拾味館龔季龍：堅守骨頭湯，做海南風味餐飲連鎖品牌

龔季龍經營骨頭湯遭遇這些挫折

從服裝零售開始

掌握連鎖經營門道

1993年，湖北小伙子龔季龍大學畢業后，抱著淘金夢來到了全國最大的經濟特區海南島。

“從來沒見過椰樹，沒見過大海，沒見過沙灘……海水倒是嘗了，又咸又苦。”滿懷好奇的龔季龍首次坐船過瓊州海峽時，爬到船頭等待海浪拍打過來，當海水濺到臉上時，他還興奮地舔了舔海水的滋味。

海水又咸又苦，而這也是他初入海南的真實寫照。

沒有安身之地，只好睡桌子；兩塊錢的盒飯剛吃一口，就被城管打掉；彎腰撿東西，卻差點被設局騙財……

△拾味館創始人 龔季龍

幾經蟄伏后，龔季龍于1994年進入了零售業。在佐丹奴、G2000等知名服裝零售品牌工作，兩年后因業績突出，他被公司派遣到香港進行連鎖品牌經營管理培訓。

在香港，他不僅看懂了連鎖經營的門道，還見識到了國際大都市的魅力。

見識越廣，他越是躍躍欲試，想要干一番事業。6年后龔季龍離開了服裝零售業，開啟了屬于自己的創業之路。

代理美式快餐

竟遭國際巨頭麥肯碾壓

龔季龍選擇了和零售最接近的美式快餐。

1999年，他和兩個拍檔掏出4.5萬美金加盟了“開心湯姆”。

回憶起當時賣炸雞、漢堡的情景，龔季龍清晰地記得海口市海秀路每天長長的隊伍。當然，成功也為他招來“敵手”。

“開業不到兩周，肯德基深圳團隊就過來考察，每天派人來掐表計算人流量。”果然，9個月后肯德基就在他店面左側80米處開出第一家店，次年又在后側30米處另外一家。

當時肯德基對龔季龍步步緊逼，他的店開到哪，肯德基就盯到哪。“他們當時的策略很清晰，我們的客群是一致的，他們就是要把自己的競品打倒。”

被肯德基追著打，本就讓他筋疲力盡，沒想到兩年后另一世界巨頭麥當勞也來分食，雙拳難敵四手的龔季龍不愿再耗下去，“盡管當時沒有虧損，但已經看不到希望，再經營下去也沒有意義了”。

2003年2月17日晚上，他痛下決心，向三個店的管理層宣布關店。“那晚很難過，他們當中有默不作聲的，也有潸然淚下的。”

3天后，《海南日報》用一整版刊登了《別了，開心湯姆》一文，并用全黑的版面表示悼念。

△網上至今依然可以找到轉載的文章

“‘開心湯姆’使海口市民知道了什么叫美式快餐。”龔季龍告訴紅餐網（微信號：hongcan18）記者，雖說被迫關門很無奈，但是能夠讓海南人知道什么是炸雞、漢堡，也是一個不小的成就。

發現黑豬骨湯

激發中餐連鎖品牌靈感

其實被肯德基追著打的那些年，龔季龍也一直在思考一個問題：中國民族餐飲是不是應該擁有自己的品牌和自己的團隊，像麥肯那樣走出國門，走向世界。

帶著這樣的思考，毫無中餐經驗的他代理了知名湘菜品牌“毛家飯店”，并在兩年時間內將其開到海南、云南、深圳、珠海等城市，最多時擁有13家店。

即便如此，他還是心心念念想要創立一個自有品牌，一個能像麥肯那樣標準化，遍布全國乃至全世界的中餐品牌。

“中餐有歷史，美味又健康，本就應該走得更遠。”龔季龍看好中餐未來的發展，也希望自己能走出一條新的中餐之路。

△標準化的豬骨頭湯

在海南島的這些年，他發現這里大街小巷都是黑豬骨湯火鍋。老板端出一兩斤黑豬肉，打一鍋水，抓一把野菜，配上油鹽，往黑豬骨湯里一倒，那些光著膀子的男人們就會吱溜吱溜吃得香。

這樣生活化的場景給了龔季龍靈感：火鍋容易標準化，而且黑豬骨湯健康。于是他動了心思，將黑豬骨湯演繹為面向大眾的火鍋餐飲，還為它起了一個小清新的名字“拾味館”。“拾味”，有拾起海南味道之意；數字“拾”，不僅寓意圓滿，還代表標準化。

用零售思維做餐飲

5年開50家直營店

2006年6月26日，龔季龍的拾味館在海口開出第一家店，并于次年進駐深圳甲級商圈凱德Mall。作為較早進駐商業綜合體的餐飲，拾味館以一鍋骨頭湯換來火爆的生意，800平米的店面每月營業額高達180萬。

而后拾味館加快步伐，北上京城，趕在2008北京奧運會之前開業，為的是抓住歷史性的機遇。

“那時候沒有高鐵，我們就從京廣線由北到南打通，勢要占領全中國。”龔季龍開一家火一家的勢頭燃了起來。

到底是什么讓他快速走向全國呢？

“要用零售思維來經營拾味館。”在他看來，零售業是當時各大行業里跑得最快的。他希望能夠憑借自己多年來在零售行業的經驗，創造出更輕、更易標準的中餐經營模式，于是他從后端采購、加工、儲存，到前端烹飪、服務、陳列，都嚴格定時、定量、定步驟。

△店面圖

為此他常常要求企業“做減法”：餐廳面積不能超過500平米，后來甚至規定300平米以內；產品不能超過60道，并提出“321”規定——30道熱菜、20道涼菜及甜品，以及10道圍繞骨頭湯的核心產品。

當時的這些提法，總因超前而不被團隊理解。很多高管質問他，“生意做得好好的，干嘛要減這個減那個？”所幸實踐證明了龔季龍的判斷，并讓拾味館在5年內開出了50家直營店，成為當時海南餐企的傳奇。

骨頭湯經營遇瓶頸

業界大佬勸改賣“椰子雞”

然而繁榮背后隱憂猶在，龔季龍和他的骨頭湯進入2011年后，不再所向披靡。

• 自2011年“骨湯門事件”起，他就連續受挫。日本著名拉面品牌被曝骨頭湯用湯粉勾兌而成，而后各大知名火鍋品牌也陸續被爆。

  “拾味館躺著也中槍。”

  原來很多孕婦和小孩特地登門喝骨湯，到后來店里既沒有孕婦，也沒有小孩。生意一落千丈，營業額至少下降30~40%。當時全國四、五十家連鎖直營店全部遭殃，“哪怕后來人氣逐漸升溫，元氣也大傷。”

• 而后“八項規定”出臺，導致中高檔餐飲紛紛轉型，商家們轉而來搶奪類似拾味館這樣的大眾餐飲的大蛋糕。

• 再后來，互聯網餐飲橫空出世，跨界者玩起單品店模式玩得風生水起，賣一只鴨、一個餅、一道魚，都能長期打折甚至免費。

種種外部因素，或多或少影響著拾味館的人氣。但相比這些外部原因，拾味館自身的定位問題，更讓品牌一度停滯甚至倒退。

• “骨頭湯是海南的嗎？你告訴消費者拾味館經營海南菜，不夠說服力啊！”當定位學漸漸滲透進入餐飲界后，越來越多同行這樣質疑他。

• 加之骨頭湯產品本身有一定的局限性，在很多人眼中它只是一道輔菜，而不是主菜，導致消費者復購率不高。

• 此外，菜系也不夠明確，除文昌雞、野菜等本土菜風味，其它都為融合菜。這難免讓人對拾味館印象模糊。

“品牌應該有文化屬性，但拾味館該何去何從？”龔季龍很是疑惑。

文化屬性尚未落地，擴張太猛卻已埋下危機。過去跨越大江南北，使戰線拉得太長，管控十分棘手。為了壓縮陣線，實現品牌轉型升級，他將不夠集中的地區門店都關閉了。2012~2014三年間，這位品牌創始人一點也不好過。

“賣什么骨頭湯，改賣椰子雞吧！”業界人士都勸他換個品類賣，畢竟椰子雞才是大家公認的海南菜，并且這些年在南方賣得很火熱。

“的確，如果決定改做椰子雞，拾味館只需一夜間換個門頭就可以了。如果我們禁不住誘惑，真的就做了。”龔季龍糾結萬分，但最終還是抵住了誘惑！

“還是找回初心，問問當時自己為什么做骨頭湯。”回憶起當年加盟美式快餐，最終無力與國際巨頭抗衡，是骨頭湯讓自己挺了過來；想做民族品牌，也是骨頭湯給了自己實現愿望的信心。

堅守骨頭湯

做品牌全新規劃

近年來，龔季龍重新梳理了拾味館未來的走向。他決定死磕海南黑豬，實現線上線下的融合發展。

• 在菜品上他在挑選更優質的黑豬肉和更好的部位，強化黑豬肉骨湯除飲用外的食用屬性，使其成為名副其實的一道主菜。

• 在業態上，他將黑豬肉打造成全產業鏈，逐步拓展出黑豬肉粽子、臘腸、肉脯等農副產品，并通過線上線下實現快消化零售。

橫向深化海南文化屬性，縱向深挖黑豬肉產業鏈，他對拾味館抱有全新的希望：

“我不僅希望將目前拾味館在全國七個城市的70家門店逐步打造出3.0版本，更希望借助黑豬肉骨湯撬起海南菜，并把它做成海南第五大名菜，好比海南四大名菜（文昌雞、加積鴨、東山羊、和樂蟹）、東南亞肉骨茶那樣……”

時下的海南島正在經歷著前所未有的歷史機遇，他相信在國際旅游島和自由貿易港的紅利疊加下，餐飲業有著不可估量的發展潛力，“扎根十幾年并且不斷迭代的拾味館，也準備好迎接這個最好的時代。”

記者 | 紅餐網_林如珍

編輯| 紅餐網_方槍槍

視頻 | 紅餐網_王偉 羅小莊

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