獨家揭秘：大牌爭做兒童餐背后的邏輯是什么？

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1859期

提起兒童餐，有不少餐飲老板覺得“運營流程過于復雜！定位太過細分，市場蛋糕過小！翻臺率低，不賺錢！”；但另一方面，麥當勞、肯德基、西貝、老鄉雞等國內外大牌又爭相推出了自己的兒童餐。

為什么會出現這兩種迥然相異的做法？大牌爭做兒童餐的背后邏輯是什么？今天，內參君為你帶來關于兒童餐的思考。

◎ 餐飲老板內參白劉陽 發于北京

拒絕接待兒童的德國餐廳

先來講個故事。

前不久，德國呂根島的賓茲小鎮發生了一件令人啼笑皆非的事情。

因為受不了“熊孩子們”在餐廳嬉笑打鬧和不守規矩，在一群孩子損壞了餐廳的陳列貨物，并且破壞了具有紀念意義的古董照片墻。

“Oma‘s Küche”(奶奶的廚房)餐廳的老板魯道夫做出了一項驚人的決定：每天下午5點之后，餐廳拒不接待14歲以下的孩子，即使是父母帶著的都不行。

讓餐廳老板沒想到的是，他的決定立即引起了激烈的爭論。德國反歧視辦公室稱，此行為“存在法律問題”。

許多家長也加入到反對的行列，抗議此項歧視兒童的行為。最終，餐廳的生意也有可能遭受嚴重影響。

事實上，像魯道夫這樣“倒霉”的老板不是少數。

內參君在采訪過程中發現，多位餐飲老板反映“兒童不便于管理、影響其他顧客就餐體驗、翻臺率低不賺錢、兒童餐對生產工藝和流程的要求較高、食品安全風險大”，兒童餐似乎成了一塊雞肋。

事實真的是這樣嗎？

轉型兒童披薩獲得新生

我們再來看另一則故事。

2014年，畢業于北京大學新聞與傳播學院的鄒圳超創立了自己的餐飲品牌——小鯨匹薩。

剛在通州萬達廣場開出第一家店，鄒圳超就遭遇了嚴重的危機。

通州萬達廣場內餐飲品牌林立，樓上有巴貝拉，樓下有必勝客，旁邊還有達美樂，全都是一線披薩大牌，鄒圳超的新品牌根本沒有優勢。

一個偶然的機會，鄒圳超的把玩偶和公仔落在了店里。一群小朋友被可愛的玩偶吸引，便選擇了在小鯨披薩內就餐。

這件事給了她靈感。既然在白領市場做不過那些大品牌的匹薩店，不如差異化競爭做兒童市場。

此后，小鯨匹薩轉型為“寶寶都能吃的天然匹薩”，專注于兒童市場。

讓鄒圳超沒想到的是，因為專注兒童披薩，不少寶媽拋棄了大品牌，轉而選擇了小鯨披薩。

據她統計，如今餐廳內的顧客兒童占60%，一同前來就餐的成人占比達到40%。

鄒圳超向內參君透露，轉型后的小鯨披薩，80平的店面，日均營業額達1.5萬，平效遠高于普通披薩餐廳。

不只是小鯨披薩，內參君發現，經濟大環境不景氣下，“再苦不能苦孩子”的“寶貝經濟”似乎成了唯一逆勢增長的板塊。

全國各地的商場，唯一能與餐飲業態引流效果相匹敵的，只有兒童業態。

因此，“兒童+餐飲”的復合引流模式自然受到了追捧。前不久，親子餐廳“Twinkle耀童”獲1600萬天使輪融資就是一例證明。

大牌爭做兒童餐背后的邏輯

內參君走訪北京各大商圈后發現，西貝、云海肴、望湘園、船歌魚水餃等多家餐飲品牌均推出了兒童餐服務，甚至不乏各種專門定位兒童的親子餐廳。

價格上，這幾家品牌的兒童套餐也較為親民，從18元～39元不等（要知道這是北京的一類商圈），毛利率并不高。有人甚至說，如果考慮到各項成本，“兒童餐不賺錢”。

為什么“不賺錢”也要推兒童餐？

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通過兒童餐吸引成人就餐

其實，大牌推兒童餐很多并不僅僅是為了瞄準兒童市場。

大多數品牌的做法，都可以用子母彈原理來解釋。即通過瞄準A（兒童）這樣一個原點的人群，吸引B（家長）甚至C（整個家庭）這些大的相關客群，打出子母彈。

“家有寶貝，就吃西貝”——這是西貝推出兒童餐后打出的廣告語，子母彈原理在西貝得到了最明顯的體現。

西貝兒童餐項目負責人告訴內參君，目前西貝的客群有45%都是家庭消費。尤其到了周末的時候，這個占比會更多，基本都是家庭以家庭為主。

當許多餐飲品牌并沒有推出專門的兒童餐時，西貝兒童餐就成為獲得家庭客戶的抓手。可以這樣說，“抓住一個孩子，就相當于抓住了一個家庭”。

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保持品牌年輕化、降低傳播成本

知乎上有一個話題，“你收藏了哪些麥當勞/肯德基玩具？”。一個高贊答主講述了自己曾經連吃一個星期麥當勞兒童餐，只為集齊整套小黃人玩具的經歷。

如今，雖然大家都知道漢堡和薯條屬于高熱量的食品，但每年六一兒童節，仍會有不少兒童，甚至年輕人會因為麥當勞推出的各種新穎的主題再去吃一次。

其實，這種做法并不難理解。麥當勞、肯德基都是擁有幾十年歷史的“老品牌”了，可是在80、90、00后每一代人心里，它們都是新潮的有趣的。

每一個從小就接受了這個品牌的理念和文化的食客，長大后都會成為這個品牌可靠傳播者。

小黃人、馬里奧、海賊王、哆啦A夢，每次伴隨兒童餐出現的玩具，都會成為流行一時的社會話題，麥當勞肯德基的品牌力也在這個過程中煥發新生。

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打造極致體驗、提升品牌力

最早的時候，西貝的兒童餐是免費贈送給顧客的。一般是一碗小米粥，或者一個碗雞蛋羹。但是，從健康和營養的角度，這根本就不能叫做兒童餐。

從2017年開始，西貝正式推出了兒童餐。這款兒童餐包括3款主食，3款小食，以及1份水果。并且，兒童餐的菜品也在不斷升級迭代。

“消費者如今越來越追求極致體驗，甚至是超預期的體驗。所以，既然兒童也是我們消費群體的一部分，我們就想把兒童餐也要做到極致。現在很多顧客想到家庭聚餐，一般都會想到西貝。”

西貝兒童餐負責人說。“營收方面，我們門店現在每天都有一百甚至二百套兒童餐出售，這其實也是一個非常可觀的數字。”

再比如，德克士。德克士品牌負責人告訴內參君，推出兒童餐的目的，是在于“打造品牌與消費者溝通橋梁，提升影響力”。

如何做好兒童餐

兒童餐是典型的重產品、重服務的品類，想要做好，只有通過嚴格掌控產品和服務質量，才能最終形成口碑。內參君觀察了多家品牌的兒童餐后，認為有四個方面值得注意。

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菜品營養均衡、小而美

先來看幾家品牌的兒童餐。

蒸蛋、西藍花、粥類、水果等幾乎是所有兒童餐的標配。這幾種產品，共同的特點是低油、低糖、低脂，并且產品分量雖少，但是搭配卻極為豐富。

不少餐廳為了提升體驗感，不僅菜品的造型做得十分卡通，還在菜單上把兒童餐單獨列出，甚至設計專門的兒童菜。通過這種形式提升體驗感，凸顯專屬性。

內參君需要提醒的是，兒童餐對食品安全的要求更高。部分菜品，比如魚類、帶骨頭的肉類等即使安全沒問題，也應排除在兒童餐以外。

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?通過環境與玩具籠絡“童心”

與兒童餐相匹配的，是就餐環境的改變。和成人相比，“吃”對孩子的吸引力并不如“玩”。很多推出兒童餐的品牌，都在環境和設備上做了精心的準備。

△西貝的兒童游樂區

比如，麥當勞、肯德基在許多餐廳都設置了兒童樂園，西貝也在多家餐廳設置了兒童游樂區。

這其中，玩具的作用尤為重要。公開數據顯示，麥當勞平均全年營收的20%，由附贈玩具的開心樂園餐貢獻。

小黃人、馬達加斯加企鵝、小丸子、藍精靈、Hello Kitty、天線寶寶、變形金剛、凱蒂貓……但凡有點名氣的卡通形象幾乎都在麥當勞兒童套餐活動中露過面。

通過玩具這個接口，麥當勞已經成為全世界最受小朋友喜歡的餐廳之一。

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安全且可愛的餐具必不可少

西貝兒童餐的餐具是這樣的。

它的名字叫做“稻殼寶寶”。這套餐具組合起來，是一個完整的“稻草人”，分開后是獨立的餐具。

不少兒童被這個獨特的餐具造型所吸引，從而成為了西貝兒童餐忠實小粉絲。

實際上，一套可愛的，防燙且不易灑落的餐具，是所有兒童餐的標配。

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比成人顧客要求更高的服務

小鯨匹薩在招聘服務員時提出的要求中，“有過幼教從業經驗”成為了重要的參考條件。

創始人鄒圳超說，兒童愛玩愛鬧，對服務員的素質要求更高，因此她將“有過幼教從業經驗”納入服務員招聘的重要參考。

除了小鯨匹薩，內參君了解到，另一家叫做兔小白的兒童主題餐廳，甚至設有兒童走失服務站！由此可見，兒童餐對優質服務的需求多么迫切。

不過，目前來看，國內的兒童餐更多在試水階段，強如西貝也僅僅是在去年正式推出了兒童餐，這個領域發展潛力還尚待發掘。

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