巨頭戰新秀 咖啡外賣戰升級

咖啡品牌線下跑馬圈地的同時，手機里的“咖啡店”也越來越多，外賣平臺、微信小程序、便利店APP……動動手指在手機上下單，就有咖啡送上門。

在“新零售”咖啡品牌瑞幸咖啡、連咖啡等席卷朋友圈的同時，咖啡界的“老大哥”星巴克終于坐不住了，近期在北京、上海率先上線外送服務，麥當勞也加入了這場“混戰”，近日推出“麥咖啡”外送服務。在這場咖啡新零售大戰中，誰能笑到最后？

昨天下午1時，位于朝陽大悅城一層的星巴克門店里排著長隊，隨著星巴克外送業務在京推廣，店員也與外賣小哥達成了默契。只見店員將裝有外送咖啡的手提袋順手放在最外側的貨架上，3分鐘后，身穿藍色工服的餓了么配送員進店，直奔貨架取走咖啡。一個小時內，3名餓了么配送員先后進店取走了近10份外賣咖啡。

一個多月來，星巴克與餓了么合作推出的咖啡外送服務在北京漸漸鋪開，如今已在五環內實現基本覆蓋。在此之前，跑腿大軍就瞄準了星巴克代購業務。為了和非官方代購有所區分，星巴克規定只有在官方外送店中下單，才能使用其專為外賣訂單研發的杯蓋，手提袋袋口也會用密封條密封。而非官方代購依舊需要在店里排隊購買打包類產品。

麥當勞近日也宣布旗下“麥咖啡”推出外送服務，目前先在上海上線，并逐漸推廣到全國。記者在餓了么平臺選擇上海的定位后搜索“麥當勞”，頁面上出現了“麥當勞麥咖啡”店，店里沒有漢堡和薯條，而是主打咖啡飲品和甜點。此前麥當勞的咖啡品種比較單一，但新上線的“麥咖啡”中出現了拿鐵、美式咖啡、摩卡等多種咖啡飲品，外送的“麥咖啡”采取具有專利防溢技術的“小金蓋”包裝。

便利店也沒有忽視咖啡市場。便利蜂最近推出了外賣服務，在其APP中的外賣頁面里，現磨咖啡一共有4種，價格也相對便宜，原價在13元以內，由于“外賣專享5折”，咖啡外賣最貴的6.5元，最便宜的才4元，這些外賣商品平均半小時內送達。

星巴克的改變，源于競爭對手的緊逼。成立不到一年的瑞幸咖啡如今已風靡大半個中國，咖啡店里沒有菜單，消費者需要在手機APP中下單，憑取餐碼取餐，線上和線下消費沒有了明顯的界限，這種新型消費體驗迅速虜獲年輕人的芳心。

在白領王曉青的朋友圈里，每隔幾天都會出現一條鏈接，里面是她在瑞幸咖啡APP上購買咖啡后得到的優惠券，鏈接發出后，朋友圈好友很快就把優惠券搶走了，頁面上還顯示出每個人的手氣。“看到身邊同齡人都在喝瑞幸咖啡，覺得自己也不能落伍，時不時在朋友圈里秀一下。”王曉青道出了很多年輕人的心聲。

中國食品產業分析師朱丹蓬分析，咖啡已經成為“90后”等新生代群體生活中的日常元素，當他們進入主流消費隊伍后，決定了咖啡企業發展的未來，在懶人效應和追求個性化的背景下，咖啡外賣迎來了新一波競爭，一方面，越來越多的企業進軍咖啡品類，另一方面，咖啡企業都開始加碼外賣業務。

不過，面對新興咖啡的夾擊，傳統咖啡放下身段做外賣，消費者會買賬嗎？經常去星巴克消費的肖先生認為，星巴克擁有高雅的氛圍、小資的格調，是自己商務洽談、休閑放松的場所，如果坐在家里喝咖啡，星巴克所承載的精神內涵就消失了，因此，自己依舊不適應在外賣平臺上下單星巴克。

盡管如此，傳統咖啡品牌對咖啡外送的旺盛需求不敢輕視。目前，Costa也已經在外賣平臺上推出外送業務，店里還推出了外賣小程序，下單后由順豐快遞員送餐。但記者在Costa東方新天地店看到，前來取外賣的配送員十分稀少。“現在還是到門店消費的顧客多。”吧臺前的店員說。

記者走訪發現，無論是新興的咖啡品牌，還是傳統咖啡巨頭，都無法完美地實現線上線下兩頭兼顧，差異化、多元化發展將成為趨勢。

媒體工作者張女士經常在咖啡廳趕稿，近日，她按照導航來到一家瑞幸咖啡店，打算在店里處理工作。將APP中的取餐碼對著機器一掃，張女士很快就拿到了咖啡，但隨之而來的體驗讓她傻了眼。“沒想到店里的空間十分狹窄，只有5個小桌子，已經被別人霸占。”張女士最后只好端著瑞幸咖啡去附近的星巴克處理工作，那里有充足的座位。

“如果喜好快時尚，瑞幸咖啡比較合適，但如果想在咖啡廳里坐下來消磨時光，還是要去傳統咖啡廳。”張女士認為，不同的消費場景對應不同的需求，傳統咖啡店的線下空間依舊有存在的價值，新興品牌如何形成獨特的咖啡文化也成為考驗。

朱丹蓬表示，國內的咖啡行業將更加細分，更加多元化。在消費場景上，咖啡消費會細分為辦公室、門店、外賣檔口等不同的場景，在消費層次上也會形成高端、中端等不同層次，例如星巴克開設了甄選店、旗艦店、普通店等不同類型的店面。“咖啡迎來了新一波增長節點，咖啡產業端如何匹配消費端的核心需求，成為咖啡企業未來中長期發展的重點。”他說。

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