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第 1102 期
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Michel Gutsatz博士是歐洲第一位開創奢侈品營銷學的教授，曾服務過萬寶龍、卡地亞。日前，他在中歐餐+創新營第四模塊上，與學員分享了“輕奢”超市餐廳Eataly的案例。
Gutsatz博士認為Eataly能夠在全球范圍獲得成功，得益于這家超市餐廳牢牢抓住了全球餐飲行業的五大趨勢，并有著明確的價值主張。
今天，內參君就帶著各位來看看Gutsatz教授分享的Eataly案例：
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用戶在Eataly獲得的三種至high體驗
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Eataly集合了意大利最優秀的食材，目前已是全世界規模最大，品種最全的意大利食品超市，不僅如此，店里還匯聚了一批大廚。
Eataly提倡一種高品質的生活方式和生活模式，創造出了新的需求。
在這里用戶能夠得到三種讓他們欲罷不能的體驗：
采購 Eataly設置超市區，在這里你可以買到各種地道生鮮食材，意大利通心粉、橄欖油，各種調味料以及紅酒，這些產品都由能提供高品質產品的小型供應商提供，通常是獨此一家。
就餐 在店中，用戶一眼就能看到鮮肉、魚類冷藏柜，這讓食客立即就能感受到料理的新鮮程度，冷藏柜旁還放置了酒類柜臺。其中還有專門一家店提供冰淇淋。
每個食材陳列區旁都設有用餐處，用戶可以讓廚師當場烹飪好，直接在此享用。
學習 用戶可以在這兒上廚藝課，學習如何保存火腿肉，如何品酒，如何品嘗制作奶酪。很多消費者都希望提升自己的廚藝。
這些消費者可以跟自己朋友炫耀，今天上的是頂級大廚的廚藝課。
其實，Eataly的營銷核心就是飲食教育。Eataly的營銷部門認為“透過教育才能創造新的顧客”。
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Eataly滿足了四個關鍵用戶價值
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這三種用戶體驗背后，Eataly其實為他們提供了四個關鍵價值點：
第一，強調其產品來自于小型意大利食材供應商，匯聚了最高質量的食材。
Eataly在品牌誕生初期，就集合起了一群以傳統方式種植、生產食材和飲品的小農場和小作坊。
Eataly寧可舍棄市面上常見的品牌，也要選擇當季、本地以及個性化的商品。
Eataly約一半食材產于本區，45％來自意大利其它地方，進口只占5％。商品是直接向約900位生產者采購，不額外收取上架費，這也減少了生產方和零售商之間中間環節的成本。
第二，他們的價格定位適中，就是一般大眾也消費得起。
Eataly并非絕對意義上的奢侈品牌，它的價格的確遠遠高于普通超市相關食品的價格，但是低于那些被官方認證的有機食品的價格。
第三，他們強調慢生活的理念。
其實這個理念意大利20年前就興起了。很多人說我們非常討厭快餐，我們要去吃慢餐，必須要花一些時間慢慢品嘗美食，就餐其實也是一種社會分享活動。
第四，西方社會的消費者正在重拾自己的廚藝。
2016年的調查結果顯示：西方餐飲行業的營業額已經停滯，不再增長，其中一個原因就是，人們現在開始回家吃飯了。
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為什么Eataly能加速全球擴張？
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Michel Gutsatz教授認為，一個品牌能夠成功實現國際化，需要從：品牌愿景、價值觀、為用戶所創造價值觀、愿景落地手段這四個維度來進行分析。
或者說，如果想打造一個成功的國際品牌，可以用這四個維度來進行定位。
就Eataly這個案例來說，套用以上四個維度，其國際擴張成功背后的動因可以這樣來理解：
Eataly的愿景是什么：就是讓最棒的意大利食物走向世界。
Eataly這個名字就能體現出純正意大利的文化背景。Eataly這個詞，念出來跟意大利（Italy）的英文發音是一樣的，因此，只要一看這個品牌，顧客就能立刻知道，這是一家意大利超市。
意大利美食風靡全球、廣受歡迎，這也幫助Eataly這樣一家定位于提供意大利食材的品牌，降低了推廣門檻。
Eataly的價值觀是什么：提供高品質、正宗的食材和菜品，提倡慢食主義。
其實，Eataly真正販賣的是一種生活的方式。
它對消費者傳遞這樣的信息，來這兒就能購買到意大利頂尖食材，還能在正宗意大利餐廳中吃到地道美食。這對全世界的中產階級而言，都是一個非常給力的噱頭。
Eataly為客戶創造什么樣的價值：提供一個前所未有的體驗場所。
只有在這里，消費者才能既享受最棒的美食，又能將一流且小眾出品的食材帶回家，并學習如何料理它們。
Eataly的愿景如何落地實現：辦一個超市。
這個超市只提供最具意大利工匠精神的食物，和地道的烹飪，而不會提供其他不在這個定位之下的產品。
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統籌丨關雪菁
編輯｜溫馨 段明珠 黃文瀟 視覺｜阿部
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