什么都沒錯，就是老了！如何避免品牌老化？

文｜王 明

設計｜小 芹

前幾日，重慶的一個同行給王明留言：

品牌就像人一樣，隨著時間的推移和環境的變化，

會自然而然地老化。

如同人有生老病死一般不可避免，

任何品牌都會老化。

所以，品牌經營就像女孩子要化妝、保養皮膚那樣，

每年都要投資一定的保養費用，

使之煥然一新。

在消費升級、年輕人變得越來越挑剔的大背景下，

餐飲品牌不去升級，不努力保持新鮮，

輕則，生意不溫不火；

重則，被時代淘汰出局。

據【餐飲時報】觀察，

近年來眾多風生水起的餐飲品牌，

一直在努力升級，進化，

保持年輕化、制造新鮮感。

看下面的案例。

案例1：西貝由土變洋再變國際范

大氣的門頭，鮮明的超級符號，

整潔明亮的明檔，

熱情洋溢的員工……如今的西貝莜面村，

不僅形象上高端、大氣、上檔次，

處處活力滿滿，

生機盎然，還隱隱透露著一股國際范。

如此光彩照人的魅力，

自然是男女老少都喜歡。

幾年之前，西貝可不是這般的形象。

看下面這組圖。

圖中的西貝莜面村，

盡管用了大面積的紅白主題色，

而且標注了經營品類，但辨識度不高，

同時也給人很土氣的感覺。

這樣的風格會吸引年輕人嗎？

答案無疑是否定的。

這些年來，西貝一直在升級。

從產品到形象，從模式到環境，

一個接一個細節積累，

造就了前后兩組照片的巨大反差。

每一寸反差，

都代表著一份西貝人為升級的付出。

案例2：同心餐飲蛻變為費大廚

看下面這幾張圖片。

感受一下，它是不是我們經常能看到的一類餐飲店？

單看品牌名，

你根本不知道它是經營啥品類。

好在有產品海報，讓我們對其特色菜略知一二。

店面環境看起來挺清新、自然的，

但，環境跟經營品類幾乎沒有任何關系吧。

宣傳海報上，又是新鮮，

又是快捷，又是品質……

其實，任何餐飲企業都可以這樣宣傳啊。

配圖一看就是從網上找的，很浮夸。

三張圖片看下來，想必你跟我一樣，

最深刻的感受是：

這是一家幾乎沒有任何辨識度的餐飲店。

其實，同心餐飲是新銳餐飲品牌費大廚辣椒炒肉的前身。

來，看看費大廚的店面形象。

門面品類和特色十分鮮明，一目了然。

就餐環境，時尚，清新，一切布置都與辣椒炒肉相關。

費大廚為其招牌菜，專門開設了一個明檔口，向顧客傳遞

“小鍋現炒，絕不過夜”的新鮮理念。

老板親自為招牌菜代言，

把招牌菜的工藝、匠心宣傳得淋漓盡致。

2017年1月，

同新餐飲更名為“費大廚辣椒炒肉”。

如今，費大廚的招牌菜辣椒炒肉，

年銷售已突破100萬份。

目前，這個品牌在全國已開設28家門店，

新店規劃陸續展開。

費大廚在業內的異軍突起，

顯然與它的銳意升級有密切關系。

案例3：九鍋一堂的不斷迭代

提到迭代升級，

九鍋一堂是一個不得不提的品牌。

這個品牌短短幾年間，

極致升級，進化，

歷經四五個版本的升級，

完成了堪稱從丑小鴨到白天鵝的蛻變。

有圖有真相，看下邊：

這是五年前的九鍋一堂門頭，紅撲撲的，真喜慶。

年輕消費者喜歡的逼格，絲毫看不見。

這是五年前的就餐環境，與當今很多的餐飲門店一樣，

門店環境與經營品類幾乎沒啥關系。

菜品的品相和包裝，也很一般。

上邊三張圖是最新版本的九鍋一堂，

門面、環境、菜品等每一個細節，

不僅透著時尚氣息，

而且處處與“能喝湯的酸菜魚”聯系起來。

九鍋一堂沒有停下升級的腳步，

老板周祖澤總覺得做得不夠好，

依然在琢磨著升級、迭代。

有同行這樣評價他：

他是我見到的，

每一個細胞都在思考餐飲的純粹餐飲人。

餐飲升級，以產品為切入點

很多同行說，我想趕上消費潮流，

保持新鮮，

可是，要改變的元素實在太多了，

實在不知道從何入手啊！

那么，問大家一個問題：

餐廳里帶顧客最直接、最親密體驗的是什么呢？

對，就是產品！

【餐飲時報】認為，

餐廳的一切升級，都要以產品為切入點。

找準切入點之后，

我們的升級改造大體按下面幾個步驟進行。

1.找出爆款產品。

哪一款產品是一家餐廳的爆款？

銷量高、能代表品牌特色、出品穩定、毛利可觀的即是。

2.確定產品結構。

在確定爆款的前提下，

重新梳理產品結構，

圍繞著爆款搭配菜品。

3.包裝產品。

從經營理念、食材選擇、制作工藝等維度，

對產品尤其是招牌產品進行深度包裝。

4.搭配環境。

改變原來的就餐環境，使之與產品調性、特色匹配，并打造與產品聯系起來的視覺觸點。

5.優化其他觸點。

在改變環境的基礎上，再優化其他觸點。

最后——

喜新厭舊是人的本性。

更何況，

我們生活在一個變化激烈的時代。

所以，餐飲人始終保持一個升級的態勢，

不斷創造新鮮感，

才是贏得競爭的關鍵。

值得注意的是，

無論我們如何改變，如何升級，

都不能從餐飲人自身的視角去考量，

而是要從顧客體驗的角度去改變。

關于品牌升級，你怎么看？

歡迎留言交流。

期待你的真知灼見。

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