文丨職業餐飲網 焦逸夢

瑞幸咖啡終于要脫掉“皇帝的新衣”了！

4月2日晚，瑞幸咖啡突然發布公告，自曝COO財務造假22億！

消息一出，輿論一片嘩然，當天，瑞幸咖啡股價暴跌76%！市值一夜蒸發350多億！

而今天門店卻紛紛迎來爆單，對此有人說到：“想起來曾經被OFO小黃車押金退不出來的恐懼！”

自出生開始”燒錢補貼“模式的瑞幸就備受爭議！但瑞幸仍在以自己的方式前進，燒錢幾十億，2年開店4500家，成立一年多就上市，刷新了國內企業上市最快的記錄！

可如今，瑞幸上市不到一年，在本該曬成績的這個時間關口，卻自曝“歷史性丑聞”！

這卻再次證明了，資本只是助力，靠燒錢是無法燒出一個餐飲帝國的，燒錢模式在餐飲行業行不通！

“驚魂一夜”：瑞幸自曝造假22億，一夜市值蒸發350億

繼羅永浩抖音首秀的“魔幻一夜”后，瑞幸的身上，到底又發生了怎樣魔幻的事情呢？一起來看看。

1、自曝造假22億，“供出”COO

4月2日晚間，美股開盤前，瑞幸咖啡在美國證監會官網掛出了一份文件。

瑞幸咖啡宣布，在審計2019年年報發現問題后，董事會成立了一個特別調查委員會。委員會發現，公司2019年二季度至四季度期間，偽造了22億元人民幣的交易額。在此期間，某些成本和費用也因虛假交易而大幅膨脹。

22億對瑞幸咖啡是什么概念？要知道，2019前三季度，瑞幸咖啡的凈收入為29.29億，如此大范圍的財報造假，讓股民已無法相信瑞幸的財務數據了。

在昨日的公告中，瑞幸咖啡將造假責任歸咎于COO劉劍及其4名下屬。當晚，瑞幸咖啡發布內部信，稱已將相關當事人停職，且其負責工作已安排其他管理者接任。

2、股價降75.57%，一夜市值蒸發350億

消息一出，瑞幸咖啡股價崩盤。

開盤前，公司股價就已經跌了80%，開盤后沒幾分鐘，瑞幸咖啡股價就熔斷了。

并且，瑞幸咖啡前一日收盤價是26.2美元，此次“自曝”之后，截至收盤收報6.4美元，市值蒸發49.5億美元，約合350億元人民幣。

3、瑞幸“爆單”，排隊上千單，出現“擠兌式消費”

今天，深圳、上海，北京，廣州等城市的瑞幸門店均出現訂單潮。

由于害怕瑞幸因為財務造假倒閉，從上午開始瑞幸門店和外賣全部爆單，有的店排隊上千單甚至連小票打印紙都打沒了，瑞幸APP崩潰，程序員在搶修。

“一大早看見新聞，飯都沒吃，出門買了五杯咖啡一杯果汁，想起來曾經被OFO小黃車押金退不出來的恐懼 。”有微博網友表示。

（瑞幸門店爆單）

4、律師：“造假最高被判25年監禁，其他董事也可能被追責”

目前，美國已有多家律師所對瑞幸咖啡提起集團訴訟，控告瑞幸作出虛假和誤導性陳述，違反美國證券法。

上海創遠律師事務所高級合伙人許峰表示，根據美國法律，提供不實財務報告和故意進行證券欺詐的犯罪要判處10至25年的監禁，個人和公司的罰金最高達500萬美元和2500萬美元。

同時審計機構也可能會涉嫌犯罪，可能要面臨嚴格的舉證責任，瑞幸公司、相關董監高、審計機構等中介機構，還可能面臨巨額的集體訴訟。

也就是說，美國的證券法要比中國證券法嚴厲得多，如果不遵守相關法律，不僅會傾家蕩產，還會承擔刑事責任。

雖然此次瑞幸公告將所有問題統統歸咎于COO，但許峰律師表示，其他董監高被追究法律責任的可能性也很大，當然要看具體責任，投資者可索賠的區間也會擴大。

而且，中國證監會發布聲明：高度關注瑞幸咖啡（Luckin Coffee Inc.）財務造假事件，對該公司財務造假行為表示強烈的譴責。

“燒錢”幾十億，2年開出4500家店，它是最有爭議的餐企！

在最近幾年的互聯網企業中，瑞幸咖啡是最有爭議，評價兩級分化最為明顯的企業了！

看好的人覺得瑞幸會是一個商業奇跡，作為互聯網企業有很多機會，覺得瑞幸咖啡不好是因為你看不懂；

不看好的人，會覺得它是資本催生的產物，資本運作大于咖啡本身，在資本燒錢之后，必將一地雞毛！

作為一種全新的商業模式，一些大佬也曾經看好瑞幸咖啡。

1）大鉦資本黎輝：“瑞幸是一個顛覆性的模式！”

作為瑞幸咖啡A、B輪的領投者，最大的外部機構——大鉦資本，投資人黎輝從投資的視角，表達了他為什么看好瑞幸咖啡：

“瑞幸咖啡的劇本寫了一年半，大部分人看不懂，瑞幸不是ofo！

執行力不一樣，背后是團隊不一樣。瑞幸是一個很難得的團隊：他們有經驗，有資源，并且前期自己投了很多錢。很多人說瑞幸是蒙眼狂奔，狂奔是有的，但絕對不是蒙眼。

瑞幸是一個顛覆性模式。對于一個顛覆性模式，大家有爭議有誤解是正常的。

但是我們從一開始已經確定了這家企業必須以非常快的速度向前發展，這個過程中容不得太多debate。所以我們是看好的人一起看好了，然后往前跑。”

大鉦資本的陳偉豪也曾說過：“我覺得瑞幸可以燒出價值，但有些項目燒不出價值。瑞幸咖啡的快速發展，資本在其中起著非常重要的作用。只有燒錢才能燒出壁壘，燒出價值。”

2）分眾傳媒江南春：“瑞幸的‘咖啡找人’，是一個巨大的機會！”

分眾傳媒創始人江南春，也曾經在公開場合講過瑞幸的例子：

“大家都知道網紅小藍杯，去年網紅小藍杯問世的時候，我們問過，它的差異化價值是什么？

星巴克是找人咖啡，星巴克是很好的社交場所，還可以喝咖啡。而瑞幸認為有一個巨大的機會是咖啡找人，做一個外賣型的咖啡，主攻星巴克的反方向。

從融資角度來看，瑞幸是第一個6個月超過10億美金的中國公司，現在已經是20億美金了。我覺得市場當中有非常多不同的方向，大家可以看到市場當中只有壞時代，沒有壞公司。”

與之相反，在2019年5月18日，瑞幸咖啡上市首日，公眾號“IPO早知道”的作者曾做過調查，“你是否看好瑞幸咖啡的IPO之旅？”，結果是2/3的人不看好。

因為絕大多數的聲音是懷疑，我們就不再一一列舉，只是以餐易私塾的創始人徐劍的觀點作為典型。

1）餐飲沒有規模效應，它只是開啟了互聯網營銷

但凡開一家門店，都離不開租金、食材成本、物料設備投入、人員的投入，這些固定與變動的成本費用，一定是傳統的餐飲行業必不可少的拓店開支、規模開支。

它不像互聯網企業，一個平臺上的用戶越多，邊際成本也就越低。

那么瑞幸，作為一個一定要線下開店的傳統餐飲品牌，在我們餐飲人看來，只是開啟了互聯網式的營銷模式，卻并沒有改變傳統餐飲行業的資產投入和重資產模式。

2）餐飲的本質是做差價的生意，單店不盈利走不遠

“不補貼”是瑞幸一個巨大的挑戰，在餐飲這種傳統行業當中，盈利模式當然是差價模式，來自采購食材、再加工收入、賺取差價。

這點跟外賣平臺、滴滴打車的模式都是不同的，無論他們是來自租賃收益，還是來自抽成收益，都跟瑞幸不一樣，瑞幸依然是要通過差價模式來盈利的。

試問如果它還是靠賣咖啡帶來收益的話，現在瑞幸通過營銷手法所帶來的規模流量效應，這些流量又會有多少的留存和轉化？以及如何在差價模式當中賺取利益？

畢竟差價模式提升盈利能力，無非是降低開店成本和運營成本，提升客單價來獲得利潤啊！我覺得，這對不補貼的瑞幸來說，還真是一個巨大的挑戰。

瑞幸“崩盤”啟示：資本燒得出規模，卻燒不出“長命”！

從瑞幸咖啡剛開3個月就走紅時，職業餐飲網就開始關注它，《7個月欲開500家直營店，放話“干掉”星巴克！他是吹牛還是實力？》，那時就曾提過瑞幸可能會面臨的問題，比如用低價吸引客流，單店盈利能力堪憂等問題；規模化快速開店，可能會面臨各種問題等。

1）只講故事和燒錢，從來燒不出一個餐飲帝國！

瑞幸咖啡講了一個很好的融資故事，趕超星巴克，做中國人自己的咖啡，用2年時間開了4500家門店，而進入中國21年的星巴克才開了3300多家門店！

我們不從資本的角度過多評價瑞幸咖啡，只從餐飲的角度、做生意的角度去看。

首先，大眾咖啡的市場并未達到，藍海市場是事實，但中國咖啡創業的死亡率之高，在業內已是一個公開的秘密了，這也是事實，瑞幸燒出了大眾咖啡的規模，卻沒有燒出大眾咖啡的顧客。

其次，有人說不要從餐飲的角度看瑞幸，瑞幸要做一個類似流量入口的生意，賣不了咖啡，可以賣包子賣商品都能賺錢啊！

可在餐飲行業甚至互聯網行業，有一個是靠燒錢燒出市場的企業嗎？沒有。

滴滴燒錢、美團燒錢都成功了，但前提是，他們創造了新的市場，解決了用戶的痛點，獲取了大量流量又都是平臺屬性，所以后面的模式走得通。

這里，我們需要厘清的一個概念是，借力資本和完全靠資本燒規模的區別，像喜茶等企業它也會融資去發展，但前提是它有創新，而且單店盈利能力是非常強。反觀瑞幸，模式還沒想清楚，單店模型還沒想明白，就用資本舍命狂奔，一邊奔跑一邊探索，能成嗎？不能。所以，如今無奈迎來了“財務造假”、或將面臨刑事責任的結果。

2）脫下“皇帝的新裝”，戳破“虛假的泡沫”！

瑞幸咖啡做的仍然是餐飲，它雖然一直在找商業模式，賣咖啡，賣周邊，賣輕餐，賣果汁，但終究還是在傳統的餐飲生意圈子里打轉。

所以，瑞幸咖啡還是要按餐飲的思維去做，它并不具備互聯網的規模效應，互聯網的規模越大，邊際成本越低，但餐飲線下門店，規模越大，邊際成本越高，如果門店不賺錢，瑞幸的這幾千家門店，就是成本和壓力！不是資產！

同樣是做咖啡外賣的連咖啡，也走過燒錢擴張的路，在2017年底它開了100多家門店，都是盈利的。曾經融資2億，一年擴店300家，最后發展太快，資金鏈出問題，不得不通過關店來瘦身保命！

瑞幸咖啡倒是通過成功上市，解決了資金的問題，但上市不到一年，還是自曝財務造假，親自脫下了“皇帝的新裝”，戳破虛假的繁榮！

所以說，瑞幸只是一個資本游戲，不是一個生意！而如今這個資本游戲也玩不轉了！

職業餐飲網小結：

擁抱新變化，擁抱新生力量，是好事！

但，在這瞬息萬變的商業時間里，總有一些亙古不變的真理！在餐飲行業，把握用戶需求、打磨好單店盈利模型，這些也是永遠不變的。

想挑戰規律和商業常識？難！

（本文作者焦逸夢，微信wisdom2015jiaojiao，如對文章有探討，請加微信。）

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主編丨陳青編輯丨馬聰

（部分圖片來源于網絡）