時候，用顧客喜歡并關注的形式與之溝通。我們還可以將水域當成客戶池，然而問題是：如果漁夫用的是公域流量，則一片好的水域可能也混雜著大量的其它捕魚者，即使有可見的魚躍，但也難以捕到魚。犟骨頭思考的是：如何讓門店真正賺到錢？除了堂食、零售、外賣，還有哪些方式可以打開新的盈利通道？犟骨頭將心思放在了社群運營這塊兒，一是相對其它玩法，社群更落地，門店的服務員也能參與進來；二是私域互動更緊密，也容易管理；三是社群氛圍可以將“尷尬的消費行為”變成群體行為，超脫消費本身，更有一定的羊群效應；四是借助社群，門店可以更清晰地了解客群的喜好與變動的需求等。社群既是一對一的客戶關系管理，更是最為廉價、實用的獲客轉化方式。那么，如何構建社群？犟骨頭從外賣回訪入手，這樣可以做到精準獲客，也省了一定的溝通成本。
從數據看，2月底的時候，犟骨頭一家門店用7天時間回訪了435個外賣顧客，獲取了145人的精準線上客群，再之后持續回訪，包括顧客互帶和外賣卡片的發放等，一個幾百人的粉絲群就起來了。
在落地執行與運營方面，犟骨頭做到了極致幫扶，如教門店外賣卡應該怎么寫，如何設計話術與圖文呈現，如何通過送禮的方式提高顧客進群率，包括激發消費等，甚至到具體送什么禮品才是顧客關心的等等這些繁瑣的問題，犟骨頭都有工具包給到門店。一是總部調研出方案，二是線上培訓，三是贈予工具包，四是督導門店落地。總的來看，犟骨頭先是從外賣入手，然后根據疫情可控情況與市政通知逐步恢復堂食，在外賣與堂食之外，犟骨頭開發了零售端口，之后又通過社群做團餐、公司餐等。在顧客溝通形式上，犟骨頭升級了以往的營銷思維，從食安和產品本身入手，用顧客思維指導門店運營，從而讓顧客持續下單，讓門店在疫情期間有事可做，最終實現正向的營收。
目前，犟骨頭在北京、天津、山東、遼寧、南京等區域門店的營業額已回暖了50%，部分優質門店恢復到了80%以上，這背后離不開總部對每一個加盟商門店的持續幫扶。疫情期間，犟骨頭總部除了對門店進行常規幫扶外，還提供了一定基礎設施上的賦能，一是減免了門店2、3月份的管理費，二是協商門店跟房東談階段性降租事宜，三是在疫情之初做到了及時反應，幫門店集體采購口罩等防疫物資……近期，疫情逐步可控，整個餐飲業也進入了一定的復蘇期，而隨著門店逐步正向經營，犟骨頭也發起了進一步的品牌布局，這一階段的招商事宜，將集中在山東和南京這兩大區域。犟骨頭認為，當下雖然到了復蘇期，但也更應該穩健擴張，不宜大步并進，門店存活率與盈利速率才是品牌發展的第一核心。
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