餐飲時報原創/大游
濟南餐飲品牌中，有一個“特別存在”：
因為品牌不夠“高大上”，常常被忽略；
但當你走在濟南大街上，
又無處不在看到它高密度的門店；
濟南人可以一周不下館子、半月不吃火鍋，
唯有它，一日三餐離不開。
這就是濟南的超意興快餐。
超意興，山東省400多家店面，
200多家遍布在濟南的大街小巷、犄角旮旯，
僅主打產品——把子肉，
一天就能賣掉50000+塊。
有菜有肉，12元吃好吃飽，
濟南人評價：比自己在家買菜做飯都便宜！
【餐飲時報】采訪時，
讓濟南人用一句話形容對超意興的依賴，
那就是——
就連六七十歲“最會過日子”的老太太，
都不在家做飯，而去超意興解決。
濟南上班族吃午餐，
讓他們說出一個品牌，脫口而出的就是“超意興”。
濟南小學生早餐如不在家吃，
超意興是他們的基本選擇。
一個地方餐飲企業發展到這個程度，
早已不是產品、管理的問題，而是一種商業模式的勝利。
▲看本文之前建議先看【餐飲時報】專業分析
門店遍布濟南大街小巷
高密度開店讓對手難以“插針”
1993年創立的超意興，
在濟南是名副其實的“區域快餐之王”。
400多家門店，
其中200多家在濟南市區，
100多家在下面地市。
在濟南，
不論主干街道、小區門口、商業寫字樓密集區，
甚至較為偏僻路段的小區，
只要人口相對集中，
就可以看到超意興的影子。
在定位上，
超意興是中低端中式快餐，
主要為普通市民、上班族、打工族提供“安全、便捷、好吃、便宜”的一日三餐。
每到飯點，
用“水泄不通”形容超意興的人流量不為過。
每天，
超意興單店人流量1500人以上。
早餐，
很多濟南人在超意興買個外賣，
邊走邊吃；
中午，
上班族實在不知道吃什么，
超意興成為共同選擇；
晚上，
不想做飯，
家門口的超意興也成為最便利的選擇。
有一個段子說：
因為超意興，
濟南的老頭老太太過上了天天不做飯的生活，
直接去超意興解決。
可以說，
在濟南街上隨便拉一個人，
99%以上吃過超意興。
超意興走的是社區平民路線，
周圍輻射1000人就能保證利潤。
在選址上，
超意興巧妙地避開了租金昂貴的核心商圈，
而是將店開在周邊或者小區。
——越是剛需的餐飲，
對選址要求也越不是那么敏感。
便宜便利剛需、超級性價比
12元客單成無敵競爭壁壘
超意興的客單價只有12元錢。
在物價飛漲的時代，
超意興的價格一直很“穩”。
10年來最近一次漲價，
就是去年豬肉瘋漲，
招牌菜把子肉用的豬五花肉實在撐不下去，
5塊錢一塊的把子肉漲了2塊錢，
才有了10年來的首次漲價。
超意興創始人張超，
執拗地堅持著“堅決不漲價”的定價方針，
一直腳踏實地定位于中低端消費。
【餐飲時報】采訪時發現，
超意興的SKU不超過20種：
雞蛋湯1.5元、土豆絲2元、
米飯1元、把子肉8元內、
玉米粥不要錢……
有肉有菜有湯，
一頓飯12元以內吃飽吃好。
華萊士的創始人華懷慶說：
連鎖餐飲的本質是便宜、便利、剛需。
便宜決定廣譜度，
便利決定客流量，
剛需決定市場占有率。
超意興的產品定價，
無形中筑起了一道行業壁壘：
一旦定價低于超意興的客單價，
其利潤幾乎為零；
一旦定價高過超意興的客單價，
消費者通常會拒絕購買，
更不可能搶占超意興的市場份額。
同時，
對于難以標準化的中餐且顧客對價格極為敏感的中低端細分市場，
同時做到“安全和便宜”并不簡單。
而一旦有企業能做到，
那就是別人難以逾越的護城河。
超意興成為當地“快餐之王”，
是在高于同檔次店面的食品安全標準和價格低于兩到三成的情況下實現的。
而且，
這種模式具有天然抗周期性。
在經濟景氣的時候可能活得比較一般，
但在經濟不景氣的時候可能活得非常好。
比如，
這次疫情期間，
超意興開放堂食首日，
客流量就恢復到正常水平的一半。
核心爆品把子肉做品牌
客群老少通吃有根基
一個企業核心競爭力的因素之一，
就是有無可替代的核心爆品。
在顧客腦中，
對品牌的記憶容量有限，
產品要被記住被傳播，
也要著力打造爆品。
根植于濟南的【餐飲時報】伙伴們非常清楚，
把子肉是濟南家喻戶曉的美食，
不僅廣譜、高頻而且無需教育市場，
一日三餐皆可吃。
超意興將把子肉打造成了重量級存在的爆品，
并且堅持20多年不漲價，
這款產品成為超意興的超級符號。
在濟南的很多快餐店，
都有把子肉售賣，
但只有超意興將把子肉的做成了品牌。
如今，
把子肉是超意興的爆品、招牌菜，
也是濟南的一個大IP。
正如濟南神曲《魯A有個把子肉》所唱：
把子肉把子肉
老板來兩塊把子肉
米飯澆湯兩塊肉
怎么吃都吃不夠。
1.合理定價。
在超意興，
一塊100克的把子肉價格為5元，
即使在豬肉價格瘋長的2019年，
都沒超過8元。
以較低的利潤留住顧客，
薄利多銷。
2.抓住顧客需求。
超意興用祖傳秘方做出把子肉的獨特口味，
產品兩倍好，價格低一半。
培養了顧客忠誠度，
形成口碑相傳。
就這樣，
超意興從顧客需求出發，
聚焦于為顧客創造價值，
將把子肉融入到濟南人的生活當中，
400多家門店的把子肉每天銷量超過1萬多斤約5萬塊。
免費玉米粥無限量喝
既建口碑又引流
在濟南，
很多老太太專門去超意興喝免費粥。
有人開玩笑說：
有些人可能只買2塊錢的燒餅，
坐那里喝兩三碗免費粥，
超意興也沒人管……
這也是超意興20多年的一個堅持：
玉米粥，
不僅免費喝，
而且無限量可自取；
不管是否消費，
只要進店都可以免費喝。
讓消費者滿意不如讓消費者記憶。
很多人在超意興喝粥感覺沾了便宜，
順便就在腦海中留下深刻印象。
——長期堅持下來，
當時的戰術演變成了戰略，
免費喝粥成了超意興的又一標簽。
超意興單店平均每天消費15桶粥，
一桶按70碗計算，
就是1000多碗。
一天下來，
靠著玉米粥這個引流產品，
就有1200-1300人進店。
“該做的”做到極致
“不該做的”一點不做
超意興把“低價、好吃、放心”作為核心追求。
很多人詬病超意興的門店“不時尚、裝修不好、服務不夠”，
而這恰恰是超意興策略：
省出更多的成本，
補貼到價格和食材成本上，
始終保持低價優勢，
顧客還能享受到遠超過價格的放心好食材。
在產品的選擇中，
超意興也一如即然地“低調”：
炒白菜、炒土豆絲、燉豆腐、炒豆芽、炸雞腿、西紅柿雞蛋湯等，
沒有任何花架子菜，
一塊把子肉、一個醬雞蛋、一塊炸豆腐，
再加一碗澆了肉湯的米飯，
這就是老濟南人一頓飯的“標配”。
——越是剛需，越有市場占有率。
在濟南，
從來沒有一個快餐品牌像超意興一樣，
用傳統的老滋味，
快餐的新方式，
席卷整個城市的味蕾。
內部砍成本，堅持好食材
堅決不漲價
超意興的老板張超說，
超意興的利潤不到7%，
寒冬時期維持在5%以上。
也就是說，
消費10元，利潤只有7毛。
超意興的油用的是益海嘉里旗下品牌，
肉用的是雙匯、雨潤、維爾康三個品牌。
物美價廉，
就會導致成本增加，
利潤減少，
高出的成本只能靠效率來消化。
超意興的辦法就是挑戰極限降低成本，
依靠強大的供應鏈能力和成本優勢，
確保終端門店能以更低的成本用更好的食材。
1.食材集采
超意興的糧油調味、生鮮肉類基本實現自己工廠直采，
蔬菜主要依靠大的批發商實現產地直采。
超意興在東北建有大米生產基地，
單個食材進貨量以“噸”為單位直接采集，
發往配送中心，
統一處理配送。
做到這樣以后其食品的安全便有了系統性保證，
同時也使得其成本優勢是非連鎖企業和散戶店面無法比擬的。
2.中央廚房統一加工
超意興花費上億元建立中央廚房，
并做了4次迭代升級，
通過先進的技術設備實現產供標準化。
比如傳統的把子肉制作耗時耗力，
而超意興引進了德國切肉設備，
活豬進去肉塊出來，
平均誤差不超3g，
既保證傳統工藝，
還能完全省去人工等的測量和技藝要求。
超意興的生產基地具有多條流水線，
能夠成噸出品把子肉、四喜丸子、炸豆腐、炸雞蛋等產品。
內部合伙人機制
洗碗工也能參股
餐飲行業的平均員工流失率在55%到75%之間，
但在超意興，
流失率約為15%。
【餐飲時報】采訪得知，
因為超意興實行合伙人機制，
將門店利潤放出去給到廣大員工，
激勵到伙計。
只要在超意興工作滿一年以上，
參加管理崗位培訓班。
進入門店管理崗位后，
就有機會在新店參股。
參股比例控制在店長占12%，
廚師長10%，主管5%。
店內固定崗位的員工，
可以通過報考技工，
獲得晉升路線，
比如：洗碗工成為技工后，
也可以參股。
除了入股以外，
員工也實行基本工資+績效的模式。
超意興的每一個店面都相當于一個獨立的個體，
每一個店面雖然都由公司進行投資，
但經營利潤卻由公司和店面的所有員工共享。
而且公司拿小頭，員工拿大頭。
超意興采用全年營業額倒推法，
將全年營業額預估然后劃分到每個月，
包括營收任務、毛利指標、門店用工指標。
每個月根據這些指標，
集團召集店長開會，
進行月度分析，
績效根據營業收入獲得相應比例，
再加上KPI考核和品質獎金，
調動員工的能動性。
這種機制使得每個店面一定不會多養一個閑人，
一定會自主自覺地提高經營效益，
從而最大限度地降低了公司的管理成本。
最后——
很多人不解：
超意興，看起來一點不起眼，
為何幾十年天天排隊、店店排隊？
創始人張超說：
沒什么秘密，
就是讓利給顧客，
讓所有人吃得起、吃得到。
超意興創始人張超
什么企業才是最厲害的企業？
【餐飲時報】創始人小時覺得：
當一家企業成為一個城市的“標配”，
和水、電、燃氣一樣，
深入到老百姓的日常生活里，
看起來“默默無聞”，但不可或缺，
這才是最厲害的商業模式，
也是品牌真正的影響力所在。
從宏觀上看，
超意興的成功很簡單：
以中央廚房和配送中心保證食品安全→以低于同行兩到三成的價格保證高客流→以工廠直供和集采確保低成本→以合伙人制實現員工的自我激勵和管理效率的提升→最終達成模式化復制、規模化運營的成功路徑。
但任何一個看似簡單的成功生意背后一定是不簡單的。
這個“不簡單”，
【餐飲時報】小時認為就是：
你有無數次可以漲價的機會和漲價的理由，
但你就是堅持不漲價；
這一點，
很少有人能做到，
也很少有人愿意做，
超意興張超做到了。
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