從“撕逼”到“賣情懷”，漢堡王如何玩轉價值營銷？

最近，漢堡王又狠狠地火了一把。只是這次，它的火不是因為與老對手麥當勞的高水平“撕逼”，而是因為一次公開“征友”——尋找Burger Queen。

3月8日女人節，當Burger Queen揭曉時，不管是線上還是漢堡王線下實體門店，都被一種自信、積極的正能量包圍，俘獲億萬消費者，拔得“3·8節”借勢營銷頭籌。而在成功背后，是漢堡王玩轉價值營銷的高超技巧。

夯實理性價值，把握營銷前提

國際知名管理咨詢公司羅蘭貝格曾指出，品牌是一組價值的承諾，當消費者對品牌的感知與其自身價值體系相吻合時，才會做出積極的購買行為。而在所有價值體系中，理性價值是有效營銷的前提。

漢堡王顯然深諳其中的道理。與其它“洋快餐”品牌相比，漢堡王的產品被打上了“大”、“美味”、“健康”的標簽，與同類產品形成價值區隔。其明星產品皇堡，光是松軟面包的直徑就有13厘米，再加上生菜、番茄、洋蔥和酸黃瓜，SIZE明顯大于同類漢堡，讓消費者更有飽足感。

與此同時，漢堡王堅持“Taste is King美味才是王道”。在漢堡里加入8種以上原材料，每一口都味道鮮美，口感十足。并且，與油煎方式不同，漢堡王采用獨有的370度高溫火烤設備與自動翻烤肉片，牛肉的汁水更足，味道更加鮮美。

著眼于功能性利益，漢堡王進行差異化精準定位，使得產品本身就具有營銷的意義。

打通感性價值，攻占女性消費者心智

基于理性作用，對產品進行差異化定位，并打通感性價值，讓消費者和品牌之間形成強烈共鳴，成為消費者心智階梯中的品牌。而這，也是營銷的進階階段。

對于漢堡王來說，通過外在形象給消費者營造溫馨、個性的形象，通過情感，傳遞正向社會價值觀。就其外在形象而言，不管是門店選址時，堅持可接近性要好，拉近與消費者距離，還是家一樣的餐廳布置，以及熱飲杯上讓你整天充滿正能量的閃電、燈泡和鬧鐘設計，都傳遞出一種更加人性化的設計體驗，就算是平價快餐，也不必犧牲掉獨特性。

而本次“3·8節”，漢堡王也是摒棄傳統的、粗暴的促銷，回歸節日本質——頌揚女性獨立、自信與積極。當每位女性揭開漢堡盒，從堡盒的鏡子里發現自己就是Burger Queen時，令人感動不已，瞬間拉近與漢堡王的距離——“漢堡王懂我！”

當感性價值被打通后，與消費者之間的屏障逐漸消失，而這，也是漢堡王坐穩“快餐界”大佬地位的重要原因。

2009年，漢堡王在北京開了第一家門店。在漢堡王工作的土耳其人Engin，其生活在北京的美國朋友在facebook上寫道，“終于看到漢堡王，我都要哭了……”Engin也由衷地為漢堡王感到驕傲！

Engin朋友只是漢堡王忠實粉絲中的一個縮影。而這些“死忠粉”都被漢堡王的“霸道總裁范”，深深折服，成為“有種”的象征。

漢堡王與麥當勞“撕逼”，都非常經典，撕得相當帶勁。麥當勞曾講了這樣一個故事：有一個小男孩非常喜歡吃麥當勞薯條。可是，每次吃薯條時，都會被其它小伙伴搶過去，分食干凈。后來，小男孩想了一個辦法，他用一個大大的漢堡王紙袋遮住麥當勞薯條。當其它小朋友看到是漢堡王時，都沒有興趣紛紛離開，小男孩終于獨自分享薯條。

面對赤裸裸地挑釁，漢堡王可不是吃素的。一張麥當勞爺爺去漢堡王買漢堡的圖，迅速分出“撕逼”高下。這件事情，也讓粉絲們由衷地為他點贊。

漢堡王的“有種”不僅體現在與麥當勞的“撕逼”上，還體現在會搞“大”動作。去年，漢堡王“試大嘴”的活動火遍朋友圈。這個活動，比的就是誰的嘴大，嘴越大，享受漢堡王的優惠越豐富，活動的目標是為了讓中國的消費者充分了解漢堡王皇堡的大和味多料足。網友們紛紛評論，“也只有漢堡王才敢搞這樣的‘大’事！”

正如彼得·德魯克所認為的，消費者在購買產品時，除產品價值外，更多購買的是一種感覺，圈子、尊嚴、尊重、地位等象征性意義。無疑，漢堡王懂得其中的真諦。