此刻，我們應該閉上雙眼，用心去聆聽，
因為明天我們將要看的更遠。
在研究了眾多案例后，餐謀長發現一個小秘密：產品雖然相同，但是因為企業段位不同，產品在市場中的價值也不同。
什么意思？打個比方。產品好比自行車。屌絲騎自行車就是個苦逼的事情。但是土豪騎自行車，就是一個新的生活方式。
因此，同樣的產品，在不同段位的企業手中，市場價值是完全不同的。也就是說，產品競爭在市場表現中，有兩個層次。
第一層次：就是生存意義的“產品競爭”，讓企業活著。
第二層次：就是以品牌競爭為出發點的“產品”，提升企業美譽度。
區分這個之后，再來說產品競爭，就變得清晰明了了。
當你的餐廳還是屌絲時，產品競爭的打法就相對單一，就是以好吃立足，因為消費者對一家餐廳的認知有限。
當你的企業有一定知名度之后，就可以玩一些新花樣，豐富品牌，強化消費者的體驗，提升品牌美譽度。
因此，同樣都是做產品，打法是不同的。
再回到一開始的兩個問題，巴奴毛肚火鍋主打“深入原產地，精選好食材”，其實對段位企業來說，跟進是有風險的。
但是，如果隔壁老王要是搞食材升級，你就要小心了。
這就說到產品競爭的第二個關鍵點，就是你的打法取決于競爭對手。這里只要記住一個案例就夠了。
就是巴奴挑釁海底撈時的口號“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。”
再說回產品競爭的主題。第一層次的“產品競爭”，就是和隔壁老王斗智斗勇。
1
要好看
顏值即正義。好產品一定要好看，要有儀式感。
沙拉是最具有顏值的產品。當看那誘人的顏色，就讓人有食欲。
吃牛排就比較有儀式感。端上來之后，你要用布擋一下；服務員掀起蓋子之后，在滋滋地聲音，倒上醬料。
再比如，中餐也開始引入西式玩法，常用干冰、鳥籠、竹筐來為產品制造景觀。
這些都是通過儀式感建立認知。當這些認知增多之后，就是品牌。
像上海的桂滿隴，就是場景設計的高高手。大董走得更夸張，已經把中餐西餐化了。
2
要好吃
我理解的好吃，不只是味道好，關鍵有記憶點。
前兩天在福州看到，一個比薩品牌瑪格麗塔，竟然制造出了一款“青花椒烤魚比薩”。最初聽到這個名字，我覺得非常不可思議。意大利的比薩+川菜，簡單是離譜。但是品嘗之后，我和在場的眾多美食達人都認為，這是一款具有爆款氣質的產品。
說這個案例，就是想提醒諸位，在這個變化的時代，正宗是一個枷鎖。
3
要好玩
這方面最有代表性的就是創意菜品牌“宴遇”的爆品——豬豬流沙包。
宴遇把包子做成小豬的形象，一籠三只。消費者在食用時，會用筷子先扎破豬鼻子，讓包子里的蛋黃芝士汁流出來，就像豬豬流鼻涕，非常好玩。
這些只是小產品層面的。在實際的經營中，產品已經不再單純是“食品”了，還包括服務、環境、品質等，屬于大產品競爭。那么從大產品競爭的角度，這里還是要從三個基本功做起。
方法就是在QSC，即“品質”，“服務”，“清潔”這三點中形成自己的優勢。
再次提醒一下，你的目標就是形成比較優勢。
1.當產品相似時，你需要增長產品，用豐富的產品來吸引消費者；當產品過多時，你就需要把產品聚焦。
除了多產品，把環境做到整潔、明亮，產品做到干凈、衛生，都可以形成比較優勢。具有優勢之后，完全可以提高2元錢。
2.當隔壁老王進行食材升級時，他的方法就是用“品質”來形成比較優勢，蓋過你的風頭。
這里，你可以用的方式有兩個，要么跟進，進行食材升級，要么就是調整菜單結構，通過提升客單價來應對。
在這里，舉一個調整菜單結構的案例，鄭州豆撈坊潮汕牛肉火鍋的做法，結合圖片，看得更清晰。
這是一個新版的菜單，做了幾項優化。
其中一個亮點就是降價
老菜單上，現切牛肉的平均價格為49.5元，價格多在48-68元分布。
調整后的菜單，現切牛肉的平均價格為42.6元，牛肉價格主要在29-38元不等。
單說五花腱，一份就比原來降了20元。
如此大幅度的降價，帶來的直接效果就是：在現切牛肉的選擇上，一部分保守的顧客們“敢”點了。
原來點兩盤牛肉將近100元，現在點3盤才100元多一點，多花十幾塊錢就能多吃到一種肉，顧客何樂不為。
另一個做法就是增加了半份菜
改版后的菜單，明確了每種蔬菜都能選半份，均價在5元的半份菜給了顧客更大的選擇空間。花從前的一份錢吃到兩份菜，顧客心理上也不會覺得自己點的多。
上面兩個做法，看似降低菜品價格，一定會導致客單價大幅下降。事實上，豆撈坊客單價沒降，反而上升了。
這其中有心理學上的知識，比如消費者喜歡占便宜。
像海底撈，很多人自認為多吃水果，多喝飲品會占到便宜，其實都在暗處進行了收費。
這種邏輯倒跟經濟學中的“拉弗曲線”（描述稅收和政府收入關系的一條曲線。指稅收并不總是隨著稅率的提高而提高，當稅率高過一定點后，稅收的總額不僅不會增加反而會下降）有些相似：
相應的，客單價也并不總是隨著菜品單價的升高而上漲，反而將單價降低，客單價倒升高了。
有興趣，你不妨試試。在春季菜單上玩一玩。
3.清潔的環境，更能吸引消費者
王石曾經說，他視察分公司時，只看廁所是否干凈。
我用這個方法看商場和餐廳，果然很有用。那些連廁所都打理不好的商場和餐廳，在品質上一定存在瑕疵。相反，做好了就是品牌感的一部分。
這方面的榜樣是喜家德。
在喜家德的門店中，廚房和廁所都非常干凈。廚房做到透明，廁所做到五星級酒店的清潔力度。在喜家德向同行分享管理經驗時，這些小細節都為品牌增加了光芒。
微信名：餐謀長聊餐飲/微信號：Canmouchang
運營方：深圳市餐謀長?品牌策劃有限公司
餐謀長聊餐飲 | Canmouchang
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本文來源：《秦朝餐見》欄中欄節目“道哥下午茶”
餐飲老板內參
作者：道哥
編輯：餐謀長品牌策劃/一夢
版權歸原作者所有
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