外婆家吳國平：我們為何要打造一堆“副牌”？

外婆家為何連續發起副牌運動？

目前，外婆家除了主牌，共有8個副牌：指福門、第二樂章、金牌外婆家、爐魚、鍋小二、Uncle5、動手吧、三千尺，總門店數達到160多家。

它們太有“個性”了——僅看外觀，你根本猜不出它們都來自外婆家家族。

與現在的激進狀態不一樣，起步期的外婆家其實是一家很保守的企業，創立于1998年，一直到2007年才開出杭州以外的第一家店——嘉興店。

其實，在這一組副牌誕生前，外婆家已經搞過一次“副牌”運動，但結果是差強人意的：2009年，外婆家連續推出了指福門、速堡、運動會等系列副牌，但在后來的發展中，指福門和外婆家在定位上會有些趨同，外婆家考慮作出調整。

2012年，吳國平再次提出做單品副牌的計劃，此時，外婆家品牌已成立14年，盡管以杭幫菜為特色樹立了影響力，但外婆家也漸漸感到消費者變得越來越挑剔。他發現，2011年消費者選擇不多，但已經表現出對新鮮餐廳的喜愛。

“外婆家做大眾市場，打造家的概念，不能太個性，否則脫離本質。副牌是對外婆家的補充，更個性，受眾面更窄。”吳國平說。

“品牌都是有生命周期的，消費者對新品牌欲望強烈，尤其是餐飲，新鮮度需求大。”商業地產服務公司睿意德租賃服務部總經理杜斌分析說。

從戰略上講，對于成熟的餐飲品牌，開拓新的品牌線是滿足消費者多樣需求的一個有效方法。

“消費者越來越理性，以前需要大而全，囊括很多菜系，這幾年小而精的單品模式突出，主要迎合25歲至35歲的年輕小資群體。”外婆家新任總裁裘曉華解釋說。

“外婆家有些店客流量飽和，再上去就很難了。”裘曉華說。

這可能也是外婆家加快拓展副牌的原因之一。2013年，外婆家推出“金牌外婆家”，針對中高端商務人群，分布在高端辦公區，正是要同傳統外婆家的低價大眾消費群體形成差異，擴大消費群。

雖然在外界看來，外婆家的品牌矩陣已經算是大躍進的節奏了，但吳國平卻認為：從2013年開始的這波新的多品牌嘗試速度不快，除了已經驗證成功的爐魚餐廳在全國擴張，其余子品牌仍主要布局在長三角地區或一線城市。

吳國平對這一輪副牌運動的結果，也并不追求完美，他說：“不可能每個品牌都成功的，有一兩個比較成功的就不錯了。”

樣本“爐魚”：外婆家如何做副牌？

在外婆家的八個副牌中，擁有60多家店面的爐魚發展最快，這家烤魚店創立不到兩年，分布的城市數量就僅次于外婆家主牌。

2012年，吳國平委派孫琦進行新的副牌產品研發，當時孫是外婆家的廚師長。

現烤現吃和火鍋式配菜的烤魚餐廳已在一線城市風行，烤魚品類產品容易標準化，利潤率較高，這點特別吸引餐飲公司。

彼時，江邊城外烤全魚在上海開起了門店，更多的同類品牌也開始出現。孫琦最初想做雞的品類，卻正好遭遇禽流感，魚的品類在此時吸引了外婆家的研發團隊。

“魚這個品類全國各地都喜歡，競爭對手比較弱，市場進入更能成功，所以看好這個市場。”孫琦說。

只不過，要進入一個競爭激烈的市場，外婆家要找到自己的特色。

和新開創的品牌相比，外婆家做副牌有著獨特的優勢，其產品研發體系相對成熟，而且有成熟的店面和客群來做口味評測。

對于一家做杭幫菜起家的公司來說，要開發川渝菜系的品類，且要保證全國60多家門店都能被市場認可，這并不容易。孫琦的團隊在為這個品牌做設計時，尤其強調標準化和快速復制。

其已有的人才團隊和中央廚房體系為爐魚餐廳的籌備提供了支持，爐魚餐廳19種口味的調料，都是由外婆家在杭州的中央廚房統一加工，并運往全國各地的門店。

開業前三個月，孫琦在杭州外婆家各個門店做測試，把研發完成的烤魚新品給客人免費品嘗并收集意見，這是普通初創品牌難以具備的平臺。

三個月后，他把消費者反響不好的黑魚撤下菜單，又增加了進口的湄公魚，因為黑魚的肉質不適合烤，而湄公魚的肉質細膩，油性大，烤的時間越久越香。

孫琦還把餐桌上烤魚的燃料從酒精燈換成炭，“這樣更加熱氣騰騰，給客人的第一感觀很重要。”孫琦說。

爐魚餐廳迅速取得了成功，據裘曉華的介紹，爐魚部分門店的業績甚至高出外婆家，爐魚的客單價比外婆家高出5元左右，總的客流量也很大。

精編：沙鷗

來源：第一財經周刊

編輯：內參小然君

張連軍

北京福侖投資管理有限公司

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