外賣一年虧千萬賠到停業，3個月市值蒸發8年利潤！老字號全聚德該何去何從？

此刻，我們應該閉上雙眼，用心去聆聽，

因為明天我們將要看的更遠。

折射到資本市場上，相比2017年下半年股價最高點（11月9日報收21.06元），全聚德之后一路狂跌。截至2月7日，全聚德報收15.42元，市值47.57億，3個月蒸發17億，而全聚德2008-2016年的總凈利潤才11億元，相當于蒸發了上市8年的凈利潤還多6億。

自2012年以來，業績徘徊不前似乎成為全聚德的常態。作為154年歷史的老字號，全聚德一度受到互聯網新經濟的沖擊，外賣業務試水一年多后停業，快餐品牌收購也以失敗告終。

在商務部認定的1100多家“中華老字號”中，不少面臨業務轉型的困境，去年6月上市的廣州酒家，股價自11月起一路走低；以西安飯莊為代表的西安飲食，業績也不盡如意。老字號餐飲的轉型之路荊棘叢生。

全聚德創建于1864年，至今跨越了154個年頭，代表產品是全聚德烤鴨、集“全鴨席”和400多道菜品于一體的全聚德菜系，周恩來總理曾多次制定“全鴨席”登上國宴舞臺，是外地游客來京幾乎必吃的北京小吃。

根據2017年半年報，截至2017年6月30日，全聚德已開業門店有114家，其中國內109家（直營38家），覆蓋全國21個省級地區。

然而，盛名之下的業績不盡如意。全聚德2007年在深交所上市，業績從2012年起陷入“原地踏步”的循環。

從合并利潤表中看，2012年-2016年全聚德的營業收入分別為19.44億、19.02億、18.46億、18.53億、18.47億，自2013年以來分別同比上升率為-2.16%、-2.94%、0.38%、-0.32%；2012年-2016年的凈利潤分別為1.66億、1.22億、1.38億、1.43億、1.50億，自2013年以來的同比上升率為-26.51%、13.11%、3.62%、4.89%。結合2017年業績快報看，2017年的營業收入和凈利潤甚至沒有2012年高，幾乎停滯不前。

線下餐飲企業依靠門店賺錢，講究人流量高的地帶選址，而高人流地帶又有高租金，迫使企業提高翻臺率，但除去平時不穩定的外地游客，這也只能覆蓋附近幾公里的人群。

從開店速度看，全聚德2017年上半年新開直營店2家，加盟店1家；2016年新開直營店5家，加盟店3家，但這擊潰比不了外賣平臺帶來的巨大流量沖擊。

2012年以來，餓了么在無數外賣平臺中脫穎而出，2016年12月也宣布日訂單破900萬單。2013年末，美團外賣加入交戰，2017年3月日訂單超過1000萬單。

《2017中國外賣發展研究報告》顯示，2017年中國在線外賣市場規模預計達到2046億元，同比增長23%；在線訂餐用戶規模達3億人，同比增長18%。

外賣平臺拉近了商家與消費者的距離，打破了門店的增長瓶頸。這對老字號商家來說，是機會更是挑戰。

焦慮之下全聚德也拉開了轉型之路。

2016年4月，全聚德注資1500萬占股55%，與重慶狂草科技有限公司、北京那只達客信息科技研究中心（有限合伙）共同出資設立“鴨哥科技”公司，負責全聚德的互聯網化運營。全聚德外賣、全聚德電商在全聚德小鴨哥微信公號、百度外賣上線。

公開資料顯示，狂草科技是一家重慶的互聯網餐飲公司，“加班狗”品牌獲得多輪融資，全聚德與之溝通一年才定下來。

然而，“傳統+互聯網”的結合物——鴨哥科技，僅僅一年后就停止營業了。

全聚德2016年年報顯示，鴨哥科技2016年虧損1344萬；2017年半年報顯示，鴨哥科技當期凈虧損243萬，營業收入36萬，同時披露鑒于一年多運營未能達到經營預期，鴨哥科技已停業。虧損1600萬后，項目夭折。

餐謀長在美團外賣上發現，全聚德的菜品價格偏高。整只烤鴨250元左右，半只130元左右，其他普通單個菜品40-60元左右。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，全聚德不適合做外賣，外賣主要給常駐人口和年輕人，但全聚德烤鴨多為宴客或游客堂食，二者交集較少，而且老字號的受眾年齡偏高，也不是外賣的主流群體。

從外部環境看，2016-2017年外賣平臺格局已定，美團外賣與餓了么兩分天下，全聚德自建平臺好比以卵擊石。2017年半年報中，全聚德也透露今后會與第三方平臺緊密合作。

但全聚德仍不死心，2017年3月又籌劃著收購 “湯城小廚”，這是一家主打粵菜的休閑餐飲品牌，美團顯示的單品菜價30元左右，這對以烤鴨為主打產品的全聚德，在價格、菜品、消費人群上都有互補作用。

2017年8月29日，全聚德宣布終止收購，稱由于交易的復雜性以及推進的不確定性，無法按時完成交易。

擁抱互聯網不僅僅體現在外賣O2O上，如何針對用戶痛點推陳出新，也許是老字號企業融入互聯網的思維方式。

北京大董烤鴨店的人均消費價在400元以上，定位高端，與普通消費者似乎更難融入。在外賣平臺崛起時，大董烤鴨推出了烤鴨漢堡，1只烤鴨做出6個烤鴨漢堡，有原味、面醬、蛋黃醬、辣醬、蒜香等口味，一個漢堡22元，加上飲料、薯條搭配的套餐也在30-40元左右，一時火爆京城，成為“互聯網+中式快餐”的代表，同時也不影響原品牌的高端定位。

大眾烤鴨品牌金百萬和全聚德步子相似，曾自建外賣平臺失敗。但他們腦子靈活，發現外賣與堂食的高峰重疊，外賣訂單增多貌似并不能帶來多大效益。如何既解決用戶吃飯難問題，又能拓寬餐廳盈利天花板呢？

金百萬開發“U味兒”App，用戶通過App或外賣平臺購買準成品，并獲贈智能鍋，然后將所有材料和醬料倒進智能鍋，3分鐘就能做好一頓熱氣騰騰的烤鴨。

2017年11月，北京商報報道，全聚德和平門店與華濱國際大酒店的富臨閣餐廳達成了“單品輸出”合作，全聚德為餐廳提供烤鴨的食材、設備、人員、配送等服務，從6月稻9月底，富臨閣已經賣出1000只全聚德烤鴨，既調整了餐廳以粵菜為主的菜品結構，也為全聚德開拓了新的銷售途徑。

從國家統計局的數據看，2017年我國餐飲收入3.9萬億，差不多相當于2017年一個四川省創造的GDP，商務部認定的1100多家“中華老字號”們，無論在飲食文化傳承還是實際業績上都貢獻不小。

除了應對新技術、新經濟帶來的環境變化，老字號們也面臨新入局者的挑戰。相比純互聯網餐飲品牌，老字號在口碑、工藝上積淀深厚，如何順著市場推陳出新，也許是老字號重煥生機的密碼。