烘焙、餐飯…從星巴克多元化產品策略看品牌運營邏輯

星巴克推出“煥新食”已經有一個月，38個餐食不知道大家去試過沒?這些賣相美好、味道濃郁的西式烘焙簡餐，即使放在西餐廳也不露怯，一到飯點就不得不另覓他處的客人有福了。

不過也有許多朋友表示，在咖啡廳吃飯的感覺總是不對，如果飯味蓋過咖啡味，刀叉聲乒乒乓乓，以后和朋友聊天談事情，可能都不想去了。

新產品品類的加入，在得到新客戶的同時，一定會損失一批原有客戶?

多元化產品策略早就在星巴克實行。

2011年星巴克以3000萬美元價格收購了果汁生產商Evolution Fresh公司，之后生產的Evolution Fresh系列果汁主要在星巴克門店出售。

2012年以6.2億美元收購了本土茶葉生產零售商Teavana，門店也推出茶飲。

今年7月14日又宣布成為意大利烘培品牌Princi的全球授權商和投資商，開始把烘焙房放入門店。

所以說，星巴克這次在中國中西部地區的門店推出餐品，看似是一個新奇大招，事實上早有布局。

多元化產品策略對星巴克品牌的意義重大，在中國推出得也十分謹慎，背后的運營思路可以看出一個國際大品牌的優勢和困局。

多元產品線姍姍來遲，為了避免被動挨打?

星巴克的全球策略都會根據當地進行本土化，而在中國的多元化的產品品類策略上，顯得有些保守。

首先，選擇中西部地區(四川、貴州、云南、重慶、青海、甘肅、湖北、湖南、陜西、安徽、河南、江西)開放“煥新食”項目，很可能是想先看看這個模式是否能走通，再推向全國。

其次，從品牌戰略角度來看，星巴克在自己主營咖啡的基礎上進行品牌延伸，過程比較被動。

先是應對國人消費習慣變化上。星巴克培養了國人的喝咖啡習慣，甚至是外帶咖啡的習慣。而吃咖啡簡餐的習慣卻不是從星巴克獲得。

眾多國內的咖餐廳找準星巴克不急著去做的地方，繼而逐漸占領了與咖啡相配的西餐簡餐的市場空缺。現在對于國人這個新增長的需求，星巴克難以熟視無睹。

其實從全球范圍來看，歐美地區的星巴克早已經不單單賣咖啡了。星巴克官網上，飲品主要包括咖啡、茶飲和冰飲，而食品主要包括三明治、烘焙面包甜點、沙拉、酸奶和水果。而國內的星巴克，只有十幾個品種的面包和甜點，的確慢了很多。

一開始星巴克想把自己咖啡連鎖的地位打牢，并未顧及其他，但十多年已經過去，品類依然沒有任何增加，很顯然，中國市場與星巴克在全球的地位不符，才不得不考慮要迎頭趕上。

而在競爭環境方面，面對韓系咖啡館的來勢洶洶，星巴克也必須從多元化品類戰略方面來應對。

以Caffe Bene(咖啡陪你)為首，2014年韓系咖啡館進入中國市場，除了軟萌氣質與歐美系咖啡館的氣質截然不同外，產品品類也更加豐富，包括韓系咖啡館具有代表性的甜點：松餅、刨冰、無酒精雞尾酒，Caffe Bene甚至推出了一系列粥飲。

Caffe Bene推出的甜食系列

商務休閑餐飲標桿的星巴克對數量龐大的休閑餐飲顧客群，依然不愿放棄，所以其最終也會向歐美店面靠攏，增加產品品類以應對韓系咖啡館的客戶分流。

星巴克密集推新品會帶來哪些負面影響?

從成本上講，星巴克首先要為增加的品類付出更多。食品種類增多，對店員的培訓不僅是咖啡，業務要求也更高，店面的人力成本提高。

同時，保存食物也需要更多設備，占用更多的店鋪空間，這就增加了店鋪的固定成本。

從品牌上看，品牌延伸后是否弱化了原品牌的號召力與統治力，最主要看擴充品類與主打品類“咖啡”的關系是并列還是從屬。

如果是并列，增加的品類會對品牌形象造成干擾，品牌形象不再清晰。

星巴克需要考慮的問題關鍵是，如何減少新產品帶來的負面影響。

首先新產品必須是客人能夠很快接受的。星巴克選擇了喝咖啡的人喜歡的配餐，并加以創新，好感度比較高，接受起來也比較容易，所以這一點星巴克做得比較用心，選擇的餐品都是大家熟悉的品種，同時又加以創新，勾起人的點單欲望。

其次，必須保證核心產品品類“咖啡”的品質，咖啡味道水準如一，同時還要保持咖啡服務的品質。

品類增多對應的服務環節也越多，越容易造成差錯，如果客人發覺增加新品后，服務體驗沒法跟上產品更新的速度，就會對星巴克的品牌形象產生負面評價。

星巴克的黑圍裙，代表更專業的咖啡服務水平

更深一層，星巴克需要維護其品牌立足的根基：對咖啡文化的繼承與創新，保持自己在咖啡連鎖領域的領頭羊地位。

除了進行差異化的店面設計，一店一樣，突出品牌個性外，還要細分市場，進行垂直品類延伸，將面向高端市場的Starbucks Reserve Roastery加速布局。

星巴克正是這么做的。上個月21號，星巴克公布了2016財年第三季度的財報后，CEO霍華德·舒爾茨給員工寫了一封公開信，羅列了從9月1日開始的一系列人事調動和幾個大的公司策略變化：2017年在上海，2018年在紐約的烘焙工廠門店將陸續開業，目前僅有2000家的臻選店也會加快開店速度。

最終是新品類與主品類在品牌調性上的一致

“但隨著時間推移，我們意識到我們的咖啡店具有一種更為深沉的浪漫情懷，也基于人們一種與咖啡同樣有吸引力的氛圍：品嘗浪漫。支付得起的奢侈；一個綠洲；休閑的社交互動。”

以上這句話出自星巴克品牌創始人霍華德·舒爾茨自傳《將心注入》，清晰地道出了創始人對品牌內涵的設想。

星巴克一直在豐富這種“美式休閑氛圍服務提供商”的品牌愿景。星巴克從沒說過自己僅代表咖啡，星巴克的品牌定位是從咖啡零售商向提供第三空間(氛圍)的咖啡館過渡，并正轉向餐飲休閑的服務提供商。

在這樣的方向下，星巴克增加食品與其品牌定位沖突并不明顯，有許多中國消費者在咖啡館消費，咖啡只是一個附加需求，換取一段有WiFi、有服務、有格調的空間和時光，才是核心需求。

而增加新的品類，最容易吸引更多非咖啡消費者，占據更多的非咖啡消費時段。

至于可能會傷害的那部分顧客，就需要靠開更多純賣咖啡的臻品店來吸引。

星巴克“煥新食”中的雞肉蘑菇派

番茄培根蝴蝶型意面

星巴克推出的餐食，并不是牛排、披薩或者意面，而是以甜點為主，加上一些咸味，制作成點心形式的改良面食，更符合咖啡配餐的概念。

新產品延伸必須與品牌的正面發展方向相符。如果新的產品線讓人們在星巴克消費時，產生對這個品牌正面的聯想，如健康、快樂、溫馨、放松等，那么就會給品牌加分，甚至增加了星巴克的品牌價值。

門店供應飲品和餐品僅是第一步，占領超市貨架才是最終目的

如果僅僅把增加新品類的行為看作是擴充產品線，可能低估了星巴克的野心。

星巴克發言人桑亞·古爾德曾在2013年稱，星巴克產品進軍食品超市是星巴克戰略的一部分，這一戰略致力于將星巴克全球零售業務和重要日用消費品業務有機結合。

目前，星巴克已在全球的大型超市和小型便利店推出了瓶裝咖啡飲料，在多個國家推出了泰舒茶飲以及包裝好的咖啡豆和茶。

Evolution生產線除生產果汁和設立小吃店外，還供應法國達能集團生產的希臘酸奶。星巴克的酸奶產品于2014年在其咖啡店上市，2015年入駐超市貨架。

也就是說，星巴克門店供應飲品和餐品僅僅是第一步，之后逐漸占領超市貨架才是最終目的。

結語

星巴克在產品上多元開發，同時在渠道上多元布局，其已經不滿足于做飲品連鎖巨頭，真正野心是要成為食品快消巨頭。

而投資電子會員卡和移動支付，有計劃地擴張，推動全盤改造，增強核心業務競爭力的舉措，則更讓自己和潮流保持合理的同步，恢復積極的競爭狀態，避免全球化大公司最常犯的通病：自大而僵化。

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