喜茶、肯德基、costa……大牌販賣“主題”之余，到底還想販賣什么？

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1831期

喜茶的黑金實驗店、小龍坎的新聞主題店、瑞幸的故宮主題店，從整齊劃一的標準店到風格各異的“千店千面”，為何這么多大牌偏愛主題店玩法？販賣“主題”之余，他們到底想販賣什么？

◎ 餐飲老板內參楊守玲 發自重慶

以前，不少餐廳為了吸引目標客群的關注，引起共鳴，嘗試打造主題化場景和玩法，經營主題店。但事實證明，更多的是賠本賺吆喝、嘩眾取寵。

前幾年，經歷一番洗牌期之后，大部分主題店紛紛關店歇業。大浪淘沙之后，大品牌們則將主題店的玩法理順，邏輯逐漸明晰，也給我們帶來更多思考。

內參君首先粗略統計了主流的大牌主題店。

縱觀上述主題門店，不難發現大致可以分為以下幾類主題：

△ 喜茶的“白日夢”計劃店

再仔細梳理眾多主題門店，主要分為3種主流玩法，ip合作、概念店、快閃店。

其中肯德基、麥當勞、德克士等大型連鎖快餐品牌偏愛游戲、動漫卡通、綜藝等ip合作，而新茶飲、輕餐則偏愛潮流概念和快閃店。

△肯德基銀魂主題店

△gaga的“城市客廳”主題店

為什么會有這樣的區別？餐飲品牌策略師王鹿鹿認為，飲品和餐不一樣，吃是每日三餐所必須的，但是飲品卻不是。為什么年輕人會一直愿意在某個品牌消費？還是在于品牌引導的一種流行趨勢，帶給年輕人更多的體驗感和時尚感。

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ip合作：：跨界粉絲流量互導

綜藝和游戲近年一直是餐飲品牌眼中的香餑餑，肯德基、麥當勞、德克士等大型連鎖餐飲品牌在主題店方面也可謂輕車熟路、爐火純青，線上線下玩法已經模式化、套路化。

線下門店推主題裝修、主題套餐，滿足綜藝、游戲的品牌露出需求，再提供“在線下玩線上”的游戲娛樂場景，贈送游戲道具卡等禮物……

△德克士

對于綜藝和游戲廠商而言，餐飲線下門店屬于有效的線下推廣渠道，和自身目標人群畫像契合度非常高。

而對于餐飲品牌而言，這兩類熱門ip所聚集的大量年輕粉絲成為最誘人的資源，也是撬動年輕消費者的重要手段，嘗試與不同的ip合作，實則是在探索不同的場景和觸點，以此與消費者建立更緊密的聯結。

就像德克士和刺激戰場、王者榮耀等熱門游戲合作時，就設置了兩個明確的目標，一是明確的引流需求指標， 10% 的會員增長；二是借助游戲的黏性，讓消費者在店內的駐留時間更長。

此外，德克士還嘗試與愛奇藝年度網絡綜藝“熱血街舞團”合作，背后的目的則是利用網綜來提升話題熱度，推動消費者的積分積累和使用習慣，最終實現頂新集團旗下多個品牌的會員積分跨品牌流動。

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概念店：千店千面，用潮牌思維做餐飲

空間格局正在成為占領用戶心智的新戰場，而“千店千面”則是門店店型的新打法。

澳洲有一個化妝品品牌，叫“伊索Aesop”，號稱護膚界的“裝修大師”，不請明星大腕代言，也不做任何電視、平面廣告，品牌最佳的代言人卻是自己的空間設計。

每開一家新店，Aesop都非常強調品牌與城市文化的結合，委托有名的建筑師或設計師精心設計，構建出吸引眼球、獨一無二的藝術空間，甚至屢屢獲設計大獎。

△伊索Aesop

這種通過空間設計來塑造品牌和創造價值的路徑，雖然不完全符合商業邏輯，但Aesop卻通過自身的成功證明了這并不失為一條成功的捷徑，并贏得了一大批死忠粉。

而這種方式也被餐飲行業所吸收借鑒。餐飲品牌通過藝術、文學與設計等專業領域的結合，塑造品牌的全新風貌，給消費者傳遞一種蘊涵文化創意的生活態度和生活方式。

像這兩年動作頻繁的喜茶，從黑金店、PINK店、DP店、白日夢計劃店，再到最新的黑金實驗室，幾度成為業內關注的焦點。喜茶創始人Neo認為 ，年輕人的疲倦感來得越來越快了，想要保持新鮮感，唯有千店多面。

△喜茶成都新店“黑金實驗室”

素有甜品界愛馬仕之稱的“客從何處來”和其副牌“青山研究所”，老板Anko不惜重金邀請頂尖設計團隊打造每一家新店，不管是日式小清新，還是冰冷的實驗室風格，他要求每一家門店的風格都一定要與眾不同。

網紅餐廳“春麗吃飯公司”，近期相繼推出新品牌“春麗咖啡公司”和“春麗吃飯公司三里屯高級店”，每一家店迭代更新，都給人不同的感覺，老板直言，“每一家春麗，都會是一個新的體驗。”

還有頻頻推出爆款單品的樂樂茶，幾乎每個季度都會推出一個主題店，從粉色草莓主題店、集合店、臟店，再到制茶工廠店，不斷探索新茶飲的可能性。

△樂樂茶主題店

在王鹿鹿看來，這種做法并非完全從餐飲的角度出發，而是學習了國際上的一些潮牌做法。而潮牌，其實就是能夠把流行文化更先一步的帶給年輕消費者，并且引導流行的東西。

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快閃店：即用即走 新鮮刺激

短期性、爆發性、刺激性，快閃店其實是一場高性價比的營銷。

睿意德的報告指出，購物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可達8到10年。而65%的快閃店租賃周期在10天以內，86%處于一個月以內。品牌快速的流動更換，不僅成為消費者逛商場的動力，更成為品牌嘗試刺激消費者的絕佳手段。

像Costa推出的鬼吹燈之黃皮子墳咖啡主題快閃店、蜜雪冰城推出的“粉色泡泡灣”快閃店……一定期限的快閃店，就像微信小程序一樣“即用即走”，也不用擔心后期門店的維持運營難度。

餐飲行業最擅長打造快閃店的品牌當屬比薩品牌“樂凱撒”，金色榴蓮主題店和綠色牛油果主題店……不斷地制造熱點，刺激消費者，保持新鮮性。

而這種玩法所帶來的好處不僅如此，正如樂凱撒創始人陳寧所說的這樣：“做快閃店，也有利于我們不停嘗試，突破邊界。

樂凱撒最初以“榴梿比薩開創者”的身份在消費者心中建立起品牌認知，然后通過后期不斷擴張品類，朝著比薩品類領導者轉變。

而快閃店的玩法則十分有利于進行新品類的嘗試測驗，陳寧說：“越限量越有稀缺性，大家會覺得很稀奇，都想去嘗試。”如果新產品的市場反饋不錯，也將快速應用于下一次的產品迭代，反之也將有利于及時止損，隨著快閃活動結束而結束。

面對“免疫力”極強的年輕消費群體，“在吃言吃”的營銷路子早已不再適用，只有通過多領域互相補充，刻畫更加精細的消費者畫像，才能讓營銷團隊找到更精確的突破口，從而指導更具針對性的產品設計和推廣方案。

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