餐飲品牌讓顧客記住并為你傳播，需要一把獨特的視覺錘!

請關注一個現象：現在的消費者，同樣的產品、同樣的價位、同樣的品質，消費時，他一定選擇大品牌。

你家的咖啡和星巴克一樣，價位一樣甚至還便宜，但是他們依然選擇星巴克。

也就是說，今天的顧客，尤其年輕的顧客，越來越注重品牌，他們先認同你的品牌，然后再選擇去消費。

同理，一個不注重品牌的餐飲企業，將被大品牌蠶食。

——《小時餐飲時報》原創

——《小時餐飲時報》原創

最近兩三年，有不少餐飲，只開了兩三年，店面也不多，但一夜間紅了！

很多做傳統餐飲的人很奇怪：他們憑什么？

今天，我們就說說這個問題。

上面提到的餐飲，除了他們懂互聯網營銷、并擅于借助互聯網得以迅速傳播以外，還有非常重要的一點就是：他們特別懂品牌運作，知道如何讓顧客第一眼看到就能記住它。——這一點，非常重要，傳統的餐飲很少有這個意識，也缺乏這個能力。

傳統餐飲，一直是靠“味道”傳播品牌：這家餐館做什么菜好吃，顧客一傳十、十傳百，十里八鄉的人沖著“味道”來，顧客因為產品而知道并了解品牌，而不是有意識地去傳播自己的品牌。

筆者的一個餐飲朋友，他從地產界進入餐飲，現在做得小有名氣，他的感概是：在餐飲界做品牌，比起其他行業簡單多了，因為大多數餐飲人沒有品牌意識，只稍微用一點其他行業的方法，就可以把餐飲品牌做響亮。

的確，自古以來，做幾道拿手菜、請幾個大廚，支起桌子就可以開餐館了。以前做餐館，品牌，僅僅停留在起個好名字上。

而現代商業則不同，做企業之前，先策劃設計一套專屬自己、彰顯品牌主張的視覺系統，給顧客呈現什么樣的第一感覺，這是第一步。

顯然，在這方面，餐飲依然慢半拍。

但是，消費者卻不為你的“慢半拍”買賬。

現在的消費者，越來越先認同品牌，然后再選擇是否去消費。也就是說，今天的顧客，尤其年輕的顧客，越來越注重品牌。大家有沒有觀察到一個現象，在北京和上海的街頭，你幾乎看不到前些年街頭遍布的私人小咖啡館，現在幾乎全被星巴克、PACIFIC咖啡、COSTA咖啡這種大品牌所占據：那些沒有品牌的咖啡，顧客在選擇去哪里消費時，都在顧客心里被過濾掉了。同樣，如果現在開一個漢堡店，即使做得很好吃，也很難存活，因為大家首選的就是麥當勞、肯德基——品牌，代表著信任。

沒有品牌，就會被有“品牌形象”、有“品牌感”的同類慢慢蠶食。

同樣，餐飲行業，品牌消費時代到來了。

品牌塑造是個宏觀系統的概念，很多環節，需要系統的去做。今天先講講最簡單的一項，也就是“視覺錘”，因為“視覺錘”是顧客對品牌的第一眼、第一感覺、第一認知，也是做品牌的第一步。

什么是視覺錘？

學過定位的都知道，定位的核心理論是搶占人的心智，目的是讓顧客記住你的品牌。實現品牌的定位，需要一把視覺錘。什么是視覺錘？簡單地說，麥當勞的金色大“M”，肯德基的“肯德基老爺爺頭像”，這都是視覺錘，也就是顧客一想到你的品牌，就能想到的那一個能代表你的符號。

這個，在國外的大品牌中已經運用熟練。

視覺錘理論的創始人勞拉·里斯一次乘車穿過上海陸家嘴，面對車窗外密密麻麻的餐飲招牌，她想不明白為何中國連鎖品牌的店招都傾向于用文字而非圖案？

視覺錘是顧客對一個餐飲品牌再聯想和認知的最好識別系統。當你逛街累了想找個地方喝咖啡聊聊天，那么基于你對咖啡的認知，你會想到的星巴克，但如何找到它呢？星巴克的綠色人魚標志，成了你目標，而你只需像雷達在周圍搜尋。這個過程是從用戶場景出發，視覺錘在擔當人們聯想某一品牌的顯性作用。

視覺錘還有一大作用，就是能夠快速區隔其他品牌，讓顧客快速記住你。

西貝莜面村作為中國知名的餐飲品牌，在視覺錘塑造方面是做得比較好的。西貝創作了“I?莜”的視覺系統，再加上《I?莜，西貝莜面村》的超級廣告歌，從視覺和聽覺兩個層面創造出很好的品牌體驗。

西貝新一代的店面設計，也很好運用了視覺錘。比如新一代店面的門口，都專設了現做莜面的明檔廚房，年輕靚麗的姑娘穿著白色廚裝，一邊現場做莜面，一邊和顧客用“I love 莜”語言和顧客互動。這不僅是顧客經過西貝店面的第一視覺錘，也是非常好的體驗營銷。

大家在回憶一下，咱們身邊一些賣羊肉湯的小店，是不是那種在店里支起一口大鍋，熱氣騰騰現煮羊湯的店面，往往比把鍋藏在后廚、把做好的羊湯端到顧客面前的羊湯店生意好一些？這是視覺錘在品牌中最初級的運用。

西貝巨大的招牌同樣體現視覺錘

西貝店內處處體現視覺錘

西貝門店現做莜面的姑娘

西貝的新版菜譜，改變以往風格，更體現視覺錘效果

視覺錘，能讓你更好的被顧客記住。如何發現并打造自己品牌的視覺錘呢？我們以一些做得相對好的餐飲案例來說明（注明，以下提到的品牌，不管其定位發展如何，我們只學習人家的長處）。

提到水貨，大家眼前就會浮現出紅色的螃蟹帽、門口懸掛的大螃蟹LOGO，顧客用餐時帶的胸前小圍兜、吃飯時鋪在你餐桌上油紙……都從視覺上給人記憶點，這就是視覺錘。

水貨，應該是餐飲業中特別會運用視覺錘向目標客戶群傳遞品牌的餐飲企業，這也是為什么水貨一出世，就立即刷爆朋友圈的原因。觀察一下，朋友圈對水貨的傳播，同樣是集中在四種“具體視覺物體”上：螃蟹帽、大螃蟹LOGO、圍兜、餐桌鋪紙。這就是視覺錘的力量，它可以有效幫助你的顧客記憶，并去不自覺地傳播。

雕爺牛腩也是成功運用了視覺錘原理。一想到雕爺牛腩，我們首先想到的不是那一碗牛腩飯，而是戴黑色面紗、有點神秘感的美女服務員，餐前顏色各樣、說不清道不明但有點意思的茶飲；個頭大、據說專門打造的拌牛腩飯的大腕，吃完飯免費讓顧客帶走的雞翅木筷子，這都是視覺錘。

小豬豬，運用的也是同樣原理。小豬豬一出現，就從裝修雷同的商超餐飲里跳躍出來：餐廳門口的豬寶寶、豬媽媽、豬全家的一組雕塑，和遍布于櫥窗的各種小豬造型，成為顧客對小豬豬的第一記憶。隨之而來的，就是很多人在門口和各種豬雕塑拍照合影，引發二次傳播。小豬豬出現不到一個月，就幾乎家喻戶曉，要歸功于視覺錘的成功塑造。

獨特的標志物是品牌塑造的第一步，它們使消費者印象深刻，從眾多同質化的餐飲品類中脫穎而出，產生獨特記憶。

標志物在品牌傳播中的效用，在國外餐飲運用中得到充分印證，尤其日韓餐飲。日韓餐飲非常重視標志物的塑造，通常他們賣什么產品，就找一個同類的生動化的形象來表現。

韓國有一個針對年輕顧客群的“輕食迷你酒吧”品牌，叫“馬扎沙龍”，短短2年時間在韓國開了100多家店。他們在品牌傳播上塑造一個活靈活現的“人物”，叫“馬扎姑娘”，羞澀、可愛、熱情，店里每天都有人穿上馬扎姑娘的衣服出來和顧客互動聊天，行程獨特的視覺記憶和傳播。

韓國這家店的形象標志物：馬扎姑娘，顧客爭相合影

這個標志物會積極爭取在所有場合露面

以前，中國的“大餐飲”一直走政商路線，走“高大上”路線，給顧客的感覺是“高貴高檔，一般人進不去”，故意提高門檻，所以，那時候這類型餐飲幾乎不需要這種標志物傳播，越神秘越好；以前的“小餐飲”，做老百姓生意，好吃實惠就好，也沒有做標志物傳播的緊迫性。

但現在，中國餐飲市場和國際市場接軌，國外品牌大量涌入，國內餐飲市場供大于求，年輕、重品牌的顧客群崛起，都逼迫著餐飲業不得不重視品牌，重視品牌傳播。

比如涼茶界，幾乎被加多寶、和其正、王老吉等大品牌壟斷，一些地方小品牌涼茶，在大品牌的強勢進攻下，生存幾率幾乎沒有。一個沒有品牌的企業，在大品牌面前，猶如綿羊碰到了獅子。

在互聯網餐飲中，這種玩法非常普遍。給企業品牌賦予故事，也是品牌傳播的一種重要表達。創始人通過講故事，講品牌主張，通過企業制作的海報、單頁等，持續一致的傳遞品牌價值。

仍舊是黃太吉，看下面的海報，最早提出“小人物、大夢想”的口號，主打奮斗的北漂一族，傳遞出每個人的北京夢，和黃太吉的目標客戶群的價值取向高度吻合。

編織品牌故事也是視覺錘塑造的關鍵步驟，品牌故事要從一而終，通過海報、招貼、單頁的多次重復，傳遞出品牌核心價值觀和文化淵源，才能建立起穩定的消費者認知。

高調的創始人會把自己的頭像做成LOGO，這是老板宣示著要與品牌共存亡了，風險可能是一榮俱榮，一損俱損，反面案例就是山木培訓，老板一出事，品牌就跨了。

同樣是黃太吉，創始人赫暢不好好做煎餅，到處演講，還研究外星人，打德州撲克，目的都是要建立創始人的魅力人格體，創造出屬于黃太吉的獨特的品牌價值。

在微信流行的今天，創始人即使不把自己的頭像做成LOGO，在朋友圈的一言一行也是視覺錘的有機構成。是否在死磕菜品，是否在堅守品牌價值，是否有品位、格調，甚至是長相的好壞，都對進店的消費客人形成視覺碰撞。

朋友圈不是亂發的，也是視覺錘的有機構成，或者低調，可以從來不發朋友圈，或者認真對待，心中始終保持著視覺錘的想法，不做傷害企業品牌的事情。

視覺錘要圍繞客戶群的需求建立起來，要符合客戶群的年齡、階層、氣質、價值觀和文化圈層。不符合客群定位的視覺錘都是耍流氓。