提前半年籌備，預留10萬盒，餐企賣月餅都賣瘋了？

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1766 期

不僅品類在打“細分戰”，營銷也開始“細分戰”了……來看看今年“月餅營銷”怎么玩？

◎ 餐飲老板內參 邵大碗

如今，大部分做正餐的，都在開發兩種“王牌周邊”，一是粽子，二是月餅。而相較于粽子，月餅保質期更長，能和各種中餐品類擦出火花，成為不少餐企的首選。

月餅這種“王牌周邊”值得做嗎？賺錢嗎？

對此，大部分餐企老板表示：他們不靠“周邊”賺錢，更多是為了“塑造品牌”。

去年，西貝準備了10萬盒雜糧月餅，桃園眷村上線了設計感十足的“黑月餅”，真功夫、彼酷哩、云海肴、眉州東坡、火號火焰兔等品牌都在賣月餅……

而今年，7月剛開始，廣州酒家就上線了“大師手制月餅”，開啟新零售模式；盒馬鮮生推出“網紅”小龍蝦月餅，一個月餅里能裝三只小龍蝦；港麗餐廳聯合鈦卡（Time Card）做月餅的跨界營銷；今年3月胡桃里就開始籌備，本月初正式推出“會唱歌的月餅”，契合其“音樂酒館”定位…..

離中秋節還有兩個月，各品牌已經迫不及待地“玩起了”月餅，“營銷戰”正悄無聲息地打響。

當“月餅營銷”逐漸成為餐飲的規定動作，餐企要如何做才能更好的結合自身品牌戰略和調性，給消費者留下深刻印象？內參君總結了幾個關鍵點。

一個明顯的現象：去年，各大品牌熱衷于在月餅口味上玩花樣，比如，云海肴的鮮花味月餅，眉州東坡的臘肉味月餅；而今年的“月餅營銷”，開始走“走心路線”，解鎖花樣營銷新姿勢。

就拿胡桃里這次上新的月餅來說，不再一味強調口味創新，而追求模式的多樣。并從音樂定位、優勢口味、多方宣傳、暖心公益等角度，在前期獲得很大聲量。

契合音樂酒館定位，做品牌的“專屬月餅”

一到中秋，餐飲、零售，各種品牌都在賣月餅，如何能讓消費者對你的月餅產生深刻印象？其實，做專屬月餅，契合定位很重要，在獨特定位基礎上往前邁一步，才是高段位打法。

胡桃里總經理詹宗德表示，胡桃里的品牌定位是“音樂”和“文藝”，所以，今年針對月餅營銷進行了倒推，最終確定主題如何讓音樂和月餅擦出火花？

為此，胡桃里定制了專屬的“音樂月餅禮盒”：“樂·餅”和“星·動”。

其中“樂·餅”是胡桃里首款以“音樂”為主題的禮盒，月餅上印有音符、吉他等圖案，呼應“音樂”。而以“樂·餅”為禮盒名，是因為“樂”餅諧音“月”，又兼具音樂、樂器、快樂的含義。

此外，禮盒中還附贈了一張胡桃里駐場樂隊演唱并原聲錄制的歌曲《小月光》的原聲CD。

詹宗德說，常去胡桃里的客人，一定不會對CD的音樂陌生，“我們希望把胡桃里的音樂，送給每個消費者。” 從“音樂酒館”，延伸出“音樂月餅”，這個專屬DNA很難抄走。

所以，餐企想用“月餅營銷”塑造品牌，首先要搞清楚賣月餅和品牌定位有什么直接相關性，要站在消費群體的角度考慮，并基于品牌特色做創新。

制造話題，做出人意料的創意月餅

中秋的話題性本就很強，如果純粹只是去做一個廣告，傳播效果未必理想。不如去制造一些噱頭，做出人意料的設計，引誘消費者自發傳播。

都說胡桃里是“混血兒”，像酒吧、像餐廳、像咖啡館，主打川菜、紅酒，如此混搭的經營模式，給了它大膽玩食材混搭的勇氣。

今年，胡桃里推出紫薯川蜀麻辣鴨味、紫薯藤椒牛肉味、紅酒法式鵝肝味、紅酒蟹肉干貝味等等獨特的月餅口味。

就像網民對“玉米炒葡萄”“月餅炒辣椒”等神菜產生的熱議狂歡，消費者對胡桃里鴨、牛、鵝肝味的月餅也有頗多興趣。吃到了出人意料的“菜味月餅”，消費者比商家還興奮。

給月餅賦能，釋放更大價值

都在說營銷賦能，究竟何為賦能？

其實任何一個品牌，如果只聚焦在產品本身做營銷，那么它推出的價值就會被大打折扣，賦能的重點是“做延伸”。

比如，胡桃里月餅禮盒里附贈的音樂CD，它不是一次性的食品，吃完就完了。把它送給消費者會起到“提醒”的作用，消費者看到CD唱片，就會不時想起胡桃里。

有人質疑，CD是否已經過時？

詹宗德提到，胡桃里的CD是由藝人原聲收錄，它的價值更多在于情懷的延續，他希望能用CD保留聽音樂的儀式感。

這次，胡桃里還發起公益，來突出品牌的社會責任感。胡桃里420家店里每售賣出一盒月餅，將給深圳市華唱原創音樂基金會捐出1元錢。

“用‘音樂+公益’的形式來支持音樂支教事業，助力有音樂夢想的孩子。”詹宗德表示，未來，胡桃里仍將不斷嘗試“產品公益化”，而這次，音樂月餅只是公益化的第一步。

了解更多胡桃里“樂·餅”禮盒詳情，歡迎點擊文章下方“閱讀原文”。

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