視頻：為什么西貝總是排隊？

西貝莜面這家餐飲企業，它是如何做到叫座？

西貝莜面的餐飲它的價格不是以廉價取勝的，它的價格相對來講，處于中高端的狀態。

那么這家企業，實際上源起西北，他的定位非常之清楚，就是堅定地扎根在西北的民間飲食文化上。我們來看，像西貝的這樣一家餐館，那么他最早的時候發端，實際上是依托于西北菜系起來的，那么整個西北菜系相對來講，它不是那么特別精細的，比如說我們看到的揚州，我們今天看到的南方廣東的菜系，但是這個菜系它聚焦了這個特點以后，實際上就圍繞這個特點下足文章。

西貝菜系 | 三大特點

▲第一：不追求產品的更好，強調特色。

特色實際上是餐飲立足的一個重要的法寶，是絕大部分商業模式立足的基礎所在。一家餐館如果沒有特色，那么能不能運營下去還是很有問題的，比如說我家樓下就有一個餐館，這個餐館只賣一道菜，這個菜就是牛板筋火鍋，只做一種，生意興隆。這家老板娘過去在另外一家餐飲店里打雜，店里面有琳瑯滿目的產品，恨不得把天南地北，滿漢全席全都提供上來，反而生意寥寥，沒有特色。可當時這個店里就有這一道菜，就是牛板筋火鍋。

老板娘自己出來以后，專門就做牛板筋火鍋，反而生意大火，很多人慕名而來，專門就為了吃她的這一道菜，有點類似于雕爺牛腩的意思，很快做起來了。

▲第二：不追求品類的多，而是唯一性。

西貝莜面里面有很多故事，比如掛面，糕點，菜品設計等等，有可能是唯一的，這種唯一性所帶來的價值，給顧客的體驗就非常好。如果不能夠做到唯一性，你就必須在產品服務方面下很多文章，有了唯一性以后，天下獨一份，你要想吃這一口，只能到我這兒來。

▲第三：非泛泛產品。

就像牛板筋火鍋一樣，如果產品泛泛，我也看到過很多餐飲，打造什么魯菜、冀菜、川菜，全都有，最后可能淪為家常菜，特色乏味。一家店一定要有自己的地域特色，比如我們今天看到的云南菜、貴州菜等等，不要想著服務所有的客戶，只需要服務對這一個地域特色感興趣的人，堅定不移地執行就好了。

當然，不僅僅是要聰明地立足特色，做好唯一，堅定地打造地域特色文化，還應該本著客戶消費主權意識的理念，真正地打造產品，讓產品閉著眼都好吃。

西貝莜面老板賈國龍先生，就是一個純樸、憨厚的北方人，他打造產品的時候，也是這樣一個理念，就是服務客戶如同服務自我，深入地去尊重每一個員工，希望用這種尊重員工的力量，來讓員工真正地尊重顧客，所以大家去西貝吃飯的時候，你會感覺到員工發自內心的喜悅。

在這個過程中，我們每個人也會在身臨其境中受到感染，同時產品本身又打造得無比堅實，服務體系又比較扎實，所以這也就成就了這樣的一家餐飲企業。

回看西貝莜面的整個發展道路，也為我們很多做類似餐飲或者說做創業的企業老板，有一個借鑒，這個借鑒就是真正地從消費者的角度出發，同時立足自身的特色，抓好自己的唯一，這一點上是成功之王道。我們所謂的迭代，我們所謂的漫步快跑，我們所謂的產品，我們所謂的匠人精神，也就無非體現在這樣的一些方面。

素材來源：北大眾橫觀點講訴

（主講人：杲占強，北大縱橫管理咨詢集團高級合伙人）

為什么西貝總是排隊？

4年換4次招牌，花費巨大，西貝到底在折騰什么？

從街邊傳統大店到ShoppingMall里人氣最旺的小店，西貝如何拿下80、90后？

5年由7億增長到20億，西貝到底是怎樣做到的？

作為餐飲行業近年來最“黑”的一匹黑馬，西貝莜面村的成功備受行業矚目。勝家公關總經理樊娟首次系統解讀了西貝品牌的成功之道。

4年換4次招牌，西貝到底在折騰什么？

從2010年開始，西貝從最初的莜面村，到西北民間菜，到西貝西北菜，再到烹羊專家，最后又回到西貝莜面村。每更換一次品牌名稱，理論上是會弱化品牌的傳播力和顧客對于品牌的感知。

如此折騰，到底是為什么？在我看來，其實賈總一直在探索和思考西貝品牌最根本性的問題，這個根本性的問題是什么呢？那就是：我是誰？顧客為什么買我？這個問題重要到可以決定一個企業的生死，如果你都不知道你是誰，顧客為什么買你，那你怎么把產品賣給顧客，怎么經營。

要想回答清楚這個問題，就必須回到品牌的誕生處。品牌之所以誕生，就是為了區分，為了不同，這是一個非常重要的本質認識。這個世界上沒有兩片一樣的葉子，沒有兩片一樣的雪花，這是上帝法則，它不允許有兩個一樣的東西同時存在，品牌也是一樣的。所以品牌的本質就是要代表一個不同的分類，即品類。品類在我們看來就是品牌的風水寶地，它是品牌從根本上取得勝利的基礎，也就是品牌打造的那個“1”，如果沒有這個“1”，后面的零都無意義。

凡是成功的品牌都代表了一個品類，并將它植入到消費者的腦子里。吉列代表剃須刀、紅牛代表維生素功能飲料、星巴克代表咖啡。現在大家都在熱議小米的成功，說法有很多：互聯網思維、參與感、粉絲經濟等等。

但在我看來，小米的成功從本質上講是它代表了低價的智能手機。在這個基礎上雷軍用了一系列的手法，讓買小米手機的屌絲們覺得小米低價不低質，讓屌絲不屌，這是非常厲害的打法。

羅永浩為什么就成不了？因為他不懂品牌的本質，三千多的智能手機這么一個分類怎么做，把自己完全放在了蘋果和三星的射程之內，也就是說你做不好也就罷了，做好了蘋果、三星反手就把你打掉。所以他很痛苦，從三千多降到兩千多，這一降價就更是自毀長城。

▲4年換4次招牌，西貝的折騰歷程

西貝這幾年的折騰都是在圍繞品牌的本質，即“我是誰？為什么買我？”進行。2010年從西貝莜面村改為西貝西北民間菜，90%的原料來自于西北的鄉野與草原。為什么要改呢？最初改的時候，最大的原因是莜面好多人不知道，西貝20多年的歷史，好多人連“莜”字都不認識，念成西貝“筱(xiao)”面村。

所以，我們要找一個大家更熟悉的，認知里本來就有的，不用去教育的東西。于是就把西貝莜面村調整為西貝西北民間菜，90%的原料來自于西北的鄉野與草原。

做了一段時間，整個團隊包括賈總特別難受，為什么呢？當企業按照90%的原料來自于西北鄉野與草原的時候，會受到很多的制約，比如一個辣椒，四川的辣椒特別好，但為了達到90%就要用西北的辣椒，這就非常鬧心。

在這種情況下，大家經過反復的思考和探索，進行了品牌的一次升級，這次升級為西貝西北菜，草原的牛羊肉，鄉野的五谷雜糧。把90%的說法給拿掉，那“民間”為什么也拿掉呢？

在那時候的判斷是說，中國的菜系是按區域劃分的，民間菜這樣一個說法不符合大家分類的習慣。做了一段時間以后問題又來了，因為西北菜涵蓋的范圍太大了，團隊在產品的研發過程中失去了焦點，大盤雞、肉夾饃、涼皮等等都是西北菜，到底要不要上菜單，這個事情就變得極其麻煩，當你什么都是的時候，就什么都不是了。

所以，在這個時候又提出了西貝中國烹羊專家。其實很多人到西貝是吃羊肉的，而中國還沒有一家是以羊肉來安身立命的餐飲企業。西貝在羊肉的原料和加工上都有非常好的優勢。但最核心的問題在于它不是西貝的，西貝的店面也好，西貝的產品線也好，西貝的各方面也好，其實不是烹羊專家，要做烹羊專家就要做一個非常大的調整。所以，這個方案很快被否定了。

為什么最終又回到西貝莜面村呢？餐飲行業有個特征，叫一招鮮吃遍天。對于西貝來講，莜面代表了一種獨特性，代表了健康的屬性，有機會像涼茶、紅牛一樣開創一個全新的與眾不同的品類。但同時也有它的問題，就是莜面的教育成本高，需要的時間會很長，開創新品類就會有這樣的風險，但一旦做出來就會非常厲害。雖然最初的困惑并沒有解決，但從開創一個新品類的角度出發，包括莜面的獨特性和健康性出發，最終回到了西貝莜面村。

▲怎么找到屬于自己的風水寶地？

大家可能會問，我怎么找到我的風水寶地，會不會也得像西貝一樣經過這樣的折騰才能弄清楚“我是誰？為什么買我？”，有沒有一些規律性的方法。在這里我給大家給出幾個基本原則，供大家參考：

首先，在找風水寶地的時候，最重要的一個依據，就是利用本能和常識。

太多的理論、技巧學進去之后，就會蒙蔽最本質的東西。當大家認識到品牌的本質就是要代表一個不同的分類后，接下來就要憑借本能和常識找到這個分類。能不能做靠常識，要不要做才靠調研。拿海底撈舉例，它代表了四川火鍋，并且在顧客的認知里面占據了這個分類。如果你想要做又一個四川火鍋就已經沒有機會了，不管你取什么名字，必死無疑。這時候你就需要利用本能和常識找到一個不一樣的分類，你可以做一個人吃的火鍋（呷哺呷哺），也可以做個魚火鍋（新辣道）。經常坐飛機的人，可能會在飛機雜志上看過這樣一則廣告，就是一款可以在水里打的手機，這就是典型的用調研作出的分類，但試想消費者在什么時候才會想起要買一款可以在水里打的手機呢？

▲要找到一個足夠大的品類。

為什么要找大的品類呢？因為大的品類有生存和發展的空間。那么品類大小怎么看呢？西貝賈國龍經常說一句話，吃得住，就是這個東西得吃得住，很長久，很主流。現在整個餐飲剛剛打開，處于布局期，布局期是有余地來選的，再過十年就沒得選了，現在還有機會，所以，要找一個吃得住的東西。

▲要看到趨勢。

尤其在這個互聯網的時代，整個世界變成了一個市場，創新的速度不斷加快，這時候更需要看清大的趨勢。張瑞敏說“沒有成功的企業，只有時代的企業”就是這個意思。要基于未來看現在，基于未來找自己的風水寶地。

總而言之，當我們在找自己風水寶地的時候，小的東西反而容易吃得住，發展的更快，更容易做大。還有就是這個品類在人們認知中的位置足夠強大。

▲為什么西貝有點貴，但不影響排隊？

這幾年所有人都說西貝有點貴，為什么西貝不降價？我告訴大家，未來的三年之內，西貝不但不會降價，而且會取消目前的各種優惠措施。為什么這樣呢？簡單講，千里為官只為財，作商更是為財，財對應的是價格，價格是企業存在的目的，不是調控的手段。傳統的營銷理論認為供求關系決定價格，人多的時候可以漲價，人少的時候需要降價，把價格當做一個調控手段來使用。

▲價格是目的，而不是調控手段

價格是品牌頂層的主要組成部分，是一開始就要設計好的。同樣是一部手機，你可以賣五六千，也可以賣一兩千，原則上都可以做。但兩種價格的做法完全不一樣。另外從外部來看，消費者是通過價格來認知價值，價格不同，消費者對你的認知也就不同，如果價格變了，消費者對你的認知也就變了，你存在的理由有可能也就不存在了。所以價格是目的，做企業所有的行為是實踐你的價格。

另外，從長遠價值來看，一定是高價打敗低價。只有企業取得足夠的利益，才能為顧客提供更好的服務，否則就只能省，省來省去企業就省沒了。試想一下，如果加多寶當時做涼茶的時候沒有把價格定在三塊多，而是像可口可樂一樣定在一塊多，那怎么保證大規模的營銷推廣和渠道鋪貨，怎么把一個邊緣的藥飲做成主流飲品，更別提在國內打敗可口可樂。此外，當你是高價的時候，篩選出來的客群就是高勢能的人群，品牌從來都是從上往下做才能做起來。

所以，價格是設計出來的，價格是目的。有些企業家可能會覺得，我做了這么多年，就是這個價格，要重新設計不可能。但在我們看來最重要的是你要明白價格是你去實現的目標，不能作為調控的手段。尤其是巨頭打過來的時候，我們的第一反應通常是降價，這是很無知的行為。

▲低價戰略，占便宜而不是便宜貨

低價有沒有可能成為一個戰略？是有可能的。低價要想成立，就必須要解決占便宜而不是便宜貨的問題。剛剛舉了一個案例叫小米，小米的成功就是低價戰略。如果一千多的智能手機不能解決低價不掉價的問題，它就不存在。小米的參與感、粉絲營銷等各種手法，最終都是在解決低價而不掉價的問題。

在中國的餐飲界，有一個品牌也成功的將低價作為戰略，叫外婆家。外婆家是典型的低價戰略，他是通過環境的超值溢價實現它的低價戰略。當然外婆家的問題也很大，雖然它解決了讓低價不掉價，但沒有從根上解決我是誰的問題。外婆家是誰？去外婆家吃什么？雖然他們搞了一個我家就在西湖邊，但這個解決不了問題。

▲大店都轉死了，為什么西貝轉成功了？

西貝的小店開出來，業內有很多人參觀，大家很驚訝，萬萬沒想到一個傳統的大店會轉成這樣一個小店，跨度如此之大。完全是兩個人，以前是一個陜北來的大叔，現在變成了城市里時髦的白領。這是怎么完成的？當然是一步一步探索來的。

首先是位置上的變化。

以前都是三環以外開大店，堅決不到城里去。現在都是在城市的核心商圈，未來大店就不開了。

業態完成了巨大的轉變。

之前我們稱之為西北特色，現在是休閑餐廳。過去去西貝是獵奇心，現在去是想享受，覺得那個地方還挺酷的。這樣就從一個小眾的東西成了主流的東西。

最重要的是它的顧客發生了一個巨大的變化。

它的顧客不再是大爺大媽了，現在小店的主流人群是城市白領。其實一個品牌最終的狀態是什么呢？大家不用糾結，到店里去看就好了。一個品牌的外化，最終就是你顧客的狀態，如果你的顧客都是土豪，那你就是個土豪品牌，如果你的顧客都是小白領，那你就是個年輕品牌。

西貝完成了這樣一個重大的轉型。

那么西貝是如何開出來充滿魅力的小店的呢？

▲第一，反裝修，用劇場的觀念打造餐廳。

在中國的餐飲界，店面裝修已經到了登峰造極、出神入化的地步。在裝修上無止境的嘗試是為了提高環境的溢價能力，但這是最終的解決方案嗎？

我們認為裝修是屬于上一代的理念，未來的理念是用劇場的觀念來打造餐廳，因為裝修是永遠沒有止境的，這樣打下去沒有意義，新一代的餐廳必然是劇場的觀念。劇場是什么？是小劇場，舞臺、燈光、美術，所有的這些都是為了把故事講好，觀眾是沉浸在里面的，觀眾是演出的一部分。

裝修是一個靜態的，是一個冰冷的東西，但劇場是一個互動的東西，是一個有主角有故事的地方。西貝的主角就叫大廚，而所有的顧客也要參與其中。用劇場觀念打造出來的餐廳是什么狀態？有人的時候非常生動和熱烈，沒有人的時候很普通。

用裝修的觀念打造出來的餐廳是什么概念呢？沒有人的時候嘆為觀止、美倫美奐，有人的時候覺得就那么回事。所以，在裝修上沒有必要那樣，那個時代已經結束了。

▲第二，反明檔，價值可視化。

明檔做了好幾十年，各種明檔都出現過吧。為什么明檔不能解決問題呢？因為誰都可以做明檔。我們不能只用明檔，而是要價值可視化，就是顧客買你的理由，你得讓顧客看得到，要不斷地在你的劇場里放大和增強這個信號。

要想勝出，就得明明白白說，我是誰和為什么買我，并且在劇場里呈現出來，這是劇目的高潮和核心環節，我要讓所有人都看得到，所有人都欣賞，這就成功了。

西貝這個劇場里主要演員是大廚，還有一個配角就是莜面妹，每天上演美食劇。今年我的一個客戶說要干明檔，我說沒有用，因為那是上個時代的東西。

另外，要有焦點。劇場一定是有焦點的，劇場不可能好幾個地方同時表演。為什么要有焦點呢？這就是為什么愛看電影的原因，為什么電影好看？因為它是剪輯出來的，永遠有焦點，沒有別的干擾因素。

做餐廳也一樣，能不能找到自己的焦點，爐魚找到了碩大無比的爐子，但僅僅是讓你看，高級的狀態是不僅能看，還能參與，還能互動。

▲第三，反端莊，不端不裝有點二。

過去看，所有餐飲企業在設計環境的時候，都試圖用環境去欺負人。過去我們都試圖用環境來征服別人，用環境來壓迫別人，讓別人覺得他可真厲害，這是過去式。

為什么？互聯網帶來最大的特征是每一個人真實的連接在一起，把以前自上而下的給打破了，每一個人都被放大了。現在的80后、90后生下來就是連在一起的，生下來就要表達，生下來就要參與，生下來就要開放，要平等，要互動。

你做餐飲還想搞一個高大上的壓迫你，肯定不行。所以，我們要知道未來的消費者要的是什么，不能再端著了，也別裝了，把自己打開跟消費者互動起來。

賈總老說要有點二，這個二就是要有趣味，要好玩兒，要有特點，不然80后、90后會拋棄你的。我說的品牌的狀態跟客人的狀態是直接對等的，如果我們的餐廳里永遠是老頭老太太吃飯，就會被80后、90后認為是過氣的品牌。這就是西貝一直在探索的，終于完成了比較大的轉變。

▲西貝品牌的三級跳

大家都感覺，西貝的品牌近幾年變化特別大，好像一下就人盡皆知了，回過頭來看，這得益于西貝這幾年傳播上的一些打法，這個被營銷界稱為西貝品牌的三級跳，就是2012年的黃饃饃，2013年的聯合國，和今年剛做完的張爺爺掛面的事情。

營銷界為什么這么認可這幾年的大事件營銷呢？因為通過這幾次營銷活動，西貝的品牌一年一個臺階，很多以前不喜歡的人喜歡了，很多以前不來的人來了。

▲《舌尖》營銷：走了黃老漢，來了張爺爺

2012年和2014年都是做《舌尖》營銷，《舌尖》營銷被營銷界定義為中國最成功的事件營銷之一。到現在為止黃饃饃就賣了3000萬個，空心掛面是預計今年銷售一個億，到昨天的統計數字，已經是賣出了5600多萬元，全年一個億是沒有問題的。

《舌尖》是全世界電視史上沒有過的事情，一個以美食為主的片子火成那個樣子，能量非常大。現在傳播實在是太難做了，信息太多了，土豪也太多了。很多企業家都感嘆，大把的錢撒下去連個水花兒都見不著。所以，我們做傳播必須學會借力，學會打太極，四兩撥千斤，學會用杠桿，找個支點，地球都能撬起來。

西貝的這幾次事件營銷之所以都能有巨大的影響力，原理就在于借力。2012年和2014年，兩季《舌尖》，西貝一次都沒落下。

西貝一直在說“用最笨的方法做菜”，“好原料、笨工藝”。但顧客對此的認知并不清晰。《舌尖》是什么呢？整個舌尖播完，沉淀在觀眾心里的，就是用最天然的原料，最傳統的工藝，用心呈現出來的美食，以及在此背后的鄉土人情。我們找到了黃老漢，找到了張爺爺。然后跟西貝的品牌進行對接，西貝“天然原料、傳統工藝的西北菜”的認知瞬間就被激活了，大家突然明白了，西貝原來是這樣的一家餐廳啊。

明白了這個原理之后，都可以炒冷飯。我們的合作客戶旺順閣，他們的魚頭泡餅是正兒八經上了《舌尖1》，有一集就是在他們家后廚拍攝的，但是《舌尖1》播出的時候，他們沒有用起來。我們介入后，在《舌尖2》播出之前，我們就做好了策劃，借力《舌尖2》的熱播做了一系列的營銷推廣，今年他們的增長率在40%以上，都出乎我們的意料。

▲走進聯合國：搞定潘基文，意味著什么？

再說說聯合國的事情，2013年賈總決定改回西貝莜面村，品牌要跟消費者溝通，這時候最大的問題是，大家不知道莜面是什么。莜面其實是燕麥面，怎么讓消費者收得到？過去常規的做法是教育，用各種方法跟你說莜面好，現在用一個什么樣的力量把它激發出來呢？

這時候來了一個中國美食走進聯合國的活動。這個事情意味著什么？在我們看來，這又是一次四兩撥千斤的好機會。為什么？因為聯合國這三個字能量巨大。

聯合國在美國可能不算什么，但在中國人民的心目中，它是領導機構，是全世界的領導機構，是最權威和最高大的機構。比起《舌尖》來，這個能量更大更穩定，一定要拿來用。

莜面是聯合國認可的美食，這就意味莜面好啊，不用教育大家就都知道了。我們的專業上，管這個叫作信任狀。信任狀是可以長期使用的，天天都可以掛在那里，顧客看到了就相信你好，應該買你。

但是聯合國怎么讓大家看到呢？僅僅“聯合國”這三個字力量還是有點小。所以，就需要搞定潘基文。只有潘基文這張臉大家一看就知道是聯合國。有了潘基文就夠了嗎？還是不夠，我們做傳播會有一個加持的概念，這個能量已經有了，你再加持一下。

美國主流媒體有沒有能量？有，能量太大了，因為中國都信美國的媒體，美國的媒體在全世界都有能量，好，美國主流媒體的加持。最后大家會看到，西貝走進聯合國這個事情登上美國三大主流媒體。

所以我們去美國之前把所有的事情都想清楚了，接下來的都很簡單，都是有準備之戰。

▲品牌之道：真心對人好，真的能做到

為什么西貝這幾次的營銷能夠發揮很大的作用呢？背后的原理，我稱之為社會心理學的洞察，做營銷一定要研究這個。弄明白了這個，你就會明白熱銷意味著什么，你就會明白稀缺意味著什么，你就會明白權威意味著什么，甚至你能體會到制服具有制伏的力量，這都是非常根本性的東西，它是人類基因里就有的力量。

最簡單的，熱銷，熱銷就是從眾，為什么從眾這么厲害？那是因為人類在洞穴時代就知道大家在一起才安全。把根本的道理搞明白了之后，一給就有，關鍵是要掌握這套方法，掌握這套理念，而不能用傳統的方法和理念做品牌了，那樣做是做不出來的。

“早醒三天快活三年”，趁著大家都還不太明白，你要趕緊弄明白，趕緊在消費者的大腦里注冊。我們在座的所有人都有經驗，其實我們經常去吃的餐館就那么幾個，你要做的就是要進入到那個名單里，并且讓越來越多的人的名單里有你。