現制冷飲創意多元，打造“移動”冰淇淋

看天吃飯的冷飲企業在經歷了去年的“寒冬”之后，格外看重2015年的市場，在這其中，現制冷飲更是翹首以待，作為近幾年越發紅火的產業，憑借其產品新鮮和口味上佳等特點吸引了眾多時尚消費人群，已經成為冷飲行業中重要的組成部分。目前在市場上包括哈根達斯、DQ、愛茜茜里、芭斯羅繽、酷圣石和GODIVA六大知名品牌分別用各自差異化定位來細分著市場，不同的品牌迎合不同的消費群體，整個夏季市場因它們而變得紛外熱鬧。

拓展二三線，加盟提速　

哈根達斯被譽為“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美國冰淇淋品牌，已經進駐中國市場19年，哈根達斯目前在全國的門店已經有400多家。從最初立足一線城市——北上廣深到最近幾年逐漸向二三線城市拓展。由于從前年開始受到抑制“三公”消費的影響，哈根達斯高毛利產品——冰淇淋月餅銷售嚴重下滑，再加之GODIVA、COWS夢工場等外資品牌不斷涌入，使得哈根達斯轉向二、三線城市拓展，目前在中山、貴陽、泉州、錦陽、濟寧等地都有門店。此外，哈根達斯也通過加盟店和便利店的形式逐漸拓展產品渠道，現在一些機場也有哈根達斯加盟店。

作為全球冰淇淋巨頭，DQ冰雪皇后自1992年進入中國至今已有22年之久。DQ中國大陸門店數量共計約490家，分別由三家經銷商運營：其中適達集團占據最大區域，合興餐飲有限公司主要負責北京、河北、內蒙古、天津和東北省，擁有136家門店；另外一家則是三潤園餐飲有限公司主要負責新疆地區，擁有20幾家門店。2014年DQ新開門店數量共計69家，主要集中在二、三線城市，其中上海僅為4家。

對于未來在中國的拓店計劃和門店選址，適達集團負責DQ品牌的高管告訴《快消品》：由于受到上年大眾消費品市場的低迷，對于2015年DQ以提高營業額和利潤為首要目標，低調開店。他透露，DQ多年的運營經驗和業績表明，一線城市適合做品牌，而真正賺錢的則是傳統的二三線城市。目前，大約78%的營收都來自非一線城市,因此會將拓展重點放在那些有潛力的二三線城市。

在去年DQ在試水南通加盟店后，對于加盟則持謹慎的態度。DQ內部高管表示，對于DQ而言，直營和加盟各有優劣。直營有利于企業掌控終端；而加盟有利于企業迅速擴大規模，從而帶來業績上的提升，但是對于品牌管理有很大的挑戰，DQ也有著較為嚴格的一系列考察程序，要在確保產品品質，且不影響品牌形象的情況下，才會對其開放相關業務。

其實除了哈根達斯和DQ外，相對處于發展階段的品牌也選擇在二、三線城市開放特許加盟來提速拓展。浙江本土冷飲巨頭祐康集團日前就與酷圣石結盟，祐康集團獲得酷圣石浙江區域的獨家經營權，進軍高端冰淇淋市場。目前，“酷圣石”已成功進駐了北京、上海、天津、杭州等七個城市，共有60多家門店。祐康電子商務有限公司總經理朱青平先生向《快消品》表示：祐康集團在浙江地區具有渠道和物流優勢，這有助于“酷圣石”拓展業務，提升其在浙江市場的占有率。未來3年，酷圣石將在杭州發展到15家門店，浙江地區達到30家。另據《快消品》獨家了解，上海酷圣石冰淇淋有限公司部分高管均已經離職跳槽某知名連鎖烘焙企業，或許也因該集團策略有關。

光明食品集團旗下經營意大利冰淇淋的愛茜茜里也早已經將經營重心集中在江浙兩地，目前其優勢渠道則為杭州區域。同樣來自美國以隨時都能提供31種不同口味的冰淇淋著稱的芭斯羅繽，其中國品牌所屬公司Dunkin品牌公司表示，芭斯羅繽目前分別在武漢、天津等地新增5個加盟商，計劃未來10年內增設249家芭斯羅繽門店，在華門店數量將比目前規模擴大三倍以上。

創意多元化 “吸睛”成關鍵

隨著社會經濟水平的提升，休閑型消費方式正成為當前的消費潮流，冰淇淋品類和口味繁多，其休閑功能也日益凸顯，冰淇淋也不再只是夏天用來消暑的食品了，更像是休閑食品。冰淇淋品牌商們并不滿足于僅在冰淇淋產品和營銷活動上推陳出新，為了吸引更多的年輕、個性消費者到門店品嘗美食，不少冰淇淋品牌商們還玩起了跨界。

哈根達斯是創新行家，其首創的“火鍋冰淇淋”就是反季節的經典之作，而在2015年1月推出哈根達斯經典冰淇淋口味與Illy咖啡的咖啡豆相結合的特色拿鐵咖啡，此次哈根達斯目標打造屬于90后的咖啡的新文化，而這亦是哈根達斯首次跨界進軍咖啡行業。

擁有“ 暴風雪” 等經典產品的DQ 幾乎每月都有新品推出。日前，DQ則抓住時下最熱門的擁有“少女的酥胸”美稱的“馬卡龍”甜點推出5款新品：馬卡龍抹茶紅豆暴風雪/華夫控、馬卡龍草莓芝士暴風雪/華夫控、馬卡龍芒果巴旦木暴風雪/華夫控、馬卡龍愛爾蘭甜酒風味奶昔和馬卡龍巧克力奧利奧夢幻雪；此外還針對女性消費市場推出3款愛爾蘭甜酒風味新品，別出心裁的將醇香順滑的愛爾蘭甜酒搭配冰淇淋一起食用。DQ高管透露：這兩款跨界新品都銷售不錯，特別是馬卡龍系列。未來DQ 還將在甜品、飲料、簡餐等方面創新，帶給消費者除了冰淇淋以外更多的美食享受。

光明食品集團旗下意大利品牌愛茜茜里則在去年世界杯期間推出首款世界杯主題3D棒型冰淇淋，從此也拉開了其3D打印冰淇淋的序幕。上海仟果餐飲企業管理有限公司總經理助理張琦女士告訴《快消品》，3D打印冰淇淋是根據事先提供的照片，在工廠設定好各種參數，在多種空間維度的共同作用下，可以生產各種形狀的冰淇淋，“就連真人照片都可以制作”。張女士表示，除了造型立體、制作工藝細致之外，愛茜茜里的首款3D棒型冰淇淋秉承品牌一貫的健康理念，選用來自歐洲的頂級天然原料生產制作，并在制作過程中嚴格控制糖分、脂肪和熱量等營養成分的含量。此外，愛茜茜里2015年通過調研，細分了兒童和年輕群體市場，保留不同人群喜歡的對應圖形。未來，還可以看到圣誕樹冰淇淋、星形等個性化產品。

在中秋節冰淇淋月餅下降時，酷圣石另辟蹊徑推出二款以“冰紛·端午”為主題的冰品甜點禮盒，大舉搶攻端午禮盒市場。酷圣石表示，冰品甜點首先價格方面較冰淇淋月餅便宜，能吸引更多的家庭消費而不是單純的禮品市場，所以相較上年禮盒銷售增長近1成。

此外，主打高端來自比利時松露巧克力品牌GODIVA歌帝梵自2014年4月上市以來一直大受歡迎，更成為白領小資冰淇淋的追求。2015年GODIVA歌帝梵推出全新口味的巧克力軟冰淇淋（香草味、雙重巧克力）、巧克力凍飲和巧克力冰淇淋，零售價為45元/個。

試水O2O，打造“移動”冰淇淋

近年來，餐飲O2O的火爆程度如日中天，然而現制冷飲受限于冷藏物流等“最后一公里”始終困擾企業。然而移動互聯網時代到來，微信時代到來，大眾點評、餓了嗎、阿里淘點點立志成為冰淇淋行業的O2O解決方案，提供商微信的大行其道，還有各種美食APP、微信冰淇淋門店、CRM系統等等層出不窮，為現制冷飲O2O運營新模式帶來不少機會。

哈根達斯與天貓合作采用了電子提貨券的方式，用戶在線上下單后，會收到一個包含有商品信息的二維碼，使用該二維碼到哈根達斯線下門店提貨。特別是在中秋節期間，消費者線上購買月餅，再將二維碼權轉贈送給親朋好友，實現線上送禮。同時哈根達斯移動客戶端也不落伍。哈根達斯積極與手機淘寶合作，開展了諸如哈根達斯“全城尋寶”活動。哈根達斯中國區總裁朱璽曾表示：此次參與活動的門店相比上年同期銷售額增長了近20%，其天貓旗艦店的銷售量也增長了近3倍。

DQ也順勢接軌移動互聯時代在2014年重磅推出EMC電子會員卡系統在上海正式登陸。該系統以微信平臺為接入口，覆蓋全國23個省市。電子會員后又重磅推出“i享卡”系列，全面步入“互粉時代”。 活動期間，消費者在DQ門店花費100元就能獲享DQ冰淇淋兌換卡和優惠券各5張，而如若進行線上購買，更能斬獲額外優惠和驚喜好禮。

據悉，2015年，DQ將開展會員積分兌換活動，聯通線上線下粉絲互動，此外 DQ會員商城也已在積極籌建中，更多快捷便利呼之欲出。DQ還通過形式多樣的跨界合作，聯手格瓦拉舉辦推出憑格瓦拉電影票根即可享受新品標準杯半價優惠；中國移動、中國電信的消費者可憑借應用積分，免費兌換DQ冰淇淋電子券；而與銀聯合作開展的“10元購標準杯暴風雪”活動以及招行“9積分兌換小杯新品暴風雪”活動更是大受好評。

縱觀整個現制冷飲行業，除了哈根達斯和DQ外，其他包括愛茜茜里、酷圣石、芭斯羅繽和GODIVA等均有各自的企業微信公眾平臺，也都已開始運用社交媒體平臺進行營銷宣傳。線上利用微信、微博、微店等形式來為實體店鋪做推廣，吸引消費者;線下利用諸多有趣、好玩、讓利活動來聚集人氣，讓每個消費者都成為“回頭客”。 隨著智能手機的廣泛運用，互聯網思維、網絡營銷正以它強大的影響力在改變、顛覆著我們的生活方式，未來的市場會是消費者驅動的市場。

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