5年要開2500家店，跟星巴克學如何在三四線城市“圈地”

在來到中國第17年的時候，星爸爸想做的事情是：下基層。這個態度的直接體現就是星巴克的城市選擇，不僅是北上廣，還有三四線城市。

過去十年，星巴克在中國以24.1%的年復合增長率高速開店（相比之下，同期美國市場門店的年復合增長率只有4.7%）。

拐點發生在2012年，那一年之后，星巴克在中國新增了1100多家門店。

在咖啡連鎖店市場逐漸成熟的中國大陸，極速擴張占領市場的戰略是卓有成效的。歐睿咨詢數據顯示，2015年星巴克占中國咖啡連鎖的市場份額高達73.3%，甩開麥咖啡（9.3%）和咖世家Costa（9%）一大截。

更值得注意的是，星巴克還下決心保持這種開店速度。根據2016年1月《華爾街日報》報道，接下來5年星巴克將以每年開店500家的速度，繼續擴張中國大陸市場。換言之，平均每18個小時就有一家星巴克在國內安家，到2020年門店數將達到到4000家以上。

 北上深蓉帶頭，東北中部崛起 

和美國的地廣人稀、人口密度分布極度不均衡的狀態不同，中國市場架不住人多啊。所以星巴克的門店擴張，首先從人多的東部沿海和中部人口大省四川開始，然后逐漸輻射到周邊區域。

大概的城市擴展順序是這樣：

深圳；

北上廣；

成都、沈陽、大連；

武漢、西安、長沙；

與此同時，星巴克在以上海為核心的江浙滬陣營愈發壯大：2005-2010年長三角新開店136家，占同期全國總增量的四成以上。

此后星巴克門店全面開花，2011和2012兩年一口氣入駐了56座新城，比前十年入駐29座城市的紀錄，要足足翻了一倍。上圖可以看到，除了更多城市簇擁在北京、上海、深圳、成都四點外，這兩年還冒出了哈爾濱、合肥、昆明等不少離散點。

五年后的今天，星巴克的中國版圖已深入到105座城市：

三四線城市擴張速度驚人

在對版圖上這100多座城市進行線級劃分后，星巴克最近幾年越來越多擁抱三四線城市了。下圖為證：

首先是加碼在二線城市及其下縣城的開店數量。

在新增門店量上，早從2009年起星巴克就已加速布局二線城市：那時二線的增量已與一線的旗鼓相當。經歷2011年開始的全面開花后，二線城市擴店的氣勢更超根基深厚的一線。尤其是在與統一合資運營的江浙滬地區，星巴克在蘇州、寧波等二線共計開店300多家，不少甚至下沉到了周邊縣城。

其次，從新辟市場來看，星巴克過去5年正迅速攻占一大波三四線城市。

2011年后星巴克開始發力開拓三四線，尤其更為基層的四線：2015年以來，星巴克的23個城市“新會員”中，三四線分別占5個和18個，其中2011年才開始擁抱星爸爸的四線城市，這幾年的門店平均年復合增長率達到驚人的94.4%。

值得注意的是，渠道下沉其實并沒有那么簡單，星巴克也絕不是用一二線城市的開店模式簡單復制到三四線城市。

這一點，從星巴克安排食品飲料布局，從而吊起基層人民的胃口上可見一斑。

原本星巴克的策略是成熟市場翻新菜單、陌生市場維持經典款和主攻擴店。而今年7月，它卻破天荒地在河南、四川、貴州等12個省份率先引入近40款面包小食，看起來竟有些要和85°C搶生意的架勢。當這些中西部的基層人民還沒日常消費星巴克咖啡的習慣時，賣些時髦簡餐先吸引早餐和點心消費人群，然后逐漸培育咖啡市場，也是一條在渠道下沉到三四線城市后，為其度身定制門店銷售策略的道路。

從高人氣商場到高端住宅區

為了考察星巴克在各類城市開門店的策略究竟有什么不同，綜合了星巴克官網和大眾點評的公開數據，選取了上海、蘇州、成都和鄭州四座城市為代表，找出星巴克在不同線級城市的選址規律。

下圖從左到右，四個城市分別代表了：星巴克在中國的核心據點、核心城市輻射下的成熟市場、西南的標桿城市，以及近五年剛開拓的新地區。 

整體上看，無論是哪一線的城市，商場、CBD寫字樓和沿街商鋪最受星巴克的青睞：這些聚集了穩定人流量的成熟商圈，對星巴克意味著能接觸到更多的消費需求。尤其是在消費水平相對不高的鄭州，商場和寫字樓更是成為星巴克開店的優先選擇。

同時我們可以注意的是這些店鋪的分類：商場、寫字樓、沿街商鋪、居民住宅、交通樞紐。

而在一線城市，星巴克已經逐漸滲入到更日常的場景中。市場越成熟，越多門店選擇在居民社區、LOFT、交通樞紐等地方安家。這時起，星巴克已不光靠穩定人流量來刷業績了，它瞄準的是出入這些場所的細分人群——他們收入和消費水平偏高、追求有品質的物質享受。比如，成都6家走高端線的星巴克臻選店中，就有2家位于高檔住宅區。

所以，再過多久鄭州的星巴克也會進行更精準定位的選址升級？不好說。早期星巴克在上海和蘇州，花了五六年的時間才從人流量高的商鋪走向精準的住宅小區，而后來在成都則只花了兩年的時間就完成了這一步。

精品化和規模化齊頭并進

說到這里，你們可以發現，星巴克攻占全國的主要套路，就是把實體店招牌鋪滿一二三四線。

這個希望打造住所和工作場所以外“第三空間”的咖啡品牌，正費盡心思地慫恿你去它門店一手熱咖啡、一手牛角包地消磨時光。這種品牌理念的灌輸確實成效驚人：據美國農業部統計，截至今年6月的過去一年，中國消費了約17.1萬噸的咖啡，是四年前——也就是星巴克剛開始爆發時的近3倍。你很難區分究竟是星巴克大法起了效果，還是它恰好趕上了消費升級這趟車。

但是如果你以為星巴克只會干這個，那就太小看它了。

星爸爸在不斷擴張的路途上，還是堅持精品化和規模化齊頭并進。

它把門店分成了三六九等，比如出售稀少咖啡豆的臻選店只有59家，并且隨著城市線級的下降，光北上廣深就占了快一半（26家），另一半幾乎讓13座二線城市瓜分了去。這類高端門店身負品牌理念宣傳的重任，而普通店快速在三四線城市擴張，旨在產生可觀的規模效應。

▍除了開店，星巴克還有可能玩什么花樣？

有小伙伴問了，除了靠門店占領市場之外，星巴克難道就不做別的渠道了嗎？

是的，星巴克也擋不住中國市場滾滾而來的其他線上線下渠道開拓的熱潮。

一個是即飲茶，一個是外賣。

最新的動作是，星巴克在今年9月推出了國產版瓶裝星冰樂，由合作伙伴康師傅生產，售價在20元左右，將在天貓和便利店、商超推出。有別于此前走美國生產、國內經銷的模式，這回星巴克決定在中國即飲咖啡領域大干一場。

除此之外，星巴克也有可能開拓線上渠道。星巴克可能還要攜手百度做外賣，要求“統一著裝、20分鐘送達”。