燒烤作為中國餐飲業的第二大品類，占市場總額的33.6%，即使保守估計也有數千億的盤子。用冰城串吧創始人張利的話說，“對燒烤的偏愛存在于人類的基因中，口味適應面是相當廣的。”
據中國飯店協會資料顯示，燒烤的毛利達63%到65%，僅次于中餐正餐。燒烤的社交場景使其具有一定的情感價值，人們對燒烤價格的敏感度較低。而且，其原料大部分是產業化程度較高的凍品，有利于將產品成本控制在一個較低的水平。
但現實依舊骨感，2016年燒烤閉店率高達70%。筷玩思維經研究發現，這主要是冬季盈利狀況過差使然。
雖然消費時段過窄和淡旺季鮮明都是燒烤業的盈利瓶頸，但在夏季，燒烤業能有10%到15%的凈利潤，遠高于餐飲業平均水平。可一旦均攤至全年，能夠實現盈利的門店就不足3%了。
套用最近流行的話說“不是實體經濟不行了，而是你的實體不行了。”
筷玩思維認為，上述數據背后的關鍵并非燒烤行業有多慘，而是那3%的燒烤品牌，究竟憑借著什么樣的經營策略實現了全年盈利。
本文梳理了冰城串吧、串亭居酒屋、腰約正經擼吧和望京小腰等眾多品牌應對淡季的具體策略，希望對燒烤業從業者有所啟示。
用火鍋、涮肚等高社交屬性產品補充冬季場景空白
望京小腰突破淡季瓶頸的方式是增添海鮮、時蔬火鍋等適宜燒烤店場景的餐品。
在客單價80元左右的情況下，望京小腰淡季單店銷售額能維持在100萬上下，僅與旺季相差15%左右。
望京小腰通過引入四種“企業機密級”的特色營養火鍋緩解了冬季困境，火鍋既符合燒烤店“朋友聚會”的文化背景，又補充了燒烤的短板，不僅如此，火鍋的原材料與燒烤可以共享一條供應鏈，額外成本可控。
無獨有偶，燒烤界的重量級企業冰城串吧，也是通過調整產品線的方式來拉升淡季營業額的。
據其創始人張利介紹，冰城串吧將圍繞冬季桌桌必點的“壁壘產品”哈爾濱涮肚做些文章。這是一種以竹簽串制牛肚，然后下鍋涮制的“類火鍋”餐品。但它不同于四川串串香和麻辣燙，是一款典型的哈爾濱地方特色產品。
2017年冬季，冰城將以涮肚為核心，加大在涮菜、疙瘩湯、江湖菜等產品線上的投入。
木屋燒烤聯合創始人王樂武卻對此不以為然，他認為燒烤的淡旺季之別與火鍋一樣，雖然季節正好反過來但都是由商業模式決定的。木屋燒烤也在菜單中加入了江湖菜、涮肚等餐品，但冬季和夏季營業額的差異仍然巨大。
想要真正彌補燒烤品類的先天不足，唯有在商業模式上尋求突破。
對大部分燒烤業態而言，淡季一詞指的就是冬天。但對采取顧客自烤就餐形式的門店來說，冬季的營業額反而比較高，夏天才是淡季。其中的代表性企業有豐茂烤串、很久以前等。
顧客圍著火爐、電爐自己烤串的儀式感較強，同時室內溫度又會升高。自烤場景也因此具有天然的“溫馨屬性”，正適宜冬季朋友、家人的聚餐。但其短板也在于此，自烤所謂的儀式感，在顧客大口喝酒、大口吃串的終極訴求前反而成了拖累。
豐茂烤串的解決方案是：以品牌定位為基礎，增加與顧客認知相符的產品線。
豐茂烤串起源于吉林省延吉市，創始人尹龍哲是朝鮮族人士，豐茂烤串的定位也是“朝鮮族烤串第一品牌”。豐茂曾經歷兩次品牌易名，從最初的“豐茂串城”改名為“豐茂盛朝鮮族風味烤串”，最后才是現在的“豐茂烤串”。
雖然尹龍哲坦承，第一次改名算不上成功，但主打朝鮮族特色、塑造差異化品牌的思路并沒有錯，時至今日，豐茂的官方Logo上依然印有朝鮮文。
結合品牌的朝鮮特色，豐茂烤串在夏季推出了朝鮮冷面套餐、茄子炒飯、朝鮮米酒等特色餐品。
筷玩思維認為，燒烤本身并不能算是菜系，頂多是一種簡餐品類。簡餐的最大優勢是靈活，搭配其它社交屬性明顯的產品就能在一定程度上緩解淡季難題。
而結合品牌定位進行系統化操作，則是一種更為有效、高級的玩法。如果只是豐富產品線，但顧客依然缺少到店消費的理由。通俗地講，你家燒烤店是有火鍋，但能有火鍋店的正宗好吃嗎？食材更新鮮上乘嗎？更安全嗎？
差異化的品牌就給了顧客一個理由：雖然我是做燒烤的，但我是朝鮮族的燒烤。我們這還有地道的朝鮮冷面，要不要來嘗嘗？在燒烤這個同質化程度較高的行當里，差異化的品牌對顧客心智的影響更加明顯。
燒烤是“寬頻行業”：找準細分定位是盈利突破口
雖然豐茂烤串的加盟制度是硬傷，但其開拓細分市場的嘗試卻值得借鑒。不過歸根到底，豐茂烤串的品牌核心和賽道依然是其串品。
相比之下，串亭居酒屋和腰約正經擼吧就完全屬于另外一種嘗試了：在他們的品牌策略中，燒烤逐漸被淡化，取而代之的是對全新業態定位和精準賽道的探索。
串亭居酒屋品牌名稱的落點是“居酒屋”，居酒屋在日本是神一般存在的業態：午間提供定食、晚市可做聚會、宵夜可做酒館，多場景毫無違和感地在狹小的空間內融為一體。燒烤也是居酒屋的一個重要品類，但僅占產品線的40%到50%。
以日本居酒屋為原型，串亭形成了一套相對特殊的出品體系：烤串加上壽喜燒、疙瘩湯，干濕互補；結合爐端燒烤魚、熔巖燒、大份沙拉等形式感強的菜品，增加聚會的體驗感；而結合烤肉飯、龍蝦飯等主食，使餐廳的午間套餐形式豐富；最后，高品質平價酒水與手工精釀啤酒的加入，使得夜晚的“居酒屋”名副其實。
串亭創始人丁一直言，串亭冬季的營業額與夏季相比依然有一定差距，且串亭并不是定位日料的居酒屋，與傳統中式燒烤也有一定區別。所以也有顧客反映，其定位稍顯模糊。
“中式居酒屋”這一業態尚處于市場培育期。但串亭確實通過此舉搶占了燒烤業的細分市場，并且這一獨特定位也確實拉升了淡季燒烤營業額。
另一個燒烤品牌“腰約正經擼吧”，則正計劃對賽道做一些微調。從產品和品牌宣發上聚焦于大腰子這個品類，將自身打造成為“滋補品牌”，弱化燒烤的印象。談到冬季，人們自然就會想到進補，腰子這個產品和進補需求本就是無縫連接的。
腰約的具體做法是：以大腰子為核心，推出如腰子漢堡等新菜品。其次，針對冬季推出滋補類的湯煲，并將燒烤的產品比例降至50%左右。在品牌傳播和營銷活動上，也將突出“大腰子”、“進補”等元素。
筷玩思維認為，從品牌層面上突出“燒烤+”的概念、亦或是弱化燒烤的印象乃至產品線的比例，不失為一種彌補燒烤這個品類先天不足的良方。當然，燒烤企業在品牌層面系統化運作的意義還遠不止于此。
目前，中式燒烤業態相對模糊，串吧、烤肉、涮串等事實上都能夠算得上寬頻定義上的燒烤。如果從業者能深入研究細分品類、結合其它業態進行嘗試和發揮，打造出更有特色的復合型業態，那么整個燒烤行業的賽道就會越來越寬，并進入快速發展的軌道。
而由此產生的強大勢能，最終也會反過頭來促使這些定位更加鮮明的復合業態從中受益。
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