華與華、喜茶創始人互懟惹熱議，茶飲的未來誰說了算？

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華與華懟喜茶，針尖對麥芒

4月30日，華與華老板華杉點名喜茶，稱其“即使做到400多家店，也只有頭部品牌的二十分之一。即使都排隊，也做不了多大生意。自己把自己架上創意獎臺下不來，成本越高越高，也把一大堆效仿的品牌帶溝里了。”

6個小時后，喜茶創始人聶云宸回應：“有些人總是很自信的回答他們并不了解的問題，剛又看到了新鮮出爐的一例。”

紅餐網(ID: hongcan18)簡單翻譯一下，就是華與華說：“你別裝13！”喜茶說：“你別裝懂！”

兩人的隔空喊話，迅速在業內引起了一波熱議。紅餐網發現大家主要分為3大陣營：

贊同派：同意華杉“中國品牌要向美國品牌學習，做大國市場大生意”的觀點。隨著性價比時代來臨，就是需要摘掉逼格、情懷等虛的東西，以實打實、好吃不貴。其實喜茶自己已經覺察到了，所以推出了主打中低端市場副牌——喜小茶。

中立派：主觀觀點是由客觀站位決定，雙方都有道理，不存在孰對孰錯。

反對派：中國市場足夠大，品牌本就該多元化，吐糟喜茶有失公允。難道所有的生意都是應該追求規模化？難道餐飲業就該永遠只盯著性價比？如果全中國的餐飲品牌都做成華杉那些牌子，那得多無聊啊？

還有的吃瓜群眾扒出華與華是蜜雪冰城的服務商，并且是其品牌營銷和形象打造案例中最為得意的品牌。

這不禁讓人聯想到，一個月前，喜茶和奈雪紛紛因為漲價登上熱搜時，以便宜著稱的蜜雪冰城就站出來說自己不會漲價。這是喜茶和蜜雪冰城兩大茶飲品牌要一決高下嗎？

仔細看華杉論戰的觀點，主要集中在門店數、創新性、逼格調性3方面。下面紅餐網就分別從這3個方面，來探討一下喜茶與蜜雪冰城兩個品牌的不同發展模式。

02

門店是不是越多越好？

喜茶門店數量有限，是華杉的重要論據。正是因為店少，才說喜茶“即使都排隊，也做不了多大生意。”

華與華服務過很多品牌，但其最善于打造的還是下沉案例。比如“華萊士”、“蜜雪冰城”和曾經引發過招牌設計吐槽的“老娘舅”。

而據有關人士統計，在華杉的微博中最常出現的就是蜜雪冰城的身影，這是因為蜜雪冰城的品牌形象、店招、logo、吉祥物和菜單設計，都出自華與華之手。

華與華的大部分服務對象就是店鋪數量眾多的下沉餐飲品牌，這也正是應了其這次評判喜茶的觀點。

如果光看喜茶和蜜雪冰城的門店數，400+與8000+，相距確實懸殊。甚至和其他很多品牌相比，喜茶的門店數也是遠遠比不上的。

這也是引發很多餐飲人思考的重要問題：企業規模是不是越大越好？

有業內人士引經據典分析：根據生產成本理論，在一個較長時期內，隨著企業生產規模的擴大，平均單位產出成本趨于下降，但這種下降不是無止境的。

下降到一定程度，長期平均費用曲線逐漸變平，此時，生產規模進一步擴大，平均單位產出成本不變，若再擴大，平均單位產出成本轉而逐漸上升。

還有另外一種情況：在企業規模擴張的初始階段，其規模收益是比較明顯的，但擴張到一定階段即A點時，在各種內外制度環境不變的條件下，企業的規模達到了它的頂峰，如果繼續擴大，會導致收益下降，即出現規模不經濟狀態。

按照諾貝爾經濟學獎得主R·科斯的觀點：企業是有邊界的，不是越大越好。企業應根據行業、市場、地域等不同而選擇其最佳規模。宜大則大，宜小則小。

從企業經營實踐看。企業盈利能力與其生產和資本規模并非一定成正比例關系。生產規模小的企業不一定盈利能力就弱，競爭能力就低；相反，在某些產業領域，小企業的盈利能力比大企業還高。

但是店多，發展得快就一定是好事嗎？

任何事物都有規律，速度快了容易翻車。瑞幸在短短幾年內，國內門店數超過了耕耘多年的星巴克，可結果呢？

所以，很多時候并不能以門店多寡論英雄。重要的是看門店后的東西，即品牌實力以及漂亮的財務數據。撇去門店數，喜茶的知名度可是很多茶飲品牌望塵莫及的。

當然，喜茶也并不是沒有意識到自己門店數少的問題。

為了穩住優勢，喜茶計劃門店將在現有的數量上翻一番，超過800家：在一線城市盡可能地占據流量高地，同時計劃往新一線和更低線城市下沉。

喜茶向下滲透，需要全新的產品、價格帶和門店運營策略。所以搬出喜小茶這樣主打性價比的副牌。

圖片來源：喜小茶官方微信

03

創新難是不是問題？

比起嘲笑喜茶門店數量少，華杉說喜茶“自己把自己架上創意獎臺下不來”才算是打到了喜茶的痛點。

在產品迭代本身就很快的茶飲行業，喜茶自己給自己樹立了一個創新的形象，無論是賣爆米花、賣杯子還是推新品，都能吸引一大波流量。但是這個選擇也注定了喜茶日后的路會走得很累。

“靈感之茶”是有代價的，因為這會讓顧客培養起一種習慣，就是他盼著你創新，你一旦沒有新意了，顧客就失望了，這種期望很恐怖。

這些年，喜茶一直都在謀求創新，同時也難免陷入創新變“抄襲”的爭議中。兩年前，《奈雪、喜茶創始人朋友圈互撕！茶飲市場到底怎么了？》，奈雪的茶創始人彭心在朋友圈發出長文，直指喜茶抄襲而沒有創新。當時就引起了一大波吃瓜群眾的圍觀。

前段時間，喜茶推出楊梅產品，無可避免地被人拿出來和奈雪比較。畢竟，奈雪的霸氣楊梅已經連續推出了5年。

相比喜茶的創新難的問題，蜜雪冰城貌似就沒有這樣的擔憂。

原本就走三四線城市，走低端市場的蜜雪冰城，門店一直都是充滿了“鄉土”氣息：花式字體的店招，明亮的顏色，花哨的搭配。和一直走高端逼格的喜茶確實是不一樣的檔次。

即使，后面蜜雪冰城品牌形象全面升級，在原來的粉色LOGO，又多了一款同樣式的金色形象。甚至也曾在2018年推出高端品牌“M+”，不過至今似乎都沒有什么更大的聲音出現。

在產品和價格上也是如此。一般奶茶店的普通奶茶都要十幾塊，而蜜雪冰城的奶茶價格都在10元以下！

與其拿喜茶和蜜雪冰城比，不如說喜茶跟星巴克才是一個生態位的。

星巴克成為一門好生意的原因，產品創新不頻繁，倒是文創創新更給力。一個需要快速創新的行業，對在這里打拼的企業來說是一種煎熬。

咖啡本身的配方迭代很慢，各種花式咖啡不過是不費腦子的微創新。

但茶飲不是。

明顯，喜茶已經意識到這個問題，除了在產品創新上發力，現在也開始通過渠道創新等多種方式，實現著與星巴克的靠攏。

但是隨著門店擴張，大規模標準化不可避免，飲品中的某些本源性的靈感和個性會流失，不得不說這也是喜茶要面臨的問題。

04

北歐小清新？無理取鬧

至于華杉說喜茶不要搞“北歐小國那些小清新”，是最無理取鬧的一句。

喜茶的視覺風格既不是北歐風，也不是小清新，其實北歐風也不是小清新。

喜茶的視覺風格其實還有些多樣，因為它想迎合的消費群體，也就是消費能力最強的年輕人的審美也不盡相同。

喜茶PINK店是討好女生的，而黑金店的工業風，顯然是希望男性可以多來幾次。但整體來說，都是極簡風格的。

△喜茶黑金店，圖片來源：喜茶官方微信

極簡主義美學范疇很大，北歐風算極簡，早年無印良品代表的日系風是極簡，就連中國的唐宋審美也是極簡的。

但你不能反過來說，喜茶的極簡風就是北歐小清新。

何況大多數業內人士都認為，喜茶所謂的“逼格”和“調性”對品牌的價值是確定的，也是必需的。

喜茶客單價在茶飲中偏高，其極簡美學的調性無非是為了突出高級感。讓掏錢買單的人覺得值。

國內茶飲市場經過20年多的發展，從最初街邊小店，到品牌化、公司化也在演進這個過程。

星巴克已經證明過了美就是生產力，喜茶這樣沒毛病。

05

喜茶和蜜雪冰城壓根不是一回事

其實，拿喜茶和蜜雪冰城做比較真的沒有必要。畢竟，喜茶和蜜雪冰城其實本就不在一個競技場。一個走高端品牌路線，一個主打下沉市場，在各自的領域里面都占據著話語權。

即使喜茶推喜小茶進軍“低價”市場，蜜雪冰城推“M+”進軍“高端”市場，其實都只是試水，對雙方的領域還沒有達到威脅的地步。

紅餐網(ID: hongcan18)打兩個簡單的比方：

蘋果和華為都是手機，但他們是一回事嗎？

買蘋果手機的人，基本習慣了IOS系統流暢的操作，至于手機更像一個附屬外殼。

買華為手機的人，除了愛國情懷，更多在意它的硬件配置，很多人把華為當相機用的。

星巴克和瑞幸都是咖啡，但他們是一回事嗎？

星巴克本質上是第三空間，就是一個賣咖啡的WeWork，消費者去那里是談事的。咖啡賣那么貴，因為人家把你在那里辦公談事的“租金”算進去了。

瑞幸，倒是真賣咖啡的。雖然它在商業模式上，更像金融游戲。

從這個角度上，喜茶就像星巴克，它想用喜小茶充當瑞幸。蜜雪冰城自然是瑞幸，但它內心其實也挺向往星巴克的。

迄今為止，雙方其實都還沒有真正打入對方的勢力范圍，也很難打入。

目前茶飲賽道的格局十分清晰：新茶飲被寄予了4000億市場規模的期望，蜜雪冰城等緊緊盤踞在下沉市場，接受著學生黨的歡呼。這樣的格局，還會持續很長時間。

不管怎樣，對消費者來說，口味和消費習慣的改變都不是一夕之間的事情，誰會被選擇，唯“二”重要的就是消費能力和口味，其他的都不是消費者會考慮的東西。

小 結

很多人覺得爭論更有看點，其實華杉后面還發了一條朋友圈，卻被新聞忽略了。

說一千道一萬，紅餐網(ID: hongcan18)比較認同門頭戰略開創者余奕宏的觀點：

喜茶提升了整個茶飲的品質，更是大幅提升中國茶飲的行業地位和國際形象。品牌本來就應該多元化，多樣化，百花齊放百家爭鳴。中國地大物博，城市級差極大。可以誕生不同的品牌。有的追求性價比，有的追求差異化。能夠做出像喜茶這樣文化現象的品牌，值得我們所有人尊重。