最近，倘若沒有在上海的人民廣場上排隊買過喜茶、鮑師傅；
仿佛你就跟別人格格不入。
你在人民廣場上吃炸雞，我在排隊和喜茶。
這些網紅店的爆紅，背后是否真的有推手？
可是，究竟怎么推？到底是如何做到的？
網紅餐廳的五大套路
喜茶火了！
單就看看來福士里排隊買喜茶的隊伍，你就明白了這個網紅餐廳的“可怕之處”。
關于“網紅”食品，朋友圈流傳過一段名為《網紅美食的套路》的視頻。拍攝者許豪杰用戲謔的口吻，歸納了網紅食品的幾大規律：
1.起個“老”名字——“阿姨爺叔”等看上去有些年紀又有鄰家味道的名字，既能拉近與消費者的距離，又能傳遞出“老味道”的信號；
2.用“高顏值”的原材料——吃起來能拉絲的芝士、當季的草莓，不僅銷售時能吸引消費者，而且比較上鏡，滿足當代人拍照發朋友圈的需求；
3.雇人排隊——為了營造人氣，雇一批“消費者”排隊，排完一輪再排一輪，“人氣”足了，就吸引了真正的消費者；
4.饑餓營銷——采用各種限量銷售手段，營造出供不應求的局面，進一步激發消費者的購買欲望；
5.找網絡大號——利用微博、微信上的大V、大號，推廣全新的產品……
▲來福士排隊買喜茶的隊伍
別以為這是戲說。綜觀眾多網紅的誕生，大多遵循這一規律。
網紅喜茶最近可謂刷爆了朋友圈，3月29日，網紅飲品店喜茶為壓制“黃牛”倒賣推新招：每人限購兩杯，同時采取實名登記措施；3月31日，喜茶站出來“SAY SORRY”，在公眾號和微博上發表了一篇貼文《喜茶團隊：致上海喜茶客》，說應大家要求，取消實名制措施。它說：我本不想做網紅！
沒辦法，不想做網紅，也已經這么紅了。職業餐飲網小編就帶大家來扒一扒，喜茶到底是如何一步步做到的？
1
菜單升級，由多而雜到芝士爆品，再到突出茶
搜天刮地，我們找來了喜茶從最初到現在的菜單。一家小小的街邊茶鋪想要成為行業神話，需要“換裝”多少次？
第一階段：產品多而雜，咖啡甜點一樣不少
喜茶的創始人聶云宸說，創業初期人手匱乏，他一人要承擔多重角色。就連菜單（比如這張），都需要他自己用PhotoShop做出來。
喜茶（當時叫“皇茶”）最初的菜單
菜單上陳列著多達十三個品類，除奶茶外，咖啡、可可和甜點均有供應。這和現今任何一家街邊奶茶店并無太大差別，它們都追求品類齊全，以盡可能多地覆蓋受眾的口味。然而這種“攤大餅”策略，似乎也暗含著不靠譜：
一家奶茶店，能同時做好咖啡和甜點嗎？
階段二：削減咖啡甜品，打造芝士爆品
和第一版菜單相比，更名“喜茶”后，最大的變化是去掉了一些品類：咖啡、港式奶茶和部分甜品。而在最初菜單上兩種口味的奶蓋（芝士/奶鹽）被合并，芝士的地位逐漸上升。
更名“喜茶”后的菜單
如果說肉松是傳統點心走向網紅的命門，那么掌握了芝士就仿佛打通了網紅款的任督二脈。五年前，芝士就是喜茶的賣點，聶云宸押對了寶，首創與否無從考證，但業內有很多觀察者都一致認為，是喜茶掀起了如今的這股芝士奶蓋的風潮。
階段三：突出茶屬性，開辟純茶品類
我們發現，上海店的最新菜單，除了兩款甜品被保留，和之前的菜單相比，幾乎全都改頭換面。
位于上海的一家喜茶店鋪的最新菜單
從前，除了名聲大噪的芝士奶蓋之外，喜茶的特色是拼配茶底，比如前兩張菜單上的櫻花/桂花/桃香/荔枝等花果香的調味茶。如今，街頭那些喜茶的各種仿冒者“皇茶們”等，還在原封不動地照搬這些茶底名。
然而，在喜茶最新版的菜單里，這些調味茶幾乎全都消失了。奶蓋增加了低脂的選項，而綠茶、紅茶、烏龍茶和普洱被放在了最顯眼的位置，還專門開辟了一個新的純茶品類。
2
店內裝點優質茶葉，命名打破傳統
在現今奶制品大同小異的環境下，喜茶最有競爭力的當屬茶底和配方。
精品奶茶店大都放棄廉價的奶茶專用碎茶，尋找更優質的茶葉供應。喜茶也不例外，拿最出名的金鳳舉例，喜茶的品控嚴格到茶樹的栽培、從品種就進行改良。
△上海來福士店
每家喜茶都有這樣的裝置，一則裝點門面，二則表明原料優秀。
△廣州東方寶泰店
最有趣的，還是配方上的小心思。茶底名并不能透露太多信息：除了常規的普洱、抹茶，更多是綠妍、金鳳、青霧這些根本與傳統茶不相符的命名。
綠妍，其實是一款茉莉花茶；青霧的原料則是臺灣高山烏龍茶；最讓人意想不到的是金鳳和四季春這兩款茶，它們是由烏龍茶和綠茶拼配而來的。
3
年輕人拍照發朋友圈，實現病毒式傳播
年輕人在購買網紅產品后，第一個舉動就是拍照發朋友圈：“口碑傳播與熟人傳播本來就是最有效的傳播方式，而網紅食品以‘有圖有真相’的形式，通過社交網絡快速發酵，最終形成了滾雪球的效應。”
社會心理學認為，朋友圈里的消息大多可以分成六類：
為了炫耀你的高大上；為了強調你的專業無敵；為了老虎傷人的獵奇；為了廚藝品酒的知識；為了失戀和懷舊的宣泄；為了人與人之間的試探。
網紅店的炮制者深諳這種社會心理，所以相關產品從名稱、包裝、“賣相”上，都滿足了現代人社交的需要，最終實現了病毒式傳播。
4
消費升級，喜茶的輕奢定位剛剛好
如果把所有商品或服務的價值分為“使用價值”和其他“附加價值”，那我覺得消費升級的第一個核心，是客戶愿意花更多的錢，換取商品或服務更多的附加價值。
消費升級時代，中產階級的特點是精神層次先達到了更先進的水平，但物質水平難以支撐。所以，目前的消費升級其實是滿足了中間態的奢侈，即輕奢。
舉一個例子，我們假設以前市面上只有兩種咖啡，一種是 3 塊錢一杯的只有使用價值的咖啡，好喝指數是 5分（滿分 10 分），還有一種是 30 塊錢一杯的，好喝指數是 9 分的咖啡。那么消費升級版本的咖啡是什么？其實是 10 塊錢一杯的好喝指數是 8 分的咖啡。
就是說，目前市面上出現了一種中間態的產品，價格輕微上漲，附加價值顯著上漲，給了精神追求高，物質水平還跟不上的中產階級一個選擇，這個選擇就是輕奢，這個結果就是消費升級。
▲喜茶抓住了輕奢市場，避免了與星巴克的正面競爭
那為什么輕奢能做到這點呢？因為 30 塊錢咖啡的定價中很大一部分是品牌溢價，那么新興品牌就有機會把更多成本放在產品本身，并且以更低的價格來售賣了。
所以喜茶能火，背后是完成消費升級的那些90后消費人群。
5
現象級排隊，人人都在聊喜茶
你聽說過廣東的喜茶嗎？當年，喜茶還未“北上伐滬”，其熱度僅僅維持在珠三角。廣州的喜茶店鋪已超過十家，最早的一家開業已逾一年。
△廣州石牌橋店
在廣州石牌橋店聽到鄰桌幾位大叔模樣的顧客討論：“這么一杯奶茶值二三十塊嗎？是我絕對不買！”原來是一群研究奶茶行業的投資人。
喜茶到底好不好喝，從來就沒能達成共識。喜茶進軍上海，更是爭議不斷：排隊8小時，每杯加價100元，專門為孕婦開辟的快速通道也被“黃牛孕婦”所擠占，甚至還有人假扮孕婦排隊……市井奇事每天都在上演。
穿梭在隊伍兩側，見人便“要號”的黃牛大概十步一見，其中不乏逗趣者，先是賣號未果，后便笑答，他在來福士上班，只是抽時間排個號，見到有孕婦或者老人，就免費把號給他們，“我這是為人民服務！”也有誠實的黃牛，坦然吐槽賺錢不容易：“一人只能買兩杯，排四個小時隊，四個小時就賺幾十塊錢。”
△為了不影響商場正常營業，來福士的隊伍被安排在商場外
除了形形色色的倒賣人群，來買這杯喜茶的理由則有很多，和排隊者聊聊天，竟有覽盡世間百態之感：
·社交網絡總是撩撥著一群最渴望嘗鮮的年輕人； ·不差錢的土豪直接走到店門口，從黃牛手中接過七十塊一杯的金鳳茶王； ·有從武漢、廈門等地趕來的同行，在他們心中，喜茶就是行業神話； ·也有上了年紀的老太，為子女排隊，“孩子要喝，我就過來幫他領號了。” 6 資本注入，助推網紅效應
公開資料顯示，去年6月，喜茶獲得來自IDG資本和投資人何伯權總計超過1億元的投資，這直接促使它啟動了跨區域策略，從其他城市進入上海。
背后有雄厚的資本，自然能讓品牌在推廣時更有底氣和策略。在茶飲行業多年的陳先生透露：“大部分連鎖奶茶鋪都是私人經營的——品牌方采取加盟的方式，吸引私人進入，從而實現短時間的快速擴張。
在這個過程中，門店的個性化很強，總部雖然會統一裝修、統一提供原料，但在具體的營銷方式上，加盟者可以自行選擇。不過，加盟者不太可能像推網紅產品那樣引入大號，總部進行的統一宣傳力量也比較有限。所以在傳統的茶飲店發展中，雖然品牌的鋪開速度很快，但未必能得到網紅效應。
“喜茶不同，因為有資本介入，所以需要有扎實的商業計劃和營銷策劃，也有強有力的資金支持。這就使得它在營銷資源上比其他品牌更有優勢，即便門店不多，也不難在短時間內一炮打響。”
業內人士認為，喜茶資本運作的理念和它的走向，可以看做是傳統商業轉型的一次試驗。如果它能帶來成功的示范效應，那么未來，美容美發、本地餐飲等傳統行業也可能走上這條路：“資本與傳統行業結合后，提供的不僅是錢，還為相關行業注入的新的商業理念和營銷策略，從而讓傳統行業更具吸引力。”
資料來源：東方網、上觀新聞、企鵝吃喝指南微信號、虎嗅網等
編輯丨職業餐飲網 彭景
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