顧客要購買的是完品，而非產品？

專家們對品牌的爭論永不止休，怎么讓老百姓明白才是關鍵。

品牌的本質是另一種產品，這是洞察。

我們通過對消費者的十年觀察，終于發現：老百姓要購買的是完品，而非產品。

老百姓在購物的時候，不僅僅關注產品，還會了解品牌，感受體驗，他們要購買的是全部，我們把這三者合在一起叫做“完整的產品”

即完品＝產品+體驗+品牌，消費者要購買的是全部。

為什么這樣說呢？我給大家舉個例子就明白了。

以中餐和洋餐為例，盡管中餐核心產品比洋快餐更適合中國人胃口，但是中餐還是敗下陣了。

如，你去吃肯德基漢堡包，KFC完整產品=漢堡包+明亮整潔環境+快速準時交餐+可樂最佳飲用溫度+微笑+不趕客。

在這里，漢堡包+百事可樂＝產品。但是，最佳溫度的可樂，一定是超越了產品，而是體驗；2最佳溫度+3明亮整潔環境+4快速準時上餐+5微笑+6不趕客】＝體驗。在這里，肯德基的漢堡包+百事的可樂＝品牌。

可口可樂的總裁xy曾經說過，如果某一天，可口可樂的工廠被一把大火燒了，這我并不擔心，我還可以再造一個新工廠。

為什么他并不擔心呢？這是因為可口可樂在消費者心里已經烙上了一個強大的符號。這個符號讓消費者永遠在渴望可樂的時候，總想起它。如果喚作是咱民營企業，工廠被燒掉了，可怕就沒法再崛起了。

這個強大的符號到底是什么？

從傳播認知的角度，品牌的本質是一個系統符號（Signal），一個偉大的品牌對應著一個強勢符號。塑造符號，就是品牌打造的開始；在消費者心智中打造出一個強勢符號，就是品牌的使命。必宜華善于創造品牌符號，并圍繞符號創作強大的“小而美”產品智造和品牌營銷系統，尤其是在品牌打造同時，能夠幫助企業業績高速增長。說白了，兩手抓；兩手硬，所以兩不誤！

一個品牌的強大符號，就是消費者碰到就能識別你，消費者能想起你，消費者能想起你的模樣。

系統符號是有一系列表現的，比如網站、名片、體驗中心、包裝、溝通等等，但符號的核心元素主要由文字和視覺來構造呢，比如品牌名、logo、廣告語、振奮人心的口號。

蘋果的符號就很厲害，你看到蘋果的logo，你自然就聯想起蘋果公司，即使你沒有看到apple或蘋果公司的文字，這就是符號的力量。

同樣，當你驅車長途跋涉，遠遠望見一個黃色大大的M，你心中自然浮起一種暖意，這就是麥當勞的偉大符號。

中國的品牌，正在朝著這個方向邁進，終于會有一天，打造出自己的強大符號。

快營銷，一開始就要有打造強大符號的設計，這是企業的使命，老板需要高瞻遠矚。

 創意、廣告、品牌名字、LOGO設計、包裝陳列＝降低成本

 人頭馬一開、好運自然來！怕上火，喝王老吉！

人常說，方向對了，哪怕多走幾步都沒有關系。可怕的是，有時候你走錯了，還繼續往前走。做企業，做營銷，也是一樣的道理。

市場研究功課做得不夠，你倉促推出產品，產品上市之日就是死亡之日，這一下子就造成了很大庫存，傷了企業元氣、打擊了團隊士氣。

匯源這幾年日子過得緊巴巴的，源于在產品領域沒有升級

哇哈哈憑借著強大的渠道網絡，輕率推出啟力功能飲料，可惜當時在產品定位和包裝上下的功夫不夠，現在還沒有后來居上的樂虎做得扎實。

營銷的本質是創造市場，廣告的本質是促進賣貨。

實現不了這些本質目標的做法，都是耍流氓，誰知道你是干嘛呢？

五谷道場的“非油炸”，從定位理論上來看，很酷，似乎開創了一個藍海，但是這個看似很炫的做法，最終并沒有成就一個經典案例，非油炸市場最終以失敗而告終。

營銷要快，營銷要見效益，就須抓住本質。

腦白金廣告居然打了15年？

曾經一度中國廣告界都會評選十佳廣告和十差廣告，腦白金廣告位列十差。

按理說，既然不好，那腦白金就應該把廣告撤下了，可是人家居然把“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”在電視上狂轟濫炸了15年？

是人家腦殘，還是咱們腦殘？

你不喜歡腦白金廣告，你覺得它太俗，你覺得它沒品位，你想吐，但這絲毫不影響這款產品的熱銷。

我們不禁問：什么是好廣告？廣告是給誰看的？

第一、廣告服務群眾。

第二、群眾記住的廣告，才是好廣告。

第三、廣告不是做給專家看的，群眾說好才是真得好。

快營銷，就是要發動群眾。——孫巍

人民群眾是我們力量的源泉。

今天的營銷，需要點燃群眾的熱情。

可口可樂為了和群眾搞好關系，發動了“昵稱瓶”社會化運動。這項創意活動取得了空前成功，在碳酸低迷時期，居然取得了兩成增長。

人家可樂怎么做到的？

創意由來——創意家發現，一些昵稱和稱贊語在主流社交媒體上非常流行。年輕人熱愛自我貼標簽，喜歡取昵稱，加入可樂“分享”理念，將這項可愛的昵稱，像“技術男、純爺們、大咖、好青年、汪星人、孫巍、神對手、學妹、氧氣美女、小蘿莉”放在可樂瓶上，鼓勵大家分享給心目中的對象。

不是過去的人民廣場，而是社會化網絡平臺，即昵稱瓶分享官方活動網站、昵稱分享微博平臺，快樂昵稱瓶定制平臺1號店，可口可樂圈APP。

如何和群眾套近乎？

“每一天都是快樂分享的日子。今天，和誰分享可口可樂？”天天分享，分享“歷史的今天、今天的事件、現在的情感”。

現在，必須去創造群眾表達意愿，用創意點燃讓群眾的熱情，讓他們愿意主動地談論你的產品和品牌。

——孫巍《新群眾路線——粉絲原理》

群眾才是營銷專家。

營銷策劃要從群眾中來，往群眾中去。

最好的營銷策劃，莫過于“打土豪、分田地”了。

“農村包圍城市”是毛澤東拍腦袋想出來的嗎？

《中國目前各社會階級的分析》難道不是深入群眾嗎？

《湖南農民運動考察報告》難道不就是市場調查？

《矛盾論、實踐論》就是策劃報告.

所以，“打土豪、分田地”這樣的廣告語，是不是很有號召力？

在中國推廣馬克思主義，陳獨秀失敗了，毛澤東成功了。

為什么同樣的產品不同的推廣結果呢？

孫巍覺得有兩個原因：

一個是陳獨秀用的是專家語言，群眾聽不懂

一個是馬克思主義與群眾的利益關系沒有講清楚

毛澤東用了個創意策劃——用了6個字“打土豪，分田地”，群眾聽懂了：兄弟沒飯吃、沒房住、沒老婆，地主土豪分我一個。

同志們，上！

今天，一切的策劃，取之于民、用之于民。——孫巍

在中國什么是品牌？

群眾的觀點才重要。

深入群眾，就要走到群眾中去，做調查做研究。孫巍的調研，匯報給大家，叫《品牌的群眾主義》：

①品牌是信賴，大品牌好質量；

②品牌是實力，大品牌有實力；

③品牌是面子，大品牌有面子，送禮就是送面子！

買家電，群眾為什么首選海爾，原因就一個：海爾是大品牌，大品牌的質量信得過，用得久、毛病少；格力空調為什么賣得火，道理也一樣，好空調、格力造。這些簡簡單單的理由，就是群眾對品牌的理解。這和我們專家的語言不一樣。