打造人氣餐廳四步法： 情感、符號、娛樂、社群！

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第 1141 期

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先自檢有沒有做好“四點體驗”？

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打車、吃飯可以一鍵下單；出門只拿一個手機，就可以完成所有支付。這是互聯網與技術帶來的連接改變，消費場景發生了遷移，而餐飲市場也在其中。

另一方面，80、90、00后的主力消費者更注重內心體驗，更喜歡生活中的小驚喜，愿意為自己的興趣買單。

所以，吃這件事已經不僅是口味的滿足，更多是消費、體驗一種文化，一種生活方式、生活態度。

在這樣的新消費環境中，要引起消費者的注意，餐企需要在體驗、服務方面，用新鮮、獨特的方式，滿足消費者的各方面需求。

1.科技體驗

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餐廳要想讓顧客吃得更健康，除了優化產品之外，也可以依靠科技類產品，比如“百度筷搜”，讓顧客在就餐過程當中，就知道今天所吃食物的熱量、食品安全問題等。

另外，還可以在餐廳運用AR、VR（增強現實、虛擬現實），優化消費者的等餐時間，提高餐廳平效。比如一家在舊金山的餐廳，利用互聯網預定餐品，顧客到店按照相應餐口自己取餐，完成點餐用餐付款科技化。

2.文化體驗

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誠品書店就改變了人們對書店的理解，用基于文化創意的書籍、服裝、各種工藝品等，打造出文化消費空間。

此種文化體驗方式，在餐飲已經開始擴散，像羽泉在上海將音樂、美酒、美食融于一體的音樂文化餐廳，以及專門做素食、打造素食文化的大蔬無界等，都是跟隨消費者生活方式改變做的文化體驗升級。

3.產品體驗

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所謂產品體驗，大多體現在市場走俏的單品類餐廳市場。像外婆家推出副牌“你別走”，專門做龍蝦，其餐廳就用最大的龍蝦單品來突出主題文化。店里隨時可以看到龍蝦主題的燈、裝飾品等。

而在一家以色列餐廳里，所有餐盤都經過精心設計，餐盤上還有一個凹槽方便放置手機，若顧客拍照，還免費提供光源和拍攝人員指導。這樣，消費者很輕松就能拍出像美食雜志大片一樣的照片。這是愛拍照的食客天堂，也是非常好的傳播和產品體驗。

4.服務體驗

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一般外賣都是用塑料盒包裝，外加一個塑料袋，再放幾張餐巾紙。餐品送到時有時還會灑出湯水。優糧生活就把餐食中的米飯、菜品，做了一個分類打包升級，讓顧客的體驗更好。

而以服務見長的海底撈，更是不管顧客提出什么需求都會滿足：給帶著孩子的消費者找嬰兒床；給一個人用餐者拿玩偶陪伴等。海底撈用服務員的貼身服務讓消費者得到了極大滿足。

這些體驗，是餐飲市場未來需要重視的競爭點，更是餐飲品牌的傳播點。

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打造人氣餐廳四步法：

情感、符號、娛樂、社群

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餐飲市場是圍繞體驗展開品牌打造的。這其中的消費者體驗要想做到與餐廳人氣、品牌產生互動，就要從產品情感化、品牌符號化、傳播娛樂化、用戶社群化下功夫。

1.產品情感化

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深圳的胡桃里憑借羽泉音樂人IP，聚集了很多音樂匠人，簽約、打造了很多優秀歌手，把自己的餐廳做成了音樂文化產業。

而餐廳里的演出、菜品都是以歌曲形式呈現的，并且打出了“用美食治愈寂寞，用音樂療傷耳朵”的產品情感連接。同時，羽泉又將晚餐改為Pub的環境，打造了一個很好的社交對話場所。

這種產品情感化的運作方式，在特定場景下可以喚起更多人對品牌的情感認知。

2.品牌符號化

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品牌的符號化需要設計，像餐廳的導視系統、菜單、海報、外賣、物料等，都是可以用設計好的系統符號進行品牌傳播的。

曾經很火爆的55度杯，就因被設計過的55的疊詞，而創造了55這一易傳播的符號。后來，將55與杯子的“搖晃喝水”體驗，以及與55度相關的情感話題傳播進行連接。最終，讓這一杯子成為2015年年初的互聯網爆款產品，整個產品賣到50億元。

品牌符號化跟品牌概念本身有很大關系，而后基于體驗、產品、服務讓符號產生社群互動和口碑傳播，加深社交空間印象。

3.傳播娛樂化

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娛樂化思維跟現在年輕人相關很大。伏牛堂讓一只叫沈萬三的貓直播教大家如何做米粉。萌寵天然的流量吸力，讓這次直播獲得了巨大的關注。

同樣是伏牛堂的包袱米粉，憑借自制視頻宣傳，去年雙十一在京東首發眾籌，沖到了消費品類的眾籌第一名。而眾籌成功后，參與其中的眾籌用戶收到產品后，又在朋友圈進行了二次傳播。

所以，要創造有想象力的傳播場景，不管是直播，還是眾籌，很多新方式都要嘗試。將產品打造成媒介化產品，最后達成傳播的娛樂性。

4.用戶社群化

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社群化思維，其實是在整合粉絲圈、藝人圈、媒體圈、網紅圈等資源流量，可以從預熱、關注到最終傳播，進行有效連通。

比如伏牛堂2014年的米粉店圈粉，最開始以興趣小組方式來圈人。之后用云機器人發布同步語音，沉淀篩選出真正喜歡、適合“霸蠻”主題的群體，選出群主。以自發的形式，對社群游戲、獎勵、維護等做了長期多樣化的互動。

所以，社群化一定要激發其用戶的興趣，打破他們以往的習慣和傳統、讓關注者變成粉絲，進行社區化互動與話題傳播。

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統籌丨張琳娟

編輯｜王艷艷 視覺｜尚冉

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