顛覆一個行業的捷徑 從價格破壞開始

這句話出自首經貿大學教授陳立平。

作為日本零售研究專家，陳立平發現，日本幾大零售巨頭最初就是以“價格破壞者”的形象來顛覆掉它們的前輩從而獲取市場份額的。但事實上， 我們將這一理論推而廣之就會發現，世界上幾乎任何一家零售巨頭，最初都是以“價格破壞者”的形象出現的，其中不乏ZARA、H&M、宜家這樣的例子。

以沃爾瑪為例，其創立之初便想盡一切辦法從進貨渠道、分銷方式、營銷費用及行政開支等各方面節省資金，提出了“天天平價、始終如一”的口號，并努力實現價格比其它商號更便宜的承諾。沃爾瑪的出現顛覆了美國當時傳統百貨店價格偏高的局面。

大賣場業態最初在中國誕生，也是以“價格破壞者”的形象顛覆了當時國營百貨商場柜臺銷售、價格昂貴、體驗欠佳的普遍現象。但 經歷了十多年的發展，傳統大賣場業態已經成了落后產能，這就需要新的“價格破壞者”顛覆它們。

而創立于2013年的名創優品就是以新一輪“價格破壞者”的姿態面世的。到過名創優品的人都知道，這里的商品定價大都在10元-39元之間，同樣品質的商品價格可能只是其它賣場的1/4。

與Dior共用世界上最大的香精集團奇華頓公司作為供應商，但35ML的香水只賣39元；與“雙立人”共用嘉誠集團作為供應商，但一套3件自由搭配的餐具只賣15元。

這就是進化論，物競天擇、適者生存。 實體店如果自己不顛覆自己，那就等著別人來顛覆。

宜家、優衣庫、名創優品等之所以能做到“優質低價”，事實上是有套路的。

首先，從頂層設計上樹立品牌形象。

我們提到北歐風格的家居賣場，第一個會想到宜家；提到又便宜、質量又好的基本款男女服飾，第一個會想到優衣庫。

而近年來發展神速、3年開店1400家的“零售界黑馬”——名創優品在頂層設計樹立品牌形象時也走得相當聰明。找來日本設計師三宅順也，并且將公司注冊在東京，以強調它的“日本品質”。

其次，強大的產品研發能力和供應鏈掌控力。

宜家、優衣庫和名創優品都有個共同點，所有的商品均是自己研發。此舉一方面從源頭保障了產品品質，另一方面形成了對電商的天然壁壘——產品是我的，我可以選擇上網銷售或者不上。

而強大的供應鏈把控力是其“優質低價”的有力保障。為節省成本，它們可以規模化采購、全球布局產業鏈，以最低成本、高效率的方式組織生產。

以服裝為例，它可以在東京或紐約完成設計，布料采購放在中國，拉鏈紐扣從韓國采購，最終成衣加工放在勞動力更加低廉的東南亞。

再打個比方，宜家為了某款家具甚至可以承包一整塊森林，而名創優品可以一次性向供應商要求100萬件起的采購數量。

名創優品生動演繹了“優質低價”的商業模式。

對中國實體零售商而言，宜家、優衣庫很難效仿，甚至學習名創優品也不太現實，但這并不意味著，中國的實體店就無法做到“優質低價”。

總結起來，有下面兩種做法。

整合供應鏈，加強直采

這是目前大部分零售商正在做、也比較容易入手的辦法，具體的做法就是推動供應鏈扁平化、發展買手體系以及進行聯合采購等。

開發自有品牌

在歐洲，零售商的自有品牌商品占比30%是很正常的；而在全球三大零售巨頭中，Costco的自有品牌占比高達50%。

一些本土零售企業的實踐表明， 自有品牌不僅可以成為吸引消費者進店消費的“爆款”商品，甚至還有巨大的利潤空間。比如名創優品就有一款經久不衰的爆款產品——10元/支的眼線筆，自問世以來已在全球售賣超過1億支，雖然它的價格只是專柜的1/10，但是還有利潤。

老話說得好，到哪個山頭唱哪只歌。面對全球經濟與消費趨勢的轉變，只有通過借鑒“價格破壞者”們業已成功的商業邏輯，不斷琢磨如何才能優質低價，實體店或許才能找到未來的出路。

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中國飲品快報

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