到底什么是消費升級？美團、王品、真功夫是這么理解的

全渠道會員，助餐廳記錄每個用戶的消費行為

社會在升級、行業在升級，餐飲市場已經發生了顛覆性的變化。新餐飲時代，要做“五有餐廳”，“五有餐廳”就是要有模式、有品牌、有線上、有數據、有外賣。

“有模式”：找到適合自身發展的路子。

今天哪怕開一家小面館，可能都要寫出一個完整的商業計劃書出來，分析客戶群、營業模式、定位、客單價等等。

“有品牌”：再小的個體也有自己的品牌。

現在消費觀的成熟、消費者審美提升，從名字、LOGO、環境、裝修、物料等，一家小店都可以做到對審美上的提升、對品質感有要求。只要能夠跟顧客建立信任，小店就有了品牌力。

“有線上”：用戶在線你要不要在線？

餐飲在線化已是大勢所趨，典型的消費體驗就是提前點、到店吃，在線點菜、付錢、開發票，所有環節都可以在線，不需要再到店排隊等候。

“有數據”：全渠道會員助力新餐飲需求。

移動互聯網時代，所有的行為都會產生消費數據，能夠知道這個用戶的性別、年齡、消費頻次、消費場景、消費喜好以及消費能力等。

“有外賣”：提升坪效精細化運營。

外賣可以很有效地提升坪效，很多餐廳也在門店銷售自己的食材、半成品、成品、調味料等。外賣本質上就是零售思維，用零售思維看餐飲，用外賣來提升坪效。

從2015年發布中式快餐孵化器戰略到2016年真功夫品牌升級，再到2017年的組織變革，真功夫已經從一個傳統的餐飲企業轉變為一個具有互聯網特性的餐飲產業平臺。

在新餐飲的要求下，我們主要做了以下四個方面的改變：

第一，圍繞顧客個性化的需求來進行產品設計以及售賣形式和渠道的擴展，提供給他們更需要的產品，以及更便利的消費形式。

例如我們通過對一線城市白領進行膳食健康的調查，4月份推出了符合白領注重健康和飲食搭配均衡需求的高纖套餐。

第二，持續夯實自己累積多年的標準化能力，持續穩定地給顧客提供高品質的產品。我們企業有很高的標準化能力，而個性化是顧客的需求，二者結合才是我們發展的方向。

第三，做更多數字化的推進和改變。通過收集的顧客數據反饋指導內部的行動，通過門店智能化的提升，讓顧客有更便捷的顧客體驗。

第四，真功夫近幾年，內部在加速變革。公司內部學習敏捷思維，倡導敏捷方法，鼓勵打破部門墻，以全能型小團隊進行項目的快速迭代。

餐飲升級，第一圍繞顧客，第二圍繞自身

做餐飲40年，我覺得餐飲行業是個與時俱進的行業，就是百年老字號也得隨著時代發展，不斷地做自我調整和完善。

黃記煌屬于簡餐，從我們的定位來講，更注重效率而不需要太舒適。但現在消費升級，餐廳變成了社交休閑場所，我們就要圍繞顧客做燈光的調整、座位的調整、私密空間的調整。你如果不調整，就會被這個市場淘汰。

不光是產品，我們的裝修、布局也在升級。通過大數據分析，比如五年前我們平均單桌就餐人數是3-4個人，現在更多的是2個人，已經超過60%。我們在餐廳桌數以及周圍的布局都要進行改變，也在升級。

今年是味多美成立的第22年，現在主流消費者已經是90后、95后。主流消費群體的改變，是消費升級最大的改變。

主流消費者的喜好變了。他們愛美、愛玩、愛健康，我們就要隨著做改變，店鋪、包裝、產品都要升級，要健康、精致、好看，包裝、傳播也要做得有意思。

主流消費者的溝通方式變了。現在是小眾傳播、圈層化了。他們不再喜歡相信大媒體，更愿意相信自己圈子里的KOL發在朋友圈的一句話或自己偶像說的一句話。所以品牌就要注重小眾個性化的圈層式的營銷。

主流消費者的購物渠道變了。現在500米以內的顧客才會到店消費，超過500米顧客就會到線上消費。如果還固守線下實體店，門店流量會越來越少，所以必須從線上開拓消費者進入線下門店的流量入口。

主流消費者的個性化需求變了。他們喜歡小眾、個性化，跟大多數人不一樣。這就需要餐飲企業了解自己的顧客，也就是會員。通過會員數據分析了解自己的客群，進一步與他們互動產生粘性，再吸引更多的同類人群。

上個時代一直在講便宜、性價比，那時大家收入水平比較低，所以餐飲便宜、量大特別重要。但是現在顧客愿意花更高的價錢買更好的。

西少爺品牌剛剛4年，就是在消費升級中誕生的。從開始到現在，我們的戰略就是更高價格、更好品質。

最初做西少爺時，肉夾饃街邊大部分在4-5元，我們的（大部分）產品都在13-20元之間。過去四年已經賣出2500萬個，這個數量還在快速增長。

當然，品質是多維度的，我們要去研究品質是什么，（包括食材健不健康、味道夠不夠好以及顏值高不高等等）。

但無論什么產品，在消費升級里就一句話：顧客對品質的敏感高于對價格的敏感。調價他不一定有感受，但如果品質有變化，他一定會有非常強烈的感知。

就餐儀式感、消費體驗，兩招拿下消費者的心

現在人們生活講究儀式感，餐廳應該解決什么問題？

不來我們餐廳吃飯，顧客就會被餓死嗎？錯。我們早就過了解決生理需求的年代，更重要的是心理需求。你的餐廳究竟是賣什么？賣的是感受、賣的是體驗。

有一個顧客想給他媽媽過八十大壽，訂在北京宴101餐廳。我們把門牌換成了南山廳，寓意壽比南山。又要了老太太五張照片，擺在各個角落。老太太一進門，感覺這不是酒店，是她自己的家。

過生日時，一個“廚師”在現場煮了一碗長壽面，親自給老太太端上桌。員工在旁邊講話，“伴隨著兒子成長的，是媽媽每天早期煮的一碗碗的熗鍋面，今天是媽媽的生日，嘗嘗這碗長壽面有沒有當年媽媽給兒子煮面的味道？”

老太太一吃，就是這個味道。然后煮面的廚師摘下口罩，就是老太太的兒子。這時候背景響起了《燭光里的媽媽》的音樂，老太太摟著兒子哭的稀里嘩啦。

我們經常說，星巴克賣的不是咖啡，是休閑方式。奔馳賣的不是汽車，是駕駛的快感和乘坐的舒適。

我們餐廳就是把自己的企業做出好的產品、營造出好的氛圍，讓顧客吃到健康美食的同時，融入中華文化和家國情，讓顧客的感受、情感跟餐廳聯系在一起，產生情感同頻共振。