進Mall還是社區？先想想自己要做全國連鎖還是百年老店

2016年，中國Shopping Mall數量已逾600，超過美國成為世界上購物中心最多的國家，而目前中國Shopping Mall中近60%的店鋪為餐廳，這似乎又是一個“大勢不可違”。

也因此，近來餐飲業中“未來餐廳都要進Mall”的論調甚囂塵上，購物中心在餐飲業中的地位和優勢的確不容小覷：自帶流量、消費體驗好、大幅節省顧客時間……

但事實上，適合進Mall的餐廳只有一部分，在分散程度奇高的中國餐飲市場中，這類餐廳所占的比例也沒有多高。

另外一套盛行的說法“在中國不可能做百年老店”、“未來餐飲不是連鎖就是被連鎖”等判斷，也過于武斷。

這些根據表層數據和現象急于得出的判斷，流于膚淺，既不符合實際，更不利于行業的發展。

對待餐飲業產業鏈上的任何一個環節，只有堅持、深入地剖析每個具體策略背后的普遍商業邏輯，才能創造價值。

而一家餐廳究竟應該進Mall還是進社區，取決于自身的定位和經營戰略：是做強做大、全國連鎖還是做小而精的百年老店。

進Mall餐廳的策略：快速擴張、釋放品牌勢能、收割利潤

進Mall餐廳除了品類、調性等基礎因素符合Mall的定位外，幾乎無一例外的具有利用加盟、資本等工具以期迅速擴張的共性。筷玩思維認為，這種品牌定位和經營戰略，才是決定一家餐廳進駐購物中心的關鍵。

有餐飲業BAT之稱的外婆家，進入品牌擴張期后的選址抉擇恰巧說明了這點。

Mall天生適應連鎖品牌快速擴張的需求。

外婆家成名后，不少小區物業看中了其強大的品牌效應，紛紛向外婆家拋出橄欖枝，盡管開出了免租等誘人條件，但外婆家仍毅然決然的選擇掏錢進駐租金昂貴的Shopping Mall。

外婆家一直將經營目標鎖定在居家用餐上，主打的也是朋友、家庭聚餐兩個客群，定位與小區餐飲高度契合，但外婆家為何還是舍棄小區而選擇了綜合體呢？

其實恰恰是因為外婆家的家常菜和連鎖品牌定位，讓其無法在經營過程中通過高售價攫取高利潤。連鎖餐飲尤其是中餐，毛利遠低于商務餐企，唯有借助規模化優勢、提高翻臺率兩個手段拉升整體盈利。

而整個白天小區猶如空城，午餐消費客流極低，只有等到晚上主力消費人群下班后，消費才有可能增加。

綜合體自帶流量的特性，卻很好的解決了外婆家對高翻臺率的需求，實現低利潤產品的高收益。

諸如外婆家這樣的跨區域、大型連鎖餐企而言，Shopping Mall還有三點不可替代的優勢：

1)、地標性，有利于跨區域連鎖

Shopping Mall是集約型消費生態，通常在當地具備無可比擬的地標屬性，影響力、輻射區域遠超過單店，降低選址失誤成本和時間成本。

2)、事半功倍的本地推廣

Mall建成后往往會進行本地推廣，這與品牌自身的推廣相輔相成，雙方可以互相借力、資源互補。

3)、享受綠色通道，縮減開店周期

入駐Mall，門店手續由商場代理，還能走工商局的快速通道，可以大幅縮減開店周期。而街邊店的審批手續短則數周、長則數月。這對需要一年拓店數十家的品牌來說，很難接受。

總結起來就是四個字：“容易擴張”。某知名餐企高層告訴筷玩思維記者：“如果連鎖品牌處于勢能釋放期，要迅速拓店，除了進Mall也沒有太多選擇。”

融資餐企進Mall的背后：快進快出、收割利潤

獲得融資的連鎖品牌更是如此，如最近剛因為融資1150萬美金火了一把的西少爺，不僅有余量過冬，還許下了“全球開店10000家”的宏愿。

據相關知情人士透露，弘毅資本的算盤是：催促西少爺能在兩三年時間內迅速拓店幾百家，將其推上市后套現走人。

這也是西少爺從最初五道口的路邊攤模式，轉型進入Mall等大型綜合體的原因所在。當然，在這個極端案例中作為融資方的西少爺，冷暖自知。

筷玩思維認為，西少爺的策略是利用資本、加盟工具等迅速擴張，在品牌過時之前迅速釋放勢能，提前收割利潤。

大意味著俗、多意味著容易過時，餐飲潮流變化如此之快，要么不跟潮流，要么就只能快進快出。探索藍海市場，就要不斷試錯，迅速調轉航道，緊咬市場紅利。

因為，餐飲是勞動密集型產業，老板和管理層的綜合素質相對較低，適應變化的能力較弱，要求他們既輕車熟路又善于變化是一種奢求，掙創新的錢和掙細水長流的錢，魚與熊掌不可兼得。

百年老店與社區相得益彰：深耕細作、創造壁壘、緩慢釋放勢能

中國餐飲業尤其是大陸餐飲業中，有一個很引發共鳴的說法：中國不可能誕生百年老店，在中國做餐飲，要么做大要么做死。該結論最終幾乎統統指向了中國特殊的房地產市場。

這其中較有代表性的論據是：香港佐敦糖水店“佳佳甜品”獲得了米其林街頭小吃推介后，房東隨即要求加租120%。最終，因為高昂的房租，這家被三代人經營的店只好搬家。

不僅是知名餐廳，商超的小型門店也會遭遇這種情況。某市商超中的一家飯館開業一年后，日營業額超4000元、翻臺率達10次，成為商超內的人氣餐館。老板暗下決心，要做成一家百年老店。

但去年11月合同快要到期時，商超卻要求重簽合同，抬高了房租。

舊約是9萬的入場費，每月租金17000元，管理費3500元，每年租金漲幅10%。新約要求再交10萬入場費，租金在現基礎上再漲12%，管理費3500元。

其理由簡潔明了“你家生意好。”老板的百年老店之夢就這么破碎了。

在百年老店、料理世家輩出的日本，很多餐廳連房帶地都屬于餐廳所有。所以餐廳完全可以靠口碑存活、手藝爺傳兒、兒傳孫代代相傳。

但筷玩思維認為，在中國做百年老店是有希望的，不能全部將中國百年老店難產問題不負責任地歸結為“房地產”這個客觀原因。

原因還可以進一步降解、分析，其中最緊要的具體因素有二：一是選址和房租、二是廚師團隊的穩定性。

漲價最瘋狂的房東通常就是Mall和商超，所以開百年老店不能進Mall。雖然日本有房產政策、土地私人所有等客觀優勢。但決定日本百年老店存續的本質卻是：這些店最初大都只服務于周圍的居民，聚攬口碑，背靠著經年累月積累的精純技藝。

中國社區人口密集、人群固定，如果可以靠菜品締造核心壁壘和品牌，很容易聚攬口碑，更重要的是社區店房東漲價時，不會像商超老板那樣“沖動”。

某知名餐飲品牌老板也認為，在高端住宅區開一家米其林級別的社區餐廳“很有市場”，目前這塊高端市場仍處于空白。

“追求深耕細作，追求極致，創造壁壘，獲得高額的溢價，緩慢釋放品牌勢能，就有可能打造出百年老店。”這與進Mall餐廳的定位、方法論恰巧相反。

大廚研發出的餐品雖然很容易被偷師，但大廚們極強的職人精神、制作菜品的精湛廚藝卻很難復制和標準化。

可這又引發了業界的另一個擔心：如果想要開一家米其林摘星餐廳，門店對廚師的依賴會大大提升。行政主廚若被挖角，將導致餐品質量青黃不接，這是一顆隨時可能爆破的“炸彈”。

但串亭居酒屋創始人丁一認為，這就需要老板會“看人”，水木客旗下品牌The Smokeyard的負責人就是前米其林三星餐廳的行政主廚。

丁一給了這位行政總廚合伙人待遇，而且讓其在餐廳中占大股。“不光要給這些大廚更好的物質待遇，還要給他們歸屬感、尊重。”

“這是關于餐飲企業終極形態之爭，”丁一認為，目前行業中過多宣揚標準化、連鎖經營的好處，大有這才是中國餐飲業唯一正道之勢。

“大家可能只看到了連鎖品牌行得通的例子，卻無意識地忽略了另一種可能性。”

結語

餐企進Mall還是進社區店的選擇，在底層延伸出的是兩套完全不同的餐飲經營之道，盡管中國餐飲業對“百年老店”這一業態還處于觀望階段。

唯一能夠確定的是，未來餐廳肯定會面臨一個抉擇：

1)、追求極致，創造壁壘，獲得高額的溢價，慢慢釋放品牌勢能，打造百年老店。深耕紅海市場，經營傳統品類，就要靠超越同行的運營效率掙錢：同樣的房租、定價，別人虧錢我盈利。

2)、利用資本或加盟的工具，迅速擴張，在品牌過時之前迅速釋放勢能，提前收割利潤。探索藍海市場，經營創新品類和模式，不斷試錯、迅速掉頭、永遠享受第一批市場紅利。

餐企究竟是進Mall還是進社區店，歸根到底，是餐廳的定位所致，而且熱錢和細水長流的錢只能二選一，中庸之道再也行不通了。

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