星巴克“下海”直播，都是瑞幸惹的禍？

不再“要面子”的星巴克

就在兩年前，星巴克還是城市白領眼中頗為高冷的“小資品牌”，當時對星巴克普遍的解讀是，它賣的并不是咖啡，而是介于公司和家之間的“第三空間”，在線下門店中你能舒適地夠進行商務社交等行為，被推崇為白領們的生活方式品牌。

但星巴克正在發生變化，近兩年來星巴克的營銷動作不斷，先是一改不做外賣配送的堅持，與餓了么口碑進行深度合作配送；隨即大幅投放“用星說”品牌廣告宣傳片；今年二月星巴克因推出“貓爪杯”而走紅網絡；如今星巴克已經開始擁抱直播帶貨了……

此次為了薇婭直播預熱推廣，星巴克還包下了微博、知乎等頭部App的開屏廣告，與不少品牌發布了聯名周邊，在廣告宣傳投入上可謂是大手筆，可以看出星巴克在直播營銷上的決心不可謂不大。

除廣告推廣外，其本土化的商業實踐也正在加快，星巴克早在四年前就參與到了天貓超級品牌日的線上推廣活動中；今年5月，星巴克針對中國發達的移動互聯網，還推出了名為“啡快自提”的自提業務，用戶可以實現手機下單、門店自取，而這個“啡快”業務甚至復制到了美國紐約門店中。可以看出，星巴克在中國本土的營銷嘗試，已經走在全球其他業務地區的前端。

今年5月，星巴克中國將全部業務重組為兩個業務單元：“星巴克零售”及“數字創新”，而所謂“數字創新”也就是探索線上電商以及社會化營銷創新玩法，被放在與線下門店零售同等重要的位置上。相信在未來，星巴克的數字化營銷動作會越來越多。

鯰魚效應叫醒咖啡巨人

在營銷上從保守轉變為創新，星巴克的轉型動力很大程度上并不來自于品牌內部，而來自市場所迫。

不同于麥當勞與肯德基的持續PK，星巴克常年在中國內地沒有強勢的競爭對手，導致其在咖啡市場上一家獨大，無論是華潤旗下的太平洋咖啡，還是來自韓國的咖啡陪你、來自臺灣的上島咖啡，都沒有對星巴克產生實質上的競爭壓力。

但隨著咖啡用戶教育的逐漸完成，以及移動互聯網、線下配送體系的完善，互聯網咖啡的崛起讓星巴克在市場上相對被動。毫無疑問，星巴克營銷思路的改變多半來自于瑞幸咖啡的高速擴張，以及眾多便利店咖啡的興起。

兩年時間不到，瑞幸咖啡2018年從零開始“光速”融資、開店、上市，刷新了赴美上市的最短記錄，已經成長為一個重要的咖啡玩家，通過外賣及裂變營銷等方式分流了部分星巴克的咖啡用戶，在瑞幸的對外宣傳中，星巴克也一直處于其“炮火區”，如今瑞幸更是推出小鹿茶進軍茶飲市場，與喜茶等玩家展開直接競爭。

盡管外界對瑞幸咖啡的評價褒貶不一，但它確實如同一條鯰魚激活了咖啡市場，甚至整個新零售市場。

星巴克掘金線上流量

2018年業績的疲軟讓星巴克面臨了較大的轉型壓力，不難看出，星巴克這次大動耽擱地請薇婭直播賣貨，目的也絕不只是賣貨本身。星巴克為了直播給了薇婭史無前例的折扣價，綜合計算下來飲品甚至比買一贈一還便宜，一反以往的“矜持”作風。

星巴克參與線上電商、線上直播的熱情，多在于在線上平臺進行活躍曝光，并嘗試通過線上導流線下的方式，將電商流量導入到線下門店中促進銷售轉化，開辟電商平臺的流量來源。如今，星巴克的天貓官方旗艦店粉絲已達268萬，同時也在小紅書甚至“五環外”的拼多多中也開設了官方賬號。

除了電商平臺，星巴克近幾年也曾在微信中進行推廣，比如說通過微信的用星說星禮卡，用戶可以將咖啡作為禮物贈送給好友，實現社交化的品牌傳播。此外，星巴克也還曾出過聯名T恤、聯名會員卡等IP化產品。

星巴克由于高冷而長期被業內戲稱為“星爸爸”，但在直播沖擊及電商壓力下，放下身段的星巴克已經在數字化營銷道路上越走越遠。

編輯|朱小斐

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