《餐飲時報》報道：“國八條”后，北京宴6大轉型舉措

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“國八條”后，北京宴6大轉型舉措

市場背景

在中央提出“八項規定”（以下簡稱“國八條”）和“厲行勤儉節約、抵制鋪張浪費”的要求后,高端餐飲企業業績下滑明顯。據商務部統計，限額以上餐飲企業收入同比下降3.3%，監測重點餐飲企業銷售額同比下降2.3%。另據中國烹飪協會介紹，北京凈雅大酒店2013年2月的營業額、就餐人數、人均消費分別同比大幅下降50%、33%、27% 。今年“五一”期間，部分高檔餐飲如順峰餐飲、王府花園、鑫華府等降幅均超過50% 。

在這種情況下，高端餐飲企業紛紛謀劃轉型。一種轉型辦法是放低定位、向中低端市場、大眾化餐飲方向轉型，如推出適合大眾消費的菜品，或選擇大眾餐飲企業進行并購。湘鄂情實行了菜品降價改革，酒樓超過300元/位的菜品及價位超過200元/位的湯品等全部停售，同時增加一些更為低端的菜品，消費者還可以自帶酒水；凈雅大酒店收購了以中高端大眾消費為主要目標受眾的豆撈火鍋品牌，并開展地鐵餐車項目，通過合作、資源整合等方式，在居民集中居住區和集中商務區的地鐵站點提供餐飲服務。另一種應對辦法是進行隱蔽消費，如將高端酒水放入分酒壺中或礦泉水瓶中，這樣看起來很“廉價”；采用大盤套小盤的方式，或者撤了盤子再上，保證形式上合乎公務餐的標準四菜一湯等。

作為主要以政務和商務人士為目標消費群體的北京宴酒店來說，經營同樣遭受巨大沖擊，“我們酒店原來天天客滿，現在突然變得無事可做，最慘的時候一天中午一桌，晚上一桌。目前其他企業的轉型路徑，如湘鄂情從人均消費400元、500元降到人均消費不足200元甚至是50元，進入大眾消費領域，但高檔次的裝修老百姓進去是不舒服的，而且這種降價是以調整菜品結構、犧牲菜品品質（如撤掉海參等重量級菜品）、服務質量等為代價的，高端餐飲走低端消費路線很難走得通，因為配套、裝修、環境決定了客戶群；另一種辦法是和中央對著干，雖仍然走高端路線，但隱蔽消費的方式不能持久。一個企業要想形成持久的競爭力還是要正大光明地靠產品去競爭，所以我們走的是第三條路，依靠內容和產品去吸引社會的中高端人群。我們也會實施降價，過去我們的價位是人均800-1000元，調整后價位保持在人均300-350元的中高端水平上，并且不降低菜品和服務的質量，經濟套餐里仍會有海參、鮑魚等菜品，我們通過開拓新的食材來降低成本，但并不影響菜品的品質，比如我們原來用南非鮑魚，現在經濟套餐改用大連鮑魚。”北京宴的CEO楊秀龍說。

從2013年3月起，北京宴推出了一系列轉型舉措。那么，北京宴是如何實施轉型的？這些轉型策略目前效果如何？

推出經濟套餐

北京宴推出相對經濟實惠的系列套餐，如價值999元的3人套餐，價值1999元的6人套餐，價值2999元的10人套餐，套餐的價格是在原價的基礎上打了四五折。在此套餐基礎上，每位加1元可以從原價298元的三種招牌菜中任選一種——佛跳墻、砂鍋啫海參或沖浪鮑魚（每位）。該套餐推出前，北京宴每天只有2桌顧客，3月推出后每天的顧客數達到了10桌，4月每天增加到了20桌，5月增加到了40桌，占北京宴每天點餐量的80%左右，6月的目標是達到每天60-80桌。

“推出這個套餐其實是不賺錢的，只是收一個成本價，目的是為了讓員工能有事情做，能養活這些員工，能留住人，因為最寶貴的就是人，以后生意好了才能有一些生力軍。”北京宴的管理部經理孟德威說。

開發婚宴市場

北京宴通過與婚博會、婚慶網站、婚慶公司、婚紗影樓合作，對已婚人員進行微信營銷、感情營銷等措施，來開發婚宴市場。北京宴的婚宴價格從每席1999元、2999元、3999元到8800元不等。開發婚宴市場的策略成效顯著，2013年3月北京宴的婚宴活動僅有2場，到5月已達8場，5月婚宴活動的銷售額達80萬，目前已預定好的婚宴活動有15場。

開發旅行社市場

“來北京游玩的高端旅游者不在少數，比如國外的駐華使節，而我們的裝修、檔次在北京也足夠高，并且在我們這兒可以吃到中餐的所有菜系的菜品，所以我們想挖掘旅行社市場，希望開發出一個‘游北京、逛長城、吃北京宴’的品牌。”楊秀龍說。

北京宴主要通過開發旅游局、外交部、各大旅行社資源來開拓國內外高端旅行者資源。旅行社市場目前正在開拓過程中，“旅行社喜歡虛報價格，比如他們給客人的報價是每餐1000元，但實際上要我們上800元的菜系，這樣的方式肯定不能持久，會損害企業品牌。他們可以向客人收服務費，但不能用差價方式來經營，我們正在就一些合作細節與旅行社等機構進行談判。”楊秀龍說。

推出“企業會”

北京宴有一個專用企業包房叫“華為廳”，里邊會放置華為的一些經典照片、華為語錄、華為Logo等富有華為文化底蘊的擺設，并由一位服務員作為管家來專門負責華為人員的接待、就餐事宜。北京宴與華為的合作目前仍在洽談中。此外，長峰醫院、寶馬等企業有意向與北京宴合作，他們希望在北京宴的包房內設立辦公室，作為常駐站點。“企業會”目前尚未正式推向市場，但商學院的學員每天在北京宴的點餐量是五六桌左右，占到了北京宴日均點餐量的10%。

“中國有很多企業在當地很有影響力，可能在北京的業務不算多，如果在北京專門設一個站點比較浪費，或者沒有能力去養活一批人，但他們有洽談公務的需求，所以我們想與商學院的企業家學員合作，推出企業會，給他們設立專用包間，提供管家式服務，收費標準是60萬，以后的消費都可以從這60萬里直接扣除。”楊秀龍說。

撬動同行市場

給同行企業做培訓已經成為北京宴的一個盈利渠道。北京宴曾給中國飯店協會組織的70多家餐飲企業、東方美食網組織的80多家企業、中穗偉業咨詢公司組織的40多家企業、每時宏達咨詢公司組織的60多家企業做過關于“如何提供優質服務”、“如何打造尖刀團隊”等主題的培訓。以目前的優惠價1800元/人（含食宿、授課、場地、參觀、資料等）、每次課程少則150人左右的規模來計算，通常兩天半的課程，北京宴可以收入27萬。

“今年3月份我們開展了一期培訓活動，4月份有一期，5月舉辦了兩期，6月安排了兩期，通過這個盈利是一方面，關鍵是這些人來學習參觀以后又會給北京宴帶來很大的口碑。我們跟中國發展協會、中國烹飪協會、很多培訓機構都合作過，這對我們來說是非常大的促進，比如這兩家協會都在他們的官網上刊發了對北京宴的調研內容，這些都是提升品牌影響力的機會。”楊秀龍說。

開拓居民市場

北京宴還以酒店所在地為核心，主要通過上門發傳單的方式，把方圓兩公里之內的居民區域作為重要的市場來開拓。此外，還通過組織員工在母親節時到豐臺區養老院等養老機構獻愛心的方式，積累在周邊居民市場的口碑，以開發居民市場中的中高端資源，來北京宴進行家庭聚餐、舉辦生日宴、壽宴等。周邊居民的點餐量目前每天達10桌左右。

除了推出經濟套餐、有針對性地開發細分市場外，北京宴還與網絡、媒體等資源開展合作，如與新華視訊、中飯協網站合作，開通官方微博、微信，向報刊、雜志等媒介推介文章，參加北京電視臺的美食地圖節目等。在戰略轉型的同時，北京宴還進行了內部軟環境改善，“我們在包房內懸掛上中國國旗，擺設了北京精神沙盤，把愛國、創新、包容、厚德宣傳到餐桌上，以迎合客人的一種心理需求。我們也會接待一些政府活動，比如規格較高的官方經驗交流會等。”楊秀龍說。

就北京宴的轉型舉措來說，不少已經初見成效，另外有些措施仍在開拓中。就總體的經營情況而言，不少高端餐飲企業目前仍處于虧損狀態，金悅酒店今年5月虧損了500多萬，北京宴從2013年年初以來也陷于嚴重虧損中，但今年5月份開始實現收支持平，盈利10.78萬元，隨著轉型措施的深入推進，其經營情況有待于進一步觀察。

(本案例由長江商學院王一江教授與長江商學院案例研究中心研究員崔煥平共同撰寫。)

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