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第 1145 期
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2015年 12月1日，奧琦瑋（北京）信息科技有限公司正式宣布收購“微生活”（基于SaaS服務的餐飲CRM系統服務提供商），這是餐飲信息化行業，首例線下軟件公司對線上互聯網公司資產的收購案例。
2016年5月17日，騰訊正式公布其新的“微信會員卡”產品方案，現有卡券入口全面升級。
為什么將這兩件事放在一起說呢？它們反映了什么問題，這樣的收購案例對餐飲業有何利好？
■ 餐飲老板內參 ｜ 李根兒 發于北京
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暗示餐飲業面臨一個變化：
不僅僅是引流，消費頻次競爭時代開啟
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騰訊發布“微信會員卡”，不是其第一次在微信上布局消費場景入口，2012年就曾進行嘗試：成立騰訊微生活、收購通卡，在微信上做商戶會員卡，定名為“微生活會員卡”，但后來由于騰訊整體戰略轉型需要將其剝離給大眾點評。
把“回爐” 和“首例”事件放在一起說，是因為現在的微生活團隊就是從微信會員卡團隊走出來的，二者現在都在基于“會員”做文章，只是方向有廣義和狹義之分、方法論截然不同。微信會員卡是借助場景的打造為微信支付爭取更多入口，微生活則更專注于連鎖餐飲企業的會員交易服務。
但是，這兩件事再次向行業發展強調了一個問題：中國消費市場的競爭、中國餐飲市場的競爭，可能正式從“優惠引流”進化到“消費頻次”競爭的時代。
不管是會員管理的業界翹楚星巴克，還是信息產業的常青樹IBM，都極為關注回頭客的服務和管理，IBM營銷經理羅杰斯曾說：“大多數公司營銷是爭取新客戶, 但我們成功之處在于留住老客戶，我們IBM為滿足回頭客, 赴湯蹈火在所不辭。”
如何從優惠引流到營銷留客、創客，如何擴展消費者的消費空間，成為餐飲經營者亟待解決的問題，哪個餐企能在這方面領先哪怕一個身位，都將在行業轉型中取得階段性勝利。
靠什么做到這個“小目標”？傳統營銷手段和餐飲管理系統的支持能力可能還不夠，因為它們的長項更偏重“流量引入”，但是在引入流量之后，如何把這些流量落地，如何提升交易頻次、擴大交易空間，多數餐飲管理系統還沒提出相對成熟的解決方案。
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促進消費頻次提升的
餐飲管理系統該長啥樣？
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據相關數據顯示，北京餐飲市場至少存在264個餐飲管理系統品牌，全國至少有1000家以上的餐飲軟件系統提供商。
如何在海量駁雜的餐飲管理系統服務市場中挑選出適合自己，且能夠促進企業服務升級、商家數據化運營體系建設的服務商？
內參君認為或許有6個指標可以作為衡量標準。
1.團隊能力是否過硬
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這里主要指技術實力、售后服務能力和服務意識。技術團隊是否夠牛，關系這個軟件的基本生命力，售后服務模式和團隊作戰能力是否夠強，關系商戶與服務商的合作是一錘子買賣，還是能在雙方事業的發展中持續互為助力。
2.理念定位是否清晰
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服務商自身定位是to B？to C？to VC？最怕的是定位to B但干的實際是to C的活。
3.核心差異有沒有
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有些餐企經營者向內參君抱怨“這些管理系統的功能其實都差不多”，可見一個優質服務商立足之本之一就是提供差異化服務，做到人無我有人有我優，能否在同質化嚴重的競爭者中有一技之長。
4.數據的營銷轉化能力是否接地氣
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很多服務商都強調自己的數據獲取能力，但忽略了數據的應用轉化能力，能將數據轉化為落地措施，才是最實在的服務。
5.精準營銷能到什么程度
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多數服務商都強調自己的產品能提供精準營銷服務，這個概念很好，但一定要追問一句原理是什么，能夠精準到什么程度，是否有衡量標準，是主動幫你甄選用戶還是需要自己每天手工設置，是標配服務還是需要額外付費。
6.操作便捷度是“傻瓜型”的嗎
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餐飲經營者幾乎都面對過無數軟件推銷商，除了功能性差異外，影響其選擇的主要痛點之一就是“操作的便捷性”，在功能保證的情況下，用戶體驗越“傻瓜”越好，再好的產品用著費勁也難以讓用戶愛得起來。目前大多數軟件都是“想說愛你不容易”。
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微生活“重生”
能為行業帶來新的可能性嗎？
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回到文章開篇案例提及的微生活，我們按上述六方面觀察一下這個餐飲管理系統服務商。
① 團隊能力——騰訊系背景，凝聚力、戰斗力強，擁有持久貼身跟蹤服務的能力。 2014年離開騰訊至今，以當時CTO黃磊為首的核心研發成員都沒有離開，浸淫會員服務多年，現并入奧琦瑋團隊，結合奧琦瑋在餐飲行業的深厚功力，雙方互相加持。 微生活CEO黃磊表示，微生活的理念并不是讓客戶買一套系統，而是要讓客戶真正的基于微生活產品形成增量的收益。 微生活現已覆蓋7000余品牌，40000余連鎖門店，客戶包括西貝莜面村、很久以前、彤德萊火鍋等企業。
② 理念定位——思路清晰，to B、微生活專注幫助連鎖餐飲企業創造消費者終身價值服務，做好會員和品牌商家之間交易、服務的鏈接器。 “這個市場里的很多公司可能在考慮如何賣更多產品，但我們現在更愿意去想客戶為什么選擇我們的產品。當市場上更多是大而全的一次性解決方案時，我們在思考客戶購買業務場景的核心痛點是什么，微生活能不能用最靈活的方法把它解決掉。”奧琦瑋集團創始人、微生活董事長孔令博在這樣思考旗下產品線的發展方向。
③ 核心差異——提供增量的營收渠道，使用基于會員的自營外賣電商，拓展用戶和商家之間的交易空間、場景、頻次。 在主流服務功能差不多的情況下，差異化尤為重要。它的外賣電商不僅是通常概念的外賣，而是自營食品或者其他增值品類的線上售賣，用戶不僅可以來店里吃飯，還可以在線購買其他衍生產品，在宣傳企業品牌的同時充分釋放加工中心的產能。 微生活CEO黃磊表示“對于一個餐飲企業品牌，目標消費者消費的次數越多、頻次越高肯定創造的商業價值越大，也就是說，對于一個品牌企業來講，應該想如何能讓客戶重復消費，如何擴大消費，如何持續滿意消費，這是非常核心的問題，也是微生活重新定義CRM的核心出發點！如果只是想怎么通過優惠折扣吸引新客人，這樣的企業實際并不健康。”
④ 數據的營銷轉化能力——相對“接地氣”，有助改變經營者“拍腦袋”決策方式。 舉個例子，有些商戶會有吃N次返N次的活動，但多數時候這個N是在“想當然”的情況下決定的，缺乏數據分析依據。微生活系統會提供量身分析服務，無須商家自己拍腦袋，可以根據商家的營業數據給出參考建議，并且不斷修正這個“N”，使之達到既能讓會員滿意又能降低商家營銷成本的目的。 ⑤ 精準營銷程度——簡潔實用，有助增強新顧客黏性、避免損害老顧客忠誠度。 舉兩個例子，一種情況是，多數餐廳的營銷活動“一視同仁”，第一次和第八次消費的顧客可享受的優惠沒有任何區別，這其實挫傷老顧客的積極性。 另一種情況是，當某個顧客喜歡吃烤鴨并多次消費，這時門店的某些等值優惠活動不如直接贈送其一個免費烤鴨券更讓顧客感動，微生活系統提供這種針對性解決方案。 ⑥ 操作便捷性——切換快、上手快。 “從其他品牌系統切換成微生活只要30分鐘，微生活系統具備互聯網產品的易用性，連鎖商戶研究1個半小時就可自主配置多數活動，有些商戶三天可以‘通關’。 在騰訊等互聯網一線公司的成長經歷讓我們無法容忍難以操作的軟件系統。”微生活CEO黃磊這樣談及其系統便捷性，“并且微生活一直致力于讓我們的客戶伙伴能自己玩轉系統，自己掌握營銷的訣竅。和客戶一起成長，是我們一直以來的愿望。” 孔令博曾表示，通過收購“微生活”主要是想去推動連鎖餐飲企業形成“消費者終身價值”的認知，不要還停留在“引流”的傳統認知里。 “餐飲行業競爭越來越激烈，需要準確、實時把握消費者的行為數據，以便為菜品研發、降低營銷成本、設計增量收入等奠定成功基礎，微生活脫胎于騰訊，對于數據的理解、對消費者的理解很強，通過收購微生活，將可以為連鎖餐飲企業拓寬會員客戶的交易空間、交易時間提供全方位的系統支持，今天的餐飲行業已經到了要打造‘消費者終身服務價值體系’的年代，正如星巴克所堅持的經營理念！”
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統籌丨劉曉紅
編輯｜李新洲視覺｜尚冉
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