只賣9.9，Never Coffee憑啥讓精品咖啡脫下奢侈品外衣?

咖啡作為舶來品，在中國發展已有百年歷史，在北京、上海、廣州等大城市，咖啡館隨著咖啡文化的成長也如雨后春筍般出現，成為青年人新的消費時尚。然而，一般連鎖咖啡店一杯花式咖啡價位在三四十元不等，精品咖啡的價格更是高達百元，儼然成為一種奢侈品。

2015年6月份，Never Coffee一瓶只賣9.9元的精品咖啡橫空出世，讓其脫下了奢侈品的外衣，也改變了人們對于精品咖啡的認知，而這也是Never Coffee創始人劉左飛創業的初衷。

一瓶300毫升的精品咖啡只賣9.9元，一眾咖啡大佬們沒能做到的事情，劉左飛是如何做到的?

筷玩思維第五期內容選題聚焦“咖啡”細分市場

初次見到劉左飛是在國安創客的Never Coffee體驗店，這家還沒正式掛牌的門店是Never Coffee第三家體驗店。作為專注線上的Never Coffee為什么會做線下體驗店，劉左飛也給予了回答。

Never Coffee的體驗店

目前，Never Coffee體驗店都是與另一方合作，合作方以提供房租、裝修費、設備等費用為條件與Never Coffee進行合作。之所以能遇上這樣天上掉餡餅的事，正是因為這一年來，Never Coffee的發展和潛力獲得了合作方的認可。但是劉左飛一再強調，未來，這不會是Never Coffee的主營業務方向。

Never Coffee在成立之初就將重心放在線上，主推以六種不同口味組合的即飲精品咖啡，在上線的第一天就賣出了1950套共10000多瓶，并在上線一周之內拿到了來自洪泰基金300萬元的天使輪融資。

若談到為何要以這種瓶裝的形式進入市場，就不得不提劉左飛與Never Coffee其中一位創始人康晉之間的趣事了。

康晉是一位一線攝像師，也是中國第一代的咖啡烘焙師，他之所以轉行，正是源于對咖啡的熱愛。他曾經在五道營和798經營過咖啡廳，后來又轉型做咖啡解決方案，為商家提供咖啡豆，曾一度做到市面上三分之一的精品咖啡店的咖啡豆都由他來提供。

和康晉一樣，劉左飛對咖啡也是極其熱愛的，咖啡幾乎成為他日常生活中不可或缺的一部分。對精品咖啡的發現和熱愛，來源于一次在康晉家做客的經歷。當時康晉為劉左飛沖泡了五六種精品咖啡，劉左飛這才發現黑咖啡可以有這么多變化和種類，這次經歷讓劉左飛徹底愛上了精品咖啡。但是由于制作工藝復雜，“懶人”劉左飛就成了康晉家的常客，開啟了“蹭”咖啡的旅程。

有一次當康晉從冰箱里拿出提前沖泡好的瓶裝咖啡時，再次刷新他了對精品咖啡的認知，那一次，他從康晉家帶走了5升的瓶裝咖啡。正是這5升瓶裝咖啡，開啟了劉左飛的新生活，也讓他有了用瓶裝的形式來賣精品咖啡的想法。

Never Coffee創始人劉左飛

所以，嚴格來說，劉左飛是從用戶轉變到創業者的，其對于創業有足夠的驅動力，但是卻也會出現主觀性太強的問題，對市場缺少理智分析，瓶裝精品咖啡的市場究竟有多大，其實是一個很大的問號。

在中國，70后是第一批接觸咖啡的人群，目前90后已開始發展為消費市場的主要生力軍，他們從小侵染咖啡文化，耳濡目染，可以說是名副其實的“咖二代”，對于他們來說，咖啡會變成越來越尋常的飲料。

但是就目前現狀來看，“咖二代”時代還未真正到來，而且他們是愛好奶咖還是精品咖啡，也無從得知。

因此，如何精準的找到消費人群，如何通過合適的營銷方式打開市場等，都成了Never Coffee在上線初期面臨的主要問題。推向市場后，事實證明，真正對精品咖啡有需求的人群只是一小部分。

但是好在中國人口基數大，總體市場體量也足夠大。只要Never Coffee堅持高品質咖啡策略，抓住熱愛精品咖啡的人群，培養成核心用戶，運營好一類人群，在小眾市場里就有可能找到大商機。

Never Coffee六瓶組合裝

當然，為了充分吸引市場注意，劉左飛和其團隊在產品包裝上下足功夫。NeverCoffee的包裝采用磨砂黑為底色，形狀似三面體墨汁瓶，給人帶來新鮮感和時尚感。

Never Coffee每月還會推出限量款的包裝，例如最新一期的限量版就主打音樂主題，六種口味配合六種不同形式的音樂，酷感十足。當然，除了音樂咖啡這種文藝風格之外，粉絲們還會收到敵敵畏、壯陽藥等千奇百怪的包裝，所以基本上1000份產品幾個小時就會被一搶而空，這種形式也會這促使粉絲們不停的追購和曬單，對于市場開拓來說，起到了奇效。

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在中國，星巴克一杯美式咖啡賣26元一杯，但是同樣品質的咖啡在美國賣1.75美元，不到10元人民幣。這可以說明，同樣在消費水平、人力成本都比中國高的美國，售價卻更低，這說明星巴克在中國區的價格有虛高的成分。在筷玩思維了解的過程中，也證實業內有這樣一個行規，毛利如果達不到5—10倍就不能做。

劉左飛曾經在美國留學，專修法學，他作為年輕的跨界創業者，初生牛犢不怕虎，志在改變這種品質不高價格不低的現狀，于是他從消費者最敏感的價格入手，將價格控制在10元之內。為此，他與康晉發生了巨大的分歧。

康晉本身是個極具藝術感的人，從劉左飛的描述中也能感受得到。“一頭長發，一雙涂鴉布鞋，背著一個印有世界上最牛咖啡機的布包，完全就像一個浪人。”所以他對于咖啡的態度也一樣，他認為咖啡是藝術品，并且Never Coffee的咖啡品質高，值更高的價錢。兩人經過多次爭吵，誰都沒能說服誰，最終還是NeverCoffee推向市場取得越來越好的成績，康晉這才慢慢接受劉左飛的策略。

劉左飛將精品咖啡價格壓得這么低，還能有利潤嗎?答案是肯定的，據了解，目前Never Coffee可實現50%的毛利，那么究竟是怎么做到的呢?筷玩思維認為，主要是源于模式的創新，體現在兩個方面。

一方面，Never Coffee以瓶裝、低價的形式切入市場，實現了一天2000瓶的量產。在原材料成本上來說，對咖啡豆的需求量越大，從國內進口商拿貨的價格也就越低。Never Coffee對于原材料的需求量能夠達到一個季度5噸的量，有比較大的議價空間，當原材料價格降下來了，產品價格也就降下來了，也就有了競爭優勢，實現了良性循環。

另一方面，還是以星巴克一杯26元的花式咖啡為例，咖啡豆的成本僅需4毛錢，成本更多體現在房租、勞動力等方面。Never Coffee以這種工業化模式生產，專注線上的這種方式，就連工廠都實現了全自動化，基本不需要人工操作，這樣省掉了門店等一系列費用。當然，這種工業化生產方式還有一個重要的好處就是，能夠實現標準化生產，品質穩定性能夠得到一定保證。

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雖然Never Coffee的超低價在市場上具備明顯優勢，但也讓其在成立之初就飽受爭議。比如，9.9元的精品咖啡品質真的能超越星巴克?瓶裝精品咖啡不是即時沖泡怎么保證其口味?

關于咖啡的品質，業內有一個“4321”理論，即在咖啡口味的決定因素中，生豆占40%，烘焙手法占30%，器材的專業和精良程度占據20%，而最后的沖泡萃取工藝只占到10%，當然其中任何一道工序的失敗都會毀掉全部。

因此，決定咖啡的新鮮程度最關鍵的是生豆，而生豆的保質期很長，大概是1年到3年。而決定咖啡的風味和口感則是烘焙、研磨、萃取等環節。所以，劉左飛決定在供應鏈上下功夫。

Never Coffee冷萃濃縮咖啡

有過果汁行業創業經驗的劉左飛，深諳現代化滅菌技術，所以劉左飛選擇從設備入手。但是最初市面上只有家用和商用級別的設備，不能滿足工業化生產需求，劉左飛不得不帶領團隊研發出自己的工業級設備，這套設備以噸為單位，占地200多平。對于工業生產每一個環節，劉左飛和其團隊也是嚴格把控，通過一系列參數來確保每一瓶精品咖啡的質量。

例如，烘焙完的熟豆必須在一定的時間內完成萃取，一般連鎖的咖啡品牌是要求一周內完成，而Never Coffee實現了三天到四天內萃取完畢。再比如，在研磨階段，將咖啡豆磨成細顆粒，與空氣接觸面積增大，香味就會迅速被釋放，所以Never Coffee要求不能存粉，磨完之后幾分鐘之內必須萃取。

對于外界關于機器化萃取生產過程的一系列質疑，劉左飛也坦言，Never Coffee的咖啡算不上頂級，但是通過精確控制供應鏈每個環節，至少可以保證70分的質量，這個品質也高于國內一般咖啡廳新入門咖啡師沖泡出的咖啡質量。

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Never Coffee瓶裝咖啡作為快消品，線上只是尋找和積累客戶的渠道，純互聯網模式入口窄，物流等一些列問題都會阻礙轉化率，因此，想要擴大規模，最終還是需要落地。未來，劉左飛和其團隊將發展重點放到線下，著重拓寬線下渠道。

目前國內的線下渠道主要分為四種：大賣場、精品超市、特殊渠道、便利店。

大賣場人群基本是以中老年為主，這類消費者沒有喝咖啡的習慣，因此，不符合Never Coffee定位人群；精品超市用戶是收入較高的人群，如單身白領、全職媽媽等，一般他們需要的是大包裝產品，與Never Coffee的產品調性不符合，并且精品超市體量也不大。因此，這兩種渠道都不適合Never Coffee。

而另外兩種渠道，無論是目標客戶群還是調性都比較符合。其中特殊渠道包括電影院、餐廳、咖啡廳等。尤其是便利店，目前在中國核心城市中，便利店無處不在，而且會是一個不斷發展的朝陽產業。因此對于Never Coffee來說，便利店會是一個大的戰場。

目前，市場上也能看到一些瓶裝咖啡的身影，但基本上是速溶咖啡為主，價格在3元到7元不等，少數品牌咖啡在十幾、二十元。因此，就筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，表面上看瓶裝精品咖啡市場屬于一片未開墾的處女地，但是深究之下便會發現有一些問題存在，這片土地能否結出豐盛的果實還尤未可知。

Never Coffee目標人群定位在對咖啡熱愛的一群人。但是對于目前市場上普通咖啡消費者來說，并不是為了喝一杯咖啡，而是注重咖啡廳提供的場景化服務。而真正熱愛精品咖啡的人群，對于咖啡品質的要求會越高，他們是否會認同工業化生產出來的瓶裝精品咖啡，也是一個大的問號。所以，對于Never Coffee來說，是這個領域的開拓者，同時也是試錯者。

沒有競爭者嚴格意義上來說也并非一件好事，這也就意味著市場處于萌芽期，在培育市場方面，Never Coffee還有很多難題要解決。

如果這種模式能夠成功，說不定未來瓶裝咖啡市場將會是精品咖啡的天下，就像在國外非濃縮還原果汁取代濃縮還原果汁一樣，而Never Coffee是否會成為咖啡界的可口可樂也未可知。

Never Coffee對于全新模式的探索，是否能夠推動市場變革，筷玩思維也將持續關注。

PS：吃喝玩樂消費產業鏈由數千上萬的細分市場和角度組成。筷玩思維前四期內容選題分別為明星跨界吃喝玩樂創業、匠人匠心、餐飲外賣和水果O2O，第五期專題聚焦咖啡這一細分市場和品類，7月22日正式全網首發。

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