3月16號麥當勞為什么在又開始賣米飯了？

3月16日，麥當勞中國又開始賣米飯了
雖然曾經因種種原因放棄米飯，但為了迎合中國消費者，麥當勞終究還是重拾更多中式餐飲，而且接下來的每個月，麥當勞的新品消息還會有更多。

（攝影：趙俊亦）

3月16日，麥當勞中國又開始賣米飯了，這次的兩款米飯分別是蜜汁雞腿滿碗飯以及那么大雞排滿碗飯。

這并不是麥當勞第一次賣米飯，2013年6月，麥當勞一下子推出了四款米飯產品，包括五色嫩雞麥飯卷、五色至牛麥飯卷、秘制雞腿麥趣飯和烤汁牛肉麥趣飯，售價從16元至20元不等。在當時，為了讓米飯產品看上去有點不一樣，麥當勞用了“飯卷”的形式，這種用餅類包裹米飯的產品大概被認為更接近麥當勞的漢堡屬性。

和前一次不同，這次的米飯類產品似乎更加本土化，米飯加上配菜——“那么大雞排”還是前不久剛剛推出的新品。產品的烹飪不僅更加簡單，在門店的材料安排上也不會出現更多浪費，麥當勞更像是用手頭現有的原材料通過不同的蒸煮方式搭配出新的產品。還有一點，即使麥當勞最著名的是它的牛肉漢堡，但是現在，它似乎愛上了雞肉類的產品。

（攝影：趙俊亦）

在供應時間上，這次米飯產品從早餐時段之后就開始售賣，相比之前，覆蓋的時間段更長。同時，米飯產品已經加入了麥當勞的“超值充電飽”套餐，單賣的價格分別為20、22元，但是配上飲料的套餐卻只有17、19元。

配合新產品的宣傳廣告和社交媒體推送已經上線，和2013年那次米飯產品主打親情牌的做法不同，這一次，麥當勞的米飯廣告沿用了之前“超值充電飽”的內容，產品形態和價格一目了然，目標人群也顯而易見，為了獲得那些追求性價比和效率的年輕人——20元左右的產品屬于公司人午飯市場的起步價。

作為麥當勞的老對手，肯德基大約從2009年左右開始試水米飯類產品，類似于老北京雞肉卷，雞腿米飯等一系列產品也讓肯德基成為一家最本土化的西式快餐店。雖然米飯類產品獲得好評，但和肯德基同為百勝公司旗下的“東方既白”卻因此放緩了擴張，至今在全國市場只有20家門店。

（攝影：趙俊亦）

相比之下，麥當勞的本土化更為謹慎，在新策略的推出上，它也更愿意跟著全球市場進行執行層面上的創新，像是麥咖啡和定制漢堡計劃。即使是米飯類產品，麥當勞在全球也有類似的本地化嘗試。當然在新品推出速度上，麥當勞今年加緊了腳步，公司稱今年確定每三至四周就會有新產品上市，無論是粥、饅頭、雞排還是米飯，新的主打產品似乎都在迎合中國消費者的喜好。

不過，真正能贏得市場的可能是經營模式的創新。比如扭轉了美國市場業績的全天候早餐計劃，以及在澳大利亞開出的輕食試驗餐廳“The Corner”，在這家麥當勞里沒有炸雞和薯條，取而代之的是三明治和沙拉。

在中國市場，麥當勞所面臨的尷尬境地讓它做出了這些折中選擇。2015年，麥當勞中國市場獲得了4%的增長，雖然超出預期，但更多是因為來自于超值套餐以及外送業務的增長。在產品層面，麥當勞正在開發更多性價比高的新品，而在經營模式上，它又更傾向于開出更多的定制漢堡門店。從今年該項目正式鋪開以來，目前全國市場已經有36家定制漢堡門店，而麥當勞今年計劃開出150家此類門店。

（來源：界面 作者：袁園）

事隔多年麥當勞為什么開始賣中餐了？

麥當勞為什么開始賣中餐其實不是個太值得回答的問題，推出新的產品一直是商業上賺取利潤的主要方式，而中餐之前也在幾個城市的麥當勞有過pilot run（試運營），目前看來效果應該是還可以，不然也不會被推廣至全國。

一個更重要的問題，或者說這個題目隱含的問題是why now，也就是說為什么不早不晚，而選擇了現在。

原因一：競爭激烈，成本上升，亟需新的產品帶來收入

在快餐業上，麥當勞和肯德基近幾年在國內都不好過，原料成本、人力成本、租金等都持續上漲，漢堡王、鄉村基、真功夫、吉野家等等都各自發展的不錯，對于麥當勞來說，因為全球總部硬推而來的麥咖啡這貨又絕對是賠錢的存在。這個時候需要新品來刺激銷售。

原因二：搶生意

肯德基是目前國內快餐業的老大，其市場占有率大概在40%，而麥當勞只有15%左右，

肯德基販賣中餐的歷史也甚至可以追溯到10年前，但是近期肯德基的激素雞問題非常嚴重，已經造成銷售大幅下降，甚至據說已經和當年的蘇丹紅事件有一拼，這個時候正是麥當勞要搶市場和促營收的好時機。

原因三：管理層對中國市場的重視

麥當勞對中國市場一直是非常保守的，幾乎所有的中國區CEO都是做個兩三年就被調走，而且之前也幾乎都沒有華人來擔任此職，反觀肯德基，當年臺灣人蘇敬軾1998年就任百勝大中國區總裁之后一直推行本土化策略，之后在2008年升任百勝全球餐飲集團董事會副主席，這個職位在麥當勞內部是沒有華人達到過的。

而近幾年，曾啟山這個新加坡人已經在華四年有余，算是任職時間最長的華人了，

所以其有能力和可能性來推動更多的本地化戰略。

原因四：顧客層的變化

如果你有留意的話，你會發現當初童年時小孩們最愛的兒童樂園已經在麥當勞銷聲匿跡，而這個因麥當勞而出名的設施卻還能在如今的肯德基中找到，結合CEO曾啟山所說的，麥當勞目前的主要客戶其實已經是當初的孩子現今的青年群體，所以為了進一步增加客戶群，比如小孩和老人，推出中餐也是一個必然的選擇。

這一點可以從麥當勞最新投放的廣告中看出一二，麥當勞為了其蓋飯最新推出的廣告中的場景就是一對青年父母看自己的小孩吃中餐，回想下童年，你要去麥當勞而父母阻止的最大原因是什么？是不是快餐不健康？不能多吃？

而現在有了中餐，父母帶著孩子去麥當勞自然也就沒有了壓力和頻率的限制。

其實麥當勞現在的戰略有些混亂，又想追求品質和層次（比如新的店面設計、麥咖啡等），又擺脫不了低廉的無營養快餐的刻板印象。至少，我在近期看不到麥咖啡有什么盈利的可能性。
（來源：知乎日報 作者：曲凱）

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