新創餐飲品牌，第一家門店應該開在哪里？

本文由紅餐網專欄作者王鹿鹿（微信號：canyindabaihua）授權發布；

大部分新創品牌在落地首店時，都會向往最旺的區位，比如城市級的購物中心或者成熟的美食街區，更有很多創始人不惜重金砸鋪位。穩定的高流量，有機會形成高轉化率，從而帶來高營業額，加上營銷做活動等手段，首店即爆似乎信手拈來。這種想法邏輯上沒毛病，但是我覺得，對于大部分新創品牌來說并不適用。

為什么這么說呢？因為這些區位里處處是老手和高手，要么是經營了十年八年的老品牌，名聲在外；要么是組織健全的成熟品牌，綜合實力強。新品牌，特別是經營同品類的新品牌，首店落位諸強之間，確實不討巧。具體分析下原因：

新創品牌的先天劣勢就是缺乏消費者的信任感，這也是為什么每次我們嘗新店都會用“掃雷”這個詞。特別是跟成熟品牌放在一起的時候，對于求穩的顧客來說，消費意愿會大大降低，除非給出很大幅度的優惠，也就是說主動降低消費者的“趟雷成本”；

有些創新品牌喜歡在同品類品牌扎堆兒的地方開第一家店，這種情況在美食街比較常見，覺得這樣可以蹭流量。

美食街門店往往集中在火鍋、燒烤和小龍蝦這些品類上（如深圳八卦二路的小龍蝦品牌林立、白石中路燒烤扎堆兒），這種聚集效應讓消費目的和消費預期的非常明確，新創品牌會直接被消費者拿來跟已有品牌做橫向比較。也就是說，你的門店至少要跟那些老手一樣好，才能被他們認可和接納；

第一家門店是品牌的“建模店”，可能是一個尚不成形的模型，甚至可能漏洞百出。拿這種門店去試最成熟的市場，體驗可想而知。任何的紕漏都會放大，更容易被消費者一票否決，或者引發較差的口碑傳播，他們并不會給你逐步完善的時間。更麻煩的是，有些問題即使發現了無法改進，因為在旺區做內部調整的代價非常高。小結：除非有絕對的實力，首店盡量避免以弱碰強，給自己驗證模式的機會和緩沖的空間。

我認為，一個城市的餐飲競爭是分層級的。以深圳為例，南山、福田的市場是屬于核心競爭圈，羅湖、寶安屬于次一級競爭圈，龍華、龍崗是更次一級。為什么對于創新品牌的首店來說，要遠離競爭圓心呢？

這里說的供需不單純是數量上的供需，因為大部分區域的餐廳門店數量早已失衡。一方面對于核心競爭圈來說，優質的餐飲品牌的供應已“超標”；另一方面，各種品類的供應也非常豐富，也就是說消費者可以在許多品類、不同價格帶中找到一個或幾個好品牌。即便你的第一家店很優秀，對于消費者來說，不過是多一個選擇罷了；

而對于外層競爭區域來說，相近的需求量級，供應卻并不充足，這也是為什么這些區域充斥著各種山寨品牌。對于底子不錯的新創品牌來說，更有機會填補需求，也就是我們常說的外圍包圍核心。

越是處于上升期的強勢品牌，越要快速占領城市的各個“制高點”，然后再下沉到城市邊緣。這不僅需要時間，而且需要非常強的執行力，能做的品牌有限。這就意味著在一個時間窗口內，大部分連鎖品牌的物理覆蓋半徑是有限的。除此之外，品牌的認知覆蓋半徑也并沒有想象中大，很多我們認為的高知名度的品牌，也僅僅是在特定區域或固定人群中有影響力。也就是說，在核心競爭圈以外的很多消費者對品牌的概念很弱，很多甚至沒有聽說過。

正因為成熟品牌的覆蓋半徑短期內有局限，就給了新創品牌以萌發的機會。在品牌認知薄弱、品類供給真空、優秀品牌稀缺的區域，新創品牌的首店可以以較優的姿態，出現在消費者面前。誰先出現在消費者面前，提供比同區域品牌更優的價值，并滿足他們的需求，誰就有機會占據他們的心智。取巧的是，因為對比的標的不同，非核心競爭區域的消費者對新品牌首店的態度會較為“寬容”。

當研究近幾年的一些受關注餐飲品牌的發展歷程，可以發現它們其中不少都有過首個試錯性質的門店，開在稍稍偏遠的區域（非偏僻）。這樣即有一定的流量保證低調試錯，又有一段調整優化模式的時間，還不會因為過于火爆而被同行盯上。

新創品牌首店沒有準備下做爆，并不是一件好事，它會為品牌未來的發展留下很多隱患，比如商標問題、山寨問題等等。小結：供需是商業行為最底層的邏輯，首店盡量遠離競爭圓心，尋找品類品牌的供給洼地，為自己創造更大的生存幾率及相對優勢。

對于新創品牌的首家門店，建議盡量避開強手較多的核心競爭區域，低調試錯的同時優化產品和體驗，為下一步的發展積累經驗。

編輯 | 紅餐_萬馨

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