“酒香也怕巷子深”。如今的餐飲業，營銷是餐飲的一項必備技能。但怎么樣才能把營銷做得“有梗”呢？
餐飲界的玩梗高手
“梗”是近年來興起的一個網絡用語，指代一些經常發生或者讓人一看到就想起的事情。
而玩梗，則有點類似于說相聲的抖包袱。
技藝高超的玩梗人，每每能抖出合適的“梗”，讓大家會心一笑的同時，給這位玩梗人打上一個“有點意思”的標簽。
以點推面，企業也是如此。精于賣梗的餐企，不僅更容易在消費者心中樹立起自己的人設，還總能輕而易舉地獲得大規模的自傳播。
本篇文章，就來盤點一下那些餐飲行業的玩梗高手：
漢堡王與麥當勞的相愛相殺營銷史，精彩得幾乎可以拍一季電視劇了。
除了多年前的廣告牌事件，最近，愛搞事的漢堡王又撩了麥當勞一手：
漢堡王為了推旗下點餐App，規定在12月4—12號，只要在全美14000家麥當勞餐廳600英尺的范圍內，用漢堡王App訂購價值5美元的皇堡，再到附近的漢堡王去取，就只需要1美分。
為了讓營銷持續發酵，漢堡王還做了兩件事：
①拍了一支宣傳短片，片中消費者們真的跑去了麥當勞門店，向麥當勞員工詢問漢堡王的位置。
▲消費者在麥當勞門口向店員詢問漢堡王的位置
②在Waze地圖上購買了廣告植入，當汽車駛入麥當勞附近時，就會自動提示最近的漢堡王門店地址。
雖然這波操作有點“賤”，但卻為漢堡王帶來了非常可觀的收益。
不僅達到了推廣自己App、培養新客戶以及消費慣性的目的，而且還獲得了直觀而不菲的銷售收獲；
最后更是提升了自己的品牌印象與知名度，讓消費者一笑之余更加深了對這個愛搞事品牌的印象。
除了懟精人設，漢堡王還有個老梗——火災。
自2004年一次意外失火后，“火災”元素就成了漢堡王的保留節目。
火燒外賣小哥：
火燒我自己：
▲漢堡王以2004年意大利阿維亞諾門店火災，為素材創作的廣告畫面
▲漢堡王以2016年美國俄勒岡州門店火災，為素材創作的廣告畫面
▲漢堡王以2015年美國賓夕法尼亞州門店火災，為素材創作的廣告畫面
麥當勞也要燒：
▲2017年圣誕節，漢堡王工作人員給當地麥當勞門店送了一團火，并配詞“現在你也可以明火炭烤了”
漢堡王傲嬌自黑，樂此不疲地“玩火”，原因全在它的的廣告語里：“Flame Grilled since 1954”（1954年至今，堅持明火炭烤）。
這組廣告也被稱為品牌“自黑”的最高級別，讓消費者對品牌好感度倍增。
作為漢堡王的死對頭，麥當勞在玩梗方面也是不遑多讓。
除了在美國時的“巨無霸”梗外，“金拱門”正在逐漸變成麥當勞中國的專屬梗。
去年5月，麥當勞中國把自己運營公司的名字改為金拱門，頓時在網絡上引發了討論熱潮，甚至一度登上熱搜榜單。
人們驚訝于一個國際品牌起了這么接地氣的鄉村企業風名字，并把這條消息當做“段子”一樣瘋狂轉發。
后來，就像漢堡王“專注玩火100年”那樣，“金拱門”或是“金”，已經演變為品牌自己玩梗式的自嘲。
2018年，麥當勞再次祭出金拱門的元素，發布了一則尋親啟示——在12月26號這天，凡是名字里有“金”或是有“金”字偏旁的人，帶上身份證購買它的新產品“金拱門桶”，就能得到同樣產品的兌換券——也就是買一送一。
為此，麥當勞甚至模仿著民生節目“1818黃金眼”拍攝了一支尋親廣告。
除此之外，國外的麥當勞也執著于“金”這個元素，每逢紀念日，發售各種純金紀念幣、戒指、項鏈之類的東西，也是土壕本壕了。
上面兩位是隔一段時間就炒一次冷飯，但關于海底撈變態服務的梗幾乎總是在更新。
▲“人類已經無法阻止海底撈了”初級版：小熊陪吃、送西瓜
▲“人類已經無法阻止海底撈了”升級版：準備拖鞋、幫帶孩子
▲“人類已經無法阻止海底撈了”進階版：扮偶像幫過生日、小道消息包打聽
海底撈的影響力正是依靠著消費者們一遍又一邊的轉發，以及愉快的“哈哈哈哈”聲中建立起來的。
在2018年初的時候，有誰會預料到一個小小的初創咖啡品牌，會包攬這一整年大部分的餐飲話題流量呢？
尤其是今年五月，瑞幸咖啡與星巴克的百度話題指數幾乎逼近：
▲數據來源：百度指數
隨著時間的推移，到年底，瑞幸咖啡的話題指數甚至與星巴克不相上下。
▲數據來源：百度指數
瑞幸咖啡捆綁星巴克做營銷的例子，有點類似于漢堡王捆綁麥當勞。
盡管前者再怎么無理取鬧，它沒犯法，后者只能報以微笑。
▲瑞幸與星巴克相關報道的關鍵詞抓取圖
除了捆綁星巴克，瑞幸更讓人津津樂道的，則是它的互聯網血統。
畢竟其創始人錢治亞是網約車出身，這也導致了眾多吃瓜群眾對瑞幸的未來抱有足夠的好奇心。
然而不管是唱衰還是期待，媒體也好，觀眾也罷，都做了瑞幸咖啡的推手，讓其一直待在聚光燈下，保持了足夠的熱度與流量。
最終從一個名不見經傳的小品牌，一躍成為人盡皆知的互聯網咖啡領軍人物。
玩梗的禁忌
梗是人人都可以玩的，但要在你知道這個梗的意思的時候再用。
不然營銷沒做成，反而讓人尷尬。
還有，梗會有老梗，老梗字面的意思就是已經很老的梗。
比如一個餐飲品牌到現在還在使用2016年的流行詞作梗，那就很扯淡了。
老梗殺傷力還比較溫和，不顧下線的爛梗更敗壞品牌的形象。
玩梗的目的是讓人發笑，是以自身或是熱點話題為“包袱”，抖給消費者看；而不是把消費者當包袱，在突破社會道德、法律法規的情況下，毫無下限地“洗腦殼”。
絕味鴨脖就是最典型的反面教材。
玩梗的技巧
玩梗對品牌而言沒有特別高的要求，其實就是品牌對流行文化的合理利用。
有時候僅僅是一句話，就可以吸引消費者的眼球，答案茶就是最好的案例。
玩梗的最終目的是調動消費者的興趣，達到調動情緒、使其持續關注品牌發展的目的。
當然，大多數情況下，使人發笑比達到合理的爭議來得更輕松些。
漢堡王營銷主創曾表示，要想把梗玩好，品牌必須像“黑客”一樣，潛入消費者的大腦——抓取他們感興趣的點，用他們的眼光去看待世界，最終把品牌創意和流行文化結合起來。
而這些素材，社交網絡上幾乎每天都有。
就算實在找不到合適的，也可以試著像漢堡王、金拱門那樣，找一找自身比較突出的“優點”或者是“槽點”，將其發展成自留梗。
你覺得餐飲營銷中最有趣的梗是什么？
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來源：餐飲人必讀（ID：cyr811）
編輯|紅餐_萬萬
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