三步打造一個天天排隊的餐飲品牌

此刻，我們應該閉上雙眼，用心去聆聽，

因為明天我們將要看的更遠。

餐飲企業打造品牌，尤其對現階段店數不夠一百家、營業額在十億以下的企業來講，只要先把三步做好，一定可以成為一個受歡迎的餐飲品牌。

第一步：開創并定義一個市場

說到品牌打造，起點上要先搞清楚一個問題：做品牌到底是個什么事兒?

用一句特別通俗的話講：做品牌就是要當角兒！

但不是所有人都能當角兒的，這個世界有太多長著明星臉、唱著口水歌的帥哥美女，注定都當不了角兒。當角兒需要具備什么條件?大家都知道，最近王寶強特別火，火到什么程度?中宣部下文說: “寶寶的事不要再炒了”。誰會想到王寶強能成為一個大角兒呢?這其中的原理在于：王寶強具備了開創和定義一類角色的能力，并且這類角色是稀缺的。

做品牌就是要當角兒，那么在起點上看，如果要做品牌，就必須具備開創和定義一個市場的可能性。所以，品牌創始人必須回答一個問題： “我要代表什么成為第一?”這個問題關乎起點也關乎終點，我稱之為“品牌第一問”。能夠回答這個問題，才有可能當角兒;角兒是什么?角兒就是當老大!

比如黃記煌，代表燜鍋成為第一；新辣道，代表魚火鍋成為第一；西貝代表什么呢?從前代表西北民間菜、西北菜，未來要代表燕麥面成為第一。

在美國，達美樂代表外賣披薩成為第一，賽百味代表了三明治，星巴克代表了咖啡店，chipotle代表了墨西哥肉卷，shake shack 代表了健康的漢堡……這些成為了角兒的家伙們，都具備一個特征，那就是它一定是代表了某一個東西成為第一！

7-11的創始人鈴木敏文先生說：“大多數人反對的事業，往往能夠獲得成功”。上個世紀70年代，鈴木敏文決定開始做便利店，那時日本正是大型超市崛起而街邊小店紛紛關店的時代。在這種情況下，沒有人相信便利店可以獲得成功。但是他做了，并且堅持做了下來。今天，作為連鎖行業真正的王者和傳奇，7-11已經代表便利店成為了世界第一。

再比如黃記煌，退回2004年，創始人黃耕在做燜鍋的時候，他身邊沒有人相信他會成功;黃總今天也講了，當他確認大家都沒有見過燜鍋的時候他很高興。為什么?因為沒有人做，所以你才有機會。新辣道魚火鍋，最初來源于四川自貢一家小店里的一道菜。創始人李劍把這道菜拿到北京并最終做成了一個品牌。今天大家都在質疑西貝的賈國龍，說一個燕麥面要做10萬+店面，牛還真是吹得挺大。

所有偉大的品牌，都一定是從“成為第一”這個起點開始出發的。但是，最初，這個起點往往都會受到質疑。

在airbnb之前，沒有人相信民宿出租可以做成一個全球性的品牌;如果沒有微熱山丘，誰又能想象簡簡單單的一塊鳳梨酥能夠如此深具影響力?至于tesla和space—X,雖然創始人馬斯克已經成為年輕一代的偶像，但是這兩個品牌遭到的質疑卻從未曾間斷過。

事實上，開創和定義市場，最佳的機會是認知里有但市場上無，最佳的時間機會是似有似無、有無之間。但，在似有似無、有無之間的時候，你，敢押注嗎?

現在，請大家問一下自己，我要代表什么成為第一?如果沒有意外，一定會有人說：“我要代表中餐成為第一”。這個答案如果是你的目標的話，高分;但如果你的起點是代表中餐成為第一，負分(gun cu)!大家在起點上選擇市場定位的時候，一定要聽首富的話： “先定一個小目標”!

對于餐飲行業來說，當我們談到開創并定義一個市場的時候，核心概念是品類。而餐飲品牌定品類，有一句俗話講得很準確：“一招鮮吃遍天”。比如旺順閣這個品牌，由““魚頭泡餅、海鮮、粵菜”這個跨越組合式的寬泛品類，調整為“魚頭泡餅”這個“小目標”之后，品牌一下子就找到了魅力的源頭和發力的方向。

為什么呢?因為只有在這個地方，旺順閣可以當老大、可以做第一，可以制訂規則也可以修改定義，只要不逾矩、夠努力，就能不死、就能發展、就能不斷創造品牌新的可能性。現在，在北京人氣最糟糕的shoppingmall里，旺順閣都是天天排大隊。而如果繼續沿著海鮮+粵菜+魚頭泡餅的“大目標”走下去，其結果大家可想而知。

在實踐當中，創始人常常面臨兩類狀況，一類是新品類——似有似無、有無之間的品類，另一類是成熟品類，但做得可能有點“亂套”。兩種情況均可下注。做新品類，風險大但回報高;做成熟品類，就要具備解決“亂套”問題的能力和資源。

比如眉州東坡，中國餐飲老炮兒，2015年回歸打造“地道川菜”的品牌之路。緊接著，圍繞新模式的打造，解決川菜可能有的“廉價”、“不健康”的負面認知就成為了重中之重。今年，眉州東坡走上了徹底的無添加之路，不使用雞精、味精等添加劑，不使用含有添加劑的調味料，完全依靠天然調味和優質食材，遵循傳統工藝制作地道川菜美味。“成為引領全球健康餐飲，可持續有機增長的平臺型企業”也成為了眉州東坡的堅定愿景。

條條大道通羅馬，但是你選擇從哪一點出發是有學問的。創始人通常都想要一個最優的選擇，但很多時候我們會發現并不存在最優的選擇，只有唯一的選擇。那個唯一的選擇是什么呢?就是找到你最有優勢的地方，把你的優勢放大、放大、再放大。因為從本質上來講，所有行業到最后都是知識型組織，拼的都是知識沉淀，而最終能走多遠走多強也取決于組織的知識沉淀。

當我們找到一個地方，在這個地方具備成為第一的可能性之后，我們會說：“品牌之路開啟了”。但，這僅僅只是一個起點，在這個起點上，作為品牌創始人一定要接著問自己：“我對于自己選擇的這個地方，是否足夠的確信、足夠的熱愛、足夠的至死不悔?”就像巴奴的杜總所講： “不喜歡就別干了”! “定了就別動、動了就是背叛”!

今天在座的企業家，很多人都讀過《將心注入》和《一路向前》。每個做餐飲的人，心中似乎都有一個星巴克式的夢想。

比如西貝的賈總在美國的街頭，一邊走路一邊看《將心注入》，隨時泡星巴克的咖啡館，專程去星巴克第一家店所在地西雅圖朝圣；

眉州東坡的王剛和梁棣，把《將心注入》這本書都翻爛了，還專門約請《將心注入》的作者在派克市場的老店里暢聊了好幾天。

所有讀過《將心注入》的人，都一定會記得，霍華德站在意大利的街頭，確定了他要做的事情就是承載著浪漫生活方式的咖啡館時，他渾身顫栗，如同電流擊過了身體。他告訴自己說“這是我的麥加，我已抵達!”

“這是我的麥加，我已抵達!” 你的麥加在哪里?你抵達了嗎?你會無比確定的說：“我一腳踩上去了就不會動，一輩子就這樣一直走下去嗎?” 你會為你所選擇的那個事情“白加黑、7+2、夜總會”嗎?你會為此天天盼著天亮去工作嗎?你真的確定為了自己的選擇“雖九死其猶未悔”嗎?

今天我們講品牌的三重境界，這是第一重境界：開創并定義一個市場。大家回去要找，如果沒有找到，就不要做特別大的動作。“謀定而后動”，一邊走一邊變換路線，永遠也登不上珠穆朗瑪峰。

在座的很多企業家內心都有非常遠大的理想，只要這個問題沒有解決，你的理想也許非常性感，但是你的品牌其實還未生。只有解決了這個問題，才可以說你走上了品牌之路，而你也才有可能真正體驗到打造品牌的快感。

第二步：創造驚喜和感動

接下來，品牌創始人的第二問是：“我要給顧客什么樣的驚喜和感動”?

記得我第一次跟眉州東坡的王剛見面的時候問他:”你成功的經驗是什么?”他說:”我的成功經驗就是三個哇噻(wo cao)。我的客人一進我的店：哇噻! 環境真好! 坐下來吃飯：哇噻! 味道真好! 買單：哇噻! 價格真實惠!”我覺得這個表述特別特別本質，這就是老江湖的生意經，也是餐飲品牌成功的本質。餐飲業是重體驗業態，這一類業態跟快速消費品業態在品牌打造方面有著本質的不同。

比如星巴克，從西雅圖開第一家店開始，到成為全美備受追捧的品牌，沒有投過一分錢的廣告，后來即使有一些投放，霍華德依然說打造品牌的最佳方式，就是每一次面對每一位顧客。霍華德在不同場合多次說過：星巴克打造品牌的方式完全不同于傳統的“寶潔套路”，所謂的“大眾市場、大營銷、大預算、大廣告”;打造體驗才是星巴克品牌的核心要義。

比如好利來，這個品牌在中國餐飲圈曾經以最能打廣告而出名，10年前每年的廣告預算至少在六千萬以上。大約在2010年之前的一段時間里，好利來依靠大規模的廣告投入，成為了一個知名度很高的品牌，因為那個時候能在央視大手筆投廣告的餐飲企業非常少見。但是，這并沒有改變好利來整個品牌力嚴重下滑的事實，為什么呢?

因為產品和店面的體驗被忽視了。所以一方面是大規模的廣告投入，另一方面卻是品牌的老化和邊緣化。幾年前消費者調研對好利來的總體印象是：過時的、老套的。之后，羅紅回歸。回歸之后做的第一件事情就是完全終結了傳統的營銷套路，帶領他的團隊重新回到最初創業的那份初心：以極致的產品和店面體驗每一次以愛意面對每一位顧客。

一個品牌滑下去了再往回拉，是件很費力的事情。但有些牛人就是牛到不僅能夠拉回來還可以送上去。羅紅最近打造了一個全新的旗艦店。在這個旗艦店里，我們會看到它的每一個產品都是涅磐重生，每一個體驗都是將心注入。

整個建筑數次推倒重來，所有的產品都經過無數次反復打磨，用自虐狂來形容也不為過，就連地上的石頭，都是請山東的老石匠們一塊一塊手工打磨而成。極致的追求帶來的就是極致的美和感動。沒有做太多的推廣，現在下午茶的預約9月份已經排不到了，它是在北京特別偏遠的一個地方，最近從周一到周日天天人滿為患，刷爆朋友圈。而但凡體驗過的人，都不得不承認：好利來必將重現榮耀。

chipotle，墨西哥肉卷，美國近年來表現最好的品牌。從營業額上來說，40億美金，2000家店面，跟麥當勞和肯德基沒法兒比。但是在美國的餐飲品牌顧客口碑排行榜上，麥當勞經常是倒數第一，而chipotle通常都排在前三名。同時它的利潤率也保持在較好的水平，很受美國資本市場的青睞。那這個品牌是怎么做的呢?從創業到銷售額超過200億人民幣，也是從來沒有打過一分錢的廣告。

這個品牌從誕生的第一天起，就在挑戰傳統標準快餐的體驗。chipotle是以“綠色食品、本地生產、可持續發展”作為基本理念，承諾手工、現做、新鮮，連洋蔥都堅持要手切。美國的標準快餐是不提供服務的，chipotle提供有限服務，從而做出了一個體驗感完全超越標準快餐的新模式。同時，chipotle主要的營銷方式就是不斷地跟消費者進行各種線上及線下的互動，去傳播它的理念，彰顯它的價值，并且營銷本身也成為了有趣的體驗的一部分。

另外一個品牌， Eataly，一個奉行慢食理念的品牌。這個品牌的成功也是蠻奇跡的，它其實就是一個以合理的價格出售意大利優質食材的餐廳+超市，現在已經在全世界開了30家店，營業額大約三億多歐元的水平。顧客可以在那里品酒，學習烹飪，享受意大利美食，還可以直接與原材料的供應商對話溝通。這個品牌也從未做過廣告，但所到之地都會引發人們的口碑和追捧。

極致的產品和體驗，超越預期的顧客感動，帶來的就是口碑。外婆家的吳蜀黍說：“餐飲業留客比拉客更重要”。本質上，這個行業就是老顧客帶來新顧客，新顧客再帶來更多的新顧客。這個就是口碑效應，就是餐飲業或者說所有重體驗業態的根本法則。

互聯網時代到來的好處是什么?以前這個口碑太有限了，現在有了朋友圈，有了微博，有了各種社會化媒體，口碑的效應被放大了，而且是幾何級的放大。幾何級的放大意味著什么?大家知道一張紙如果可以折疊一百次，會有多厚嗎?答案是以億光年為單位的，事實上，折疊到第51次時，厚度就會超過地球到太陽的距離。這就是互聯網時代口碑擴散的妖魔力！

小米的創始人雷軍曾經講過，在做小米之前學習了3個傳統品牌，第一個是同仁堂，貨真價實，第二個是沃爾瑪，天天低價，第三個是海底撈。從海底撈學到了什么呢?超越預期，口碑源于超越預期。所以，我經常說，這個時代是一個真英雄的時代。世界變平了，信息透明了，真心做事的人就很容易顯露出來，英雄不會被長期埋沒在草莽之中。

“打造品牌的最佳方式，是每一次面對每一位顧客”，按照星巴克模式打造品牌，需要在品牌思維上完成一個轉變。什么轉變呢?不是為顧客著想，而是站在顧客的立場上;不是滿足顧客需求，而是創造驚喜和感動;不是讓顧客記住，而是讓顧客自發的傳播。

舉一個案例，船歌海鮮水餃。這個品牌創立于青島，在青島是街邊大店模式，到北京之后，開始做全新的小店模式。目前在Shoppingmall里非常成功，應該算是Shoppingmall里新的人氣王，坪效、人效都高得驚人。

（船歌魚水餃）

船歌在品牌系統的設計當中，把魚水餃改為海鮮水餃，把“鮮”字作為一個符號濃墨重彩地推出來，因為這是海鮮水餃最大的顧客利益。同時，再給出“國寶級面點大師兩代家傳，始創黃花魚、墨魚水餃”等訴求。這些都是打造品牌系統時的必需要素：“我是誰”，“你為什么買我”。

如果站在顧客的角度去感受，這些內容都是我們希望顧客記住的，因為如果顧客記住了這些，很可能會因為這些理由來消費。

但是我們還必須關注另外一個維度，那就是顧客體驗到的驚喜和感動究竟是什么?作為品牌的設計者，我們不僅要讓顧客記住，更要直接打動他;不僅要設計話語，更要設計體驗。

其實，所有的驚喜都是設計出來的。只拿產品策略來講，船歌的驚喜設計是：餃子高逼格，海鮮平民化。餃子高顏值，高逼格，色香味形器，逼格不高死不休，而海鮮，在大眾認知當中具備要價能力的版塊，產品要親切價格要親民。今年年底推出的2.0版本菜單，還將增加一個體驗的驚喜點。所以，驚喜一定是設計出來的。

從更本質的層面上來看，有一條根本法則是超越于各種方法之上的，那就是：從心里來，必往心里去。除此無它。

第三步：“如何讓顧客變得更好”

第一步和第二步做好了，一定可以成為一個受歡迎的品牌。比如7-11，非常成功。

那還要不要再挑戰?對于做品牌的人來講，每個人都有一個耐克的夢想，每個人都有一個蘋果的夢想。如果我們懷有這樣的抱負，那就必須問自己第三個問題，這個問題就是： “如何讓顧客變得更好”?所有的偶像級品牌，都必須回答這個問題。

什么樣的品牌可以稱為偶像級品牌呢?比如耐克、比如無印良品。偶像級的品牌，所代表的一定是比產品本身更為宏大的東西。用霍華德的話說，它一定會代表一個理念，這個理念一定是建立在它最正宗的產品之上，但，又不僅僅只是產品。

比如說耐克，首先是設計出世界最高水平的運動鞋。偶像級品牌，首先產品一定要能超越所有顧客的想象力。但是購買耐克的人買的僅僅是那雙鞋嗎?肯定不是，買的是一種積極的、有趣的運動人生。由于耐克所傳播的運動理念，真的推動了這個世界上很多年輕人、老年人和小孩子更加熱愛運動。人們的生命因此而變得更好，所以，耐克才能得到人們的追捧。

比如無印良品，在市場定位上來講，它是一個天然簡樸的設計理念統籌下的生活雜品專賣店。購買無印良品的人，其實是在購買天然的、簡樸的生活方式。無印良品所倡導的理念，讓很多人可以不為風尚所動的，自在而平靜的去活，它讓顧客變得更好，顧客就會追隨它。

我一直把日本的壽司之神小野二郎稱為一個偶像級的品牌，雖然它的店不大，但是它卻獲得了世界級的聲譽。小野二郎做出了世界上最好的壽司，但是它僅僅是一個壽司嗎?去吃小野二郎壽司的人，提前那么多天預訂，要花那么多的日元，難道僅僅就是為吃一個壽司?

不，吃的是背后的那份工匠精神，吃的是那份對自己的手藝無比的執著和熱愛，是那種不瘋魔不成活的勁兒，所以，小野二郎的一間小店對這個世界產生了深刻的影響，受到了不同膚色不同種族的人們的尊敬。品牌有時候跟大小并沒有必然的關系。

王家衛的影片《一代宗師》里面講到，練武功的人有三個境界：見自己、見天地、見眾生。做品牌的三個境界也是同理。所有致力于打造偶像級品牌的創始人，到最后一定會觸摸到一個最為本質的東西，那就是：

顧客才是終極產品。

☆ 本文根據勝加品牌咨詢創始人

西貝，黃記煌，眉州東坡等品牌顧問

“重體驗品牌打造法”開創者樊娟演講內容整理。