星巴克會員的終極奧秘：30年免費喝

一個改變品牌命運的學習平

餐謀長導讀：星巴克的星享卡，想必經常喝咖啡的朋友并不陌生，而今年年初，星巴克會員卡再次放出大招：終身免費卡！全球限量14張，30年有效期內每天憑卡可領取一杯咖啡！就拿鐵來算，30 x 365 x 30=328,500RMB！是的，你沒有看錯，價值32萬8！通過參與活動抽獎就有機會獲得！三十年免費咖啡帶回家！此卡在手，自拍我有！

其實，星巴克最早推出星享卡的目的，是為了和Costa競爭市場，通過會員卡打折的形式捆綁住自己的顧客，也可以在顧客結賬的同時滿足小小的虛榮心。而后期，星巴克卻將星享卡玩到了極致，并為其在全球市場發展，帶來不可預估的收益。下面就讓我們來看看，星巴克是如何玩轉會員卡的。

▲星享卡的由來

雖說這兩家咖啡品牌成立時間都為上個世紀70年代，但明顯在全球市場，星巴克發展的腳步要比Costa更快。目前星巴克已在全球擁有2萬多家門店，Costa的門店數量則在2000家左右。通過門店發展數量來看，Costa的確已經慢了一大截，且一直被星巴克壓制。而這其中的優勢，其實大部分要歸功于“星享卡”的推出。

回溯幾年前，星巴克發現自己的生意越來越不好，而Costa卻異常火爆，門庭若市。星巴克很奇怪，便派人去打探，結果發現Costa采用了一種全新的營銷策略，便是會員打折卡。但小小的會員卡是如何幫助其逆轉市場的呢?

原來，顧客在Costa點咖啡付款時，服務人員會推薦其辦理一張88元的會員卡，辦理后當天那杯價值36元的咖啡就算免費，且日后憑卡都可以享受9折優惠。而結果表明，70%的顧客都會購買這張會員卡。

星巴克察覺了競爭對手的這一舉措之后，也迅速推出了自己的會員卡——星享卡，并且通過這張卡片，在全球市場壓制了Costa。

下面就讓我們來看看“星享卡”里到底有什么奧秘。

星享卡的秘密

▲擴充首次消費單價

Costa的會員卡模式對用戶來講，一張會員卡88元，一杯咖啡價值36元，所以實際卡的費用為53元，并可以持續享受折扣，很劃算。但對商家而言，真實情況是顧客多消費了53元且沒有得到任何產品，若顧客持卡再次消費，則商家產生持續利潤，如果顧客不再消費，那第一杯咖啡的價格則為88元。星巴克星享卡則在此模式基礎上升級了戰術，也成為了這場會員卡大戰取勝的關鍵。

▲會員捆綁戰術

星巴克摸透了Costa會員卡的奧秘之后，也推出了同樣的星享卡。在和Costa一樣首杯免費的同時，增加了三張買一贈一邀請卷、一張早餐邀請卷與一張升杯券。買一贈一券顧名思義，買兩杯咖啡通過抵券只需付一杯的價格即可；早餐券則為上午11點之前顧客可免費獲贈一次中杯咖啡。

其實這兩張券背后的目的有兩點：第一，邀請卷的作用是通過忠實用戶幫其拉新，而拉新之后則有機會轉化辦卡幾率，不斷擴充會員數量；二是超值，通過卡片附帶優惠券，吸引更多顧客購買。而目前這兩點，還僅僅是拉新層面。

有了新顧客，自然要考慮老客戶的問題，而星巴克通過積分制度并采用收集星星的形式，巧妙的解決了這個問題。

顧客每消費50元即獲得一顆星星，從起始等級“銀星級”，到后期累計升級之后的“玉星級”，“金星級”，不同等級會有不同的優惠，并通過“升級”體系，牢牢鎖定了消費顧客與消費群體。

▲定價戰略

經常關顧星巴克的朋友都會知道，星巴克一般杯型分為三種：中杯，大杯與超大杯，每個杯型大小之間相差價格都為3元，而這3元也是有營銷策略存在的。

在中杯與大杯在直觀印象中，兩個字的區別就已產生了先入為主的偏差，3元之差的大杯，自然也成為了90%以上顧客的選擇。當你發現大杯和超大杯之間也僅為3元的時候，是否會有再次升杯的沖動呢？而顧客在大杯與超大杯之間抉擇時，服務人員是沒有參與任何引導消費的，而大部分消費者都會放大自己的需求去購買大杯甚至超大杯，此時星巴克杯型定價戰略也就自然實現了。

▲餐飲鑒星巴克玩轉會員并不難

說到這里想必各位已經看懂了星巴克會員營銷的奧秘，而星享卡的成功也是一個良好的營銷案例，而同樣的模式，傳統餐飲行業是否可以借鑒呢？

其實早在06年5月，餐飲行業營銷云服務商——雅座，就已經開始幫助餐飲企業提供會員卡積分交易和營銷服務支持。并且相對星巴克星享卡這種單一的購卡模式以外，雅座還通過自主開發CRM系統，為全國百家餐飲企業進行更加全面的會員營銷服務支持。

經過近10年的行業深耕與實戰經驗，目前雅座服務的餐飲企業已達數萬家，管理超過5000萬會員數據，其中餐飲百強就占了43家！而餐飲企業如何借鑒星巴克的模式進行會員營銷，雅座在這方面想必最有發言權。

1會員儲值

在京城餐飲圈，金百萬早已為人們所熟知，雅座曾經為金百萬打造了一場“儲值營銷”，儲值1000元，自行車帶回家，單月共計為金百萬帶來1700萬元的儲值收入！此次“儲值營銷”不僅幫助金百萬快速收回成本，還提升了顧客的黏性，為建立穩定客戶群打下基礎的同時，減少現金壓力。而儲值而來的現金收入，也讓金百萬在開店擴張與投資等方面，有了更多選擇。

2折扣定價

大隊長火鍋目前在全國各地均有門店，在鄭州大隊長火鍋店開業期間，雅座為其打造了“存600送300，存1000送600”的“儲值營銷”，看似5折，實則最低6.7折的折扣戰略，幫助其在開店不到一個月內便通過儲值收回100萬成本，相當于新店開業的一半本金。與此同時幫助大隊長火鍋鎖定至少3次以上儲值消費，為其日后在鄭州市場的開拓，打下了堅實的基礎。

相信通過星巴克星享卡與雅座的兩個案例，可以幫助餐飲人在營銷決策上，起到一定的學習借鑒作用。

▲餐飲會員營銷的未來

目前在美國市場，星巴克已經可以通過手機客戶端針對會員做消費提醒與支付，并且已占到傳統支付收入的15%以上，約合每周600萬次交易。雅座與支付寶、口碑聯合發布的“支付即會員”全新模式，也已經上線，商家開通支付寶支付功能后，無縫打通支付、商家與會員之間的數據，將淘寶后臺大數據與雅座CRM系統打通，進而提供更精準的營銷建議，為企業帶來更多利潤的同時，有效降低營銷成本。

為什么你家的會員卡乏人問津，而星巴克的會員卡卻惹人拎愛，這確實該好好想想！

營銷≠促銷，會員營銷≠賣會員卡，這里面的生意經其實甚是繁瑣，餐飲企業如若感興趣或者有所懷疑，可以去星巴克或者金百萬實地考察看看，研究出一套適合自己的營銷方案。

▲我們每天不一定是原創，但是一定是最有“營養”的。
▲餐謀長聊餐飲營銷學習平臺所推送的文章，部分采編于各大媒體閱讀量最高的文章及作者投稿，有些文章作者不詳所以未注明，如果涉及版權問題，請您與我們聯系，我們將在第一時間處理！來源：雅座，由餐謀長整理，轉載請注明出處。
▲人數定位：策劃人，營銷者，品牌官，其它可繞行