當2018年12月，幸福西餅宣布重開線下店，并且要開1000家時，很多人疑惑的是：這個強悍的線上品牌，為什么要進軍競爭激烈的線下市場。 要知道，在2018年，幸福西餅的線上日均訂單量接近4萬。 而同樣在這一年，很多餐飲品牌同店同比有下滑，餐飲人都在考慮進軍零售領域，開拓線上市場。 幸福西餅此時重回線下，為什么？幸福西餅總裁伍賢勇給出了詳細答案。 餐飲老板內參 孟北 發自廣州 1 躍進的幸福西餅 2018年賣了1000多萬個蛋糕 我們可能都看到過幸福西餅的影子：很多電梯里、地鐵站，都是何炅甜蜜的笑，就如幸福西餅想傳達的那樣。 這幾年餐飲業的新銳品牌往往出現在深圳，幸福西餅也是。 2008年，袁火洪拿著最后的2萬塊錢，創立了幸福西餅。6年時間，幸福西餅在深圳開了40多家門店。 發展速度已經夠快，但跑得更快的，是突然高起來的房價，以及隨之上漲的各項成本。 2014年，經過一番考量后，袁火洪決定戰略轉型：互聯網蛋糕！ ◎幸福西餅代言人：何炅 在一些報道里，媒體都給袁火洪此次轉型點了贊：蛋糕是計劃消費，而移動互聯網解決了櫥窗瀏覽和支付問題，用戶對蛋糕的需求可以脫離實體店。 數據也證明了此次轉型正確：幸福西餅的日均接單量從2014年的800多單，飛躍到2015年的2800多單，而在2018年，這一數據提升到近4萬單。 外界對幸福西餅的評價，都會說上一句“厲害”。幸福西餅總裁伍賢勇，在沒加入幸福西餅團隊之前，也有這樣的印象。 ◎幸福西餅總裁伍賢勇 “在互聯網蛋糕這個品類里，幸福西餅是第一品牌。”這主要體現在單量上，比如幸福西餅覆蓋了241個城市，2018年賣出了1000多萬個蛋糕。 不過伍賢勇坦誠，幸福西餅的發展目前仍有一些粗放，打折促銷也比較多。 所以，上任沒多久，伍賢勇就布置了一道作業：2月，做一個全國的調研，要較為清晰地知道品牌現在具體什么狀況。 2 重回線下聚焦 “面包+飲料” 他們看中了哪些機會？ 在互聯網領域里，調研和改革往往同時進行，一些改變在幸福西餅已經悄悄發生。 2018年12月，幸福西餅已經宣布，要重回線下，新零售門店聚焦于面包+飲料。時間拉得更遠一些，幸福西餅的目標是覆蓋全國2800個城市，實現營業收入超100億元。 新零售是2018年餐飲業繞不過去的一個詞，幸福西餅此時進軍線下，在伍賢勇透露的理由中至少有兩個方面的考量。 ◎ 幸福西餅新零售店 1.開發消費潛力 用了5年的時間，幸福西餅在線上積累了1100多萬粉絲。但蛋糕是低頻的產品，對用戶來說，生日一年只有一次，加上家人的，一年訂四五次蛋糕就足夠多了。 “下午茶是個補充，但對于三四線城市來說，下午茶還比較少見。”伍賢勇說，面包是個很好的切入品類，可以彌補在高頻次消費方面的不足，將用戶對幸福西餅的認知，擴展到每時每刻。 《中國餐飲報告2018》顯示，烘焙、飲品類近幾年的增長速度十分可觀，2017年的甜點飲品外賣訂單量增長 195%，訂單金額增長208%，成為外賣大分類里行業占比最快的大品類。 伍賢勇透露，幸福西餅的新零售門店，“與飲品+輕餐的模式不一樣，我們還是希望把面包做成特色，飲品是一種增值的東西。” 2.融合線上線下流量 在幸福西餅每天的近4萬單數據中，大約有60%來自自有的微信商城，美團點評渠道的流量占據30%左右，京東、淘寶等平臺，有10%左右的份額。 經過了外賣平臺2018年的規則調整，線上獲取流量的成本逐漸高起來，而從門店層面獲取的流量，相比于線上，忠誠度的優勢也更明顯。 “線下門店其實就是一個很好的廣告牌，也是一個很好的流量入口。”伍賢勇說，同時它以后必將跟線上數據打通。. 擁有線下門店，無疑會提高消費者的安全感。“畢竟還有很多傳統的消費者，當他看不到你的門店，對你的品牌信任度還是會有欠缺，特別在三四線市場。” ◎慕斯橙橙 3 幸福西餅的5年目標 1000家門店，銷售額破百億 銷售：100%現做，用戶能通過手機查看進程 在幸福西餅輻射的241個城市里，用戶可以在下單后2~5小時內吃到新鮮現做的蛋糕。 而在新零售門店里，“現做”這一要素，體現得更為徹底。 據伍賢勇介紹，消費者通過幸福西餅APP或者小程序，可以隨時查看店鋪的庫存情況，知道有哪些面包即將出爐。 “比如上午十點，消費者知道了自己想吃的面包就要完成，就可以來門店取；或者通過外賣下單，最快半個小時就可以送到。” 在這樣的新零售門店里，生產環節會占據更大的面積，比如200平米的店鋪有100平米的烘培室占比。不同以往蛋糕店的產品是從中央工廠配送而來，幸福西餅新零售店的糕點產品要求100%當場現做。 1000家門店會用5年的時間去實現，而彼時，突破百億營收就可能實現。“蛋糕市場有1000多億的規模，加上烘焙可能就達到近5000億，百億也只是占2%，其實也不多。” 營銷：抓住兒童市場和“IP蛋糕” 回過頭看幸福西餅發展的路子，其在營銷方面的打造，主要是明星代言和海量廣告。 這不是伍賢勇最想要的。“我們希望回歸產品本身，在2019年將更多注意力、費用和精力回歸初心，關注到食材本身上，通過產品與客戶產生更多的關聯和交流，讓用戶之間產生自來水式的口碑傳播。” 簡單粗暴的打折不會幫助品牌產生更多溢價，好產品加上情感化的表達，才可能讓品牌傳播得更深遠。 ◎幸福西餅分布式制作配送中心 伍賢勇正在試圖讓幸福西餅更具溫情：“兒童蛋糕是很好的一塊市場，兒童過生日時父母是一定得給他們訂蛋糕的。這對父母的影響最大，如果說兒童蛋糕我們做好了，我相信成人蛋糕順理成章也可以做好。” 機會往往留給有準備的人。在《啥是佩奇》火爆之前，幸福西餅就已經拿到了佩奇的形象使用權，推出的佩奇產品剛好自帶了一波流量。“IP蛋糕的打造，也會是幸福西餅未來的重點。” ◎幸福西餅正版IP蛋糕：小豬佩奇 產品：蛋糕研發跟著當季水果走 所有的餐飲生意做到最后，拼的都是精細化。 在進入2019年的幾次新品品鑒中，幸福西餅邀請了一些美食KOL，主打“橙子季”，蛋糕中所用的橙子采用了云南褚橙、湖北血橙和美國新奇士橙。 伍賢勇坦言，在幸福西餅以往的研發中，不會特別注意是否采用當季新鮮水果。“未來，我們在產品的研發和規劃上，也會做得更系統，做一些消費者的調研，包括全球的一些趨勢把握。” 在2019年，類似“橙子季”，采用當季新鮮水果以及利用水果的滋味、顏色進行的產品研發和推廣，會繼續出現6次左右。 幸福西餅覆蓋的面積越來越大，口味的差異也不得不列入考慮。“相對來說我在南方市場做得好一些，北方市場的話，產品上可能會有一些自己的特點。比如冬天，可能慕斯類的產品在北方就不太好賣。” 體驗：咖餐廳、烘焙店、烘焙課堂于一身 2018年11月，九毛九的概念店“山下的院”亮相廣州，微版的小溪流水、亭臺樓閣，坐進去就是享受。 體驗主義，在餐飲業里表現得越來越明顯。而對于一個純線上門店來說，品牌與消費者之間的交流，主要是產品和外送小哥。即使對配送團隊有極為嚴格的要求，這種交流也顯得不太夠。 在幸福西餅的定位里，線下門店將集烘焙店、咖餐廳、烘焙課堂于一體，可以滿足多種用戶需求。 ◎幸福西餅新零售店 4 他們還想在烘焙店里 開圖書館、留“菜園”…… 伍賢勇描繪了幸福西餅的“烘焙圖書館”概念： 圖書館區，會有全世界烘焙和美食的書籍； 烘培體驗區，來自日本和臺灣的烘焙師會舉行烘焙課程，消費者只需付出很低的成本甚至免費就可以體驗； 還會留有“菜園”，種植一些烘焙時需要的植物，比如薄荷。 這樣的門店，在全國預計會開50家。有質感、有美感以及有生活感，這就接近了伍賢勇心里的幸福西餅。“這一系列的變化之后，希望可以實現。” 當細分行業快速發展，1厘米的寬度可以穿透1000米的深度，一個面包烘焙業也可以跑出“超級黑馬”。幸福西餅的成長軌跡，給你帶來什么樣的啟發？ ·end· 統籌｜笑凡 編輯｜于聰聰 視覺｜周瑞敏
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