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1909期
巴奴為什么要建2300平的概念餐廳？
為什么要請米蘭世博會中國館的設計師？
為什么2300平的面積，只擺放61個臺位？
越是不合理的地方，越有可能存在埋伏和“殺機”。
從星巴克到巴奴，從海底撈到九毛九，這些品牌都在用各種體驗店來建立自己的“品牌教堂”。
◎ 餐飲老板內參 王新磊
1
巴奴開出2300平米概念餐廳
餐飲下一個競技場是“藝術力”？
歷時2年，巴奴概念餐廳亮相鄭州。
今天，巴奴位于鄭州經三路和金水路口的“概念餐廳”正式對外亮相。
△金燦燦的外觀，和巴奴其他門店有明顯的區分
這家耗資數千萬、歷時兩年的概念餐廳，由國際著名建筑師、清華大學副教授陸軼辰設計。
他曾設計過米蘭世博會中國館，整體設計非常前沿，體現了“匠心與藝術”的統一。
除了頂級設計師，巴奴還為了追求極致呈現，連重要建筑材料、部分燈具都從海外采買。
更“壕”的是，他們為了藝術，犧牲掉了三分之一的臺位。整個店面2300平，卻只有61套餐桌。
為什么這么做？
主要就是提升體驗感。就像樓房別墅，都是低密度一樣，減少擁擠，提供就餐的舒適度。
除了空間，景觀設計也變得更突出。
10多米挑高的玻璃幕墻，白天陽光透過幕墻沁入店內，夜晚則可一望金水路車水馬龍。
讓人震撼的是天花板上簇擁的激流造型，由數千個鉆孔鋁板排列而成，整個平面自由起伏，又猶如麥浪在天地間自由翻騰。
△概念餐廳在原有樓體基礎上設計而成，靈感來源于厚重的纖夫文化
巴奴概念餐廳的做法，看起來很反常規。但是，讓藝術設計成為餐飲業新的競爭力，正在成為趨勢。
一年前，當中國餐飲還在追求“小而美”的時候，星巴克在上海開了世界最大的體驗店，2700平米。
2017年12月5日，星巴克烘焙工坊開業，很快成為城市的“商業地標”、網紅景點。陳奕迅和周杰倫等眾多明星都曾低調前往此處打卡。
特別是那個高達 8米，重達 4噸的銅罐，更成為景點中的景點。銅罐罐身印有1000 多個印章，上面的關鍵詞也大多和咖啡文化有關，比如“手沖、花香、日曬、種子、靈感”等等文字，成為傳播的亮點。
事實上，把門店打造成商業地標的玩法，不僅可以吸引消費者朝圣，也是建立“品牌教堂”的一種方法。
什么叫“品牌教堂”？ 當品牌發展到一定程度，往往會建立一家規格、理念明顯高于普通店的標桿性門店，用來集中展示品牌文化、未來愿景，拉升品牌高度，給消費者帶來更深刻的體驗、理解。 這樣的門店，往往是超前的、概念性的，是一個區域的“制高點”，品牌意義大于盈利意義，我們把它們叫做“品牌教堂”。
2
對消費體驗的新洞察：
從強調“快”轉向“全沉浸式體驗”
其實，“品牌教堂”并不只是為了藝術而藝術，背后是對消費者的洞察。
2018年初，已經有一些餐飲企業嘗試“產品層的慢”。
廣州餐飲品牌“大師兄”在產品層做了優化，把肉夾饃的“烤饃”環節慢下來；72街快餐從“去廚師化”轉變為廚師現炒。
但是，星巴克引領了“慢體驗”的新趨勢。
這種“慢”，不是體現在效率上，而是體現在顧客體驗上，讓顧客形成一種 “全沉浸式體驗”。
這考驗的是品牌的綜合競爭力。
以星巴克為例。在上海星巴克門店，最重要的是咖啡；在烘焙工坊，最重要的是體驗，那種全沉浸式的體驗，讓人備感舒適。
在上海星巴克烘焙工坊，首先是開闊的空間，沒有擁擠感，彌漫著咖啡的香氣，讓人身心愉悅。
△上海星巴克烘焙工坊
其次是產品更豐富。 在烘焙工坊，你不僅能像其他的星巴克店一樣喝到各式咖啡、品嘗到各種糕點，這里還像百貨商場一樣為大家提供豐富多彩的星巴克周邊產品，從杯子到衣服，再到各種裝飾物、居家用品。
其中，很多品種只有在這家店里才能買到，而且很多還是限量款。有不少“星巴克迷”一進店，馬上就跟“著了魔”一樣，恨不得把所有的東西都搬回家。
事實證明，品牌教堂的號召力非常強大。一年時間，烘焙工坊就成為了星巴克全球銷售額最高門店。
巴奴的概念餐廳也為“全沉浸式體驗”做了足夠的準備：
?在產品層面，巴奴已經建立了強大的認知。巴奴有核心爆品“毛肚”和“菌湯”，還有繡球菌、小油條等十大“護法”產品，產品主義已經在行業、客群內深入人心。有了產品準備，“全沉浸式體驗”才有了根基和依據，而不會陷入“徒有其表”的困境。 ?在場景層面，門店從建筑材料、布局等處處都體現了“匠心與藝術”的融合。就連一桌、一椅，甚至餐盤，都體現了藝術。 △巴奴山水盤和新的桌椅設計 ?除此之外，巴奴也嘗試推出一些周邊產品。比如帆布包包、精致的筆記本，做工精良的水杯等產品。 在一家概念餐廳里，這些準備工作都讓巴奴的品牌不僅體驗豐富，而且更具有感知力。
3
從產品儀式感到品牌儀式感
是餐飲公司化進程的必然
未來的餐飲業，沉浸式體驗，將成為必然。
首先，一店一景模式走入困境，概念店+標準店是未來趨勢。 2012年以來，餐飲業急劇變化。隨著新餐飲崛起，“一店一景”成為新潮流。 新的門店、新形象、個性化的場景設計，成為吸引消費者的利器。 但是，進入到2018年，購物中心租金成本、裝修成本、人力成本等各項成本過高，使得“一店一景”模式走入困境。 而“品牌教堂”拉高品牌勢能，基礎門店提供優勢服務，形成了良好的協同。 未來，一所城市里，一個品牌可能只建立一家概念餐廳樹立品牌高度，建立多家標準店提供服務。
其次，企業運行周期也走到了“慢體驗”。 放眼中國餐飲市場，肯德基、麥當勞明顯比中國餐飲企業大約提前了一個周期。 2015年，當肯德基從快變慢時，中國餐飲企業整體還在“提速”。 現在，中國餐飲企業在經過了效率提速之后，也不約而同地走到了“慢體驗”上來。
第三點，從產品的儀式感，到品牌的儀式感，是中國餐飲公司化進程的必然。 以后，大店不只是空間，更重要的是基于審美的儀式感。 就像房地產業，從滿足居住和身份象征，已經成長為滿足精神文化的需要。 餐飲業越往后發展，餐廳越不應該局限在一道菜，甚至產品也不應定義成一道菜。
如同杜中兵在餐飲老板內參舉辦的中國餐飲創新大會（2018冬季峰會）上的分享：
“我們的餐廳不是一道菜就OK了。從材料到地域、到歷史、到功能、到工藝、到生產、到運輸，以及到你的儲存、呈現、表達，這些所有都是你的產品故事，都是你的品牌故事。”
餐廳之中，一切皆產品，一切皆品牌，一切皆表達。
這是餐廳進化的必然，更是企業化發展的必然。
同時也是建立“品牌教堂”的意義。
統籌｜笑凡
編輯｜王梅梅 視覺｜劉凱
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