抓住品類80%年輕消費者！喜茶們做對了什么？

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1627 期

不要用年齡區分消費者，要以價值觀；讓品牌成為風格，年輕人才會愛你……俘虜年輕人他們有9條經驗。

◎ 餐飲老板內參王瑛

“在采訪喜茶創始人聶云宸的時候，對方曾公開表示，喜茶一家門店一天消耗掉的茶葉，就是傳統茶館的20倍。”

這是在前不久的“新茶飲時代”HOTELEX飲品高峰論壇上，餐飲老板內參旗下，專注飲品行業的自媒體《咖門》創始人路文兵提到的。讓現場所有人都印象深刻。

90后、00后，這一看似“不靠譜”的群體，正釋放著巨大的消費力。

△ 3月27日，HOTELEX國際酒店與餐飲業博覽會飲品高峰論壇，現場火爆。

喜茶、大益茶庭、奈雪の茶等品牌，在各大社交網站上，刷屏級的存在和資本篤定的支持與進入也從側面證明，抓住新消費群體的巨大商機。

在此次論壇上，這些品牌分享了他們俘虜年輕人的經驗。

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不要講大道理，要用行動引共鳴

△喜茶CMO肖淑琴

喜茶CMO肖淑琴認為，年輕的消費者不會被大道理說服，也不接受任何形式的灌輸。品牌要做的，更多的是通過行動，引起他們的共鳴。

所以，產品要持續推陳出新；空間需要不斷升級，更多以不同風格主題店為品牌注入了新鮮感；不定期的品牌跨界合作，讓消費者看到品牌的多面展示。

肖淑琴還提到，現在的年輕人視野寬廣、訊息獲取量很大，他們有著全球的視野。

所以，品牌的一切思考出發點都要從更多元的消費者需求出發，為他們提供更好的產品和品牌，讓品牌成為一種風格，變得更酷、更不一樣。這樣，年輕人才會愛上你。

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走到餐廳門口，他們也會看點評

徐新曾在一篇文章中提到一個實驗：把年輕的消費者叫到8、9個飯店門口，問他們想去哪家吃時，大家會以大眾點評作為口碑標準。

餐飲老板都很注重口碑宣傳，但是隨著時代的變化，口碑模式已經向平臺化轉變了。

△蜜雪冰城CBO大龍

蜜雪冰城CBO大龍認為，這種狀況下，就要考慮品牌與消費者的接觸端口，這些端口是觸發產品研發，品牌推廣的關鍵。

比如要購買便利，就考驗了品牌的拓店能力，就要生出更多的產品售賣渠道窗口，多維度進行品牌心智衡量，并做出準確定位。

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按年輕人的生活節奏來安排消費

定位“一杯好茶+一口軟歐包，在奈雪遇見兩種味道”的奈雪の茶，其華東區總經理劉文表示：要想抓住年輕消費者，一定要了解他們的生活方式，因為生活習慣是具有慣性的，所以，抓住他們的生活節奏來安排消費，效果事半功倍。

而一杯茶飲+一口軟歐包，打破了時間上的約束，讓消費者可以滿足早餐、午餐、下午茶、晚餐的需求，無形當中，用產品打通了整個消費時間。

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不要用年齡區分消費者，要用價值觀

“廣告、營銷、定位，和你最終要走到的地方，未必是一個很好地連接。只有商業實踐中的客戶群才是準確的。”大益集團CBO李華說。

△ 大益集團CBO李華

在大益的客戶中，有18-35歲年輕的黃金一代，還有一個群體是35-50歲的城市中堅，他們相對成熟，有非常健康的價值觀，追求品牌消費體驗。

之所以存在兩類人群，是因為產品要契合的不是年齡需求，而是價值觀需求。品牌的用戶群定位，并不是以年齡劃分的，而是以價值觀和品位劃分的。

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打廣告，你得換一種姿勢

現如今的市場，已經不是原來酒香不怕巷子深的時代了，品牌要去告訴大家，自己的酒為什么香。

而消費者和媒介習慣決定了品牌的推廣方式。如果還像傳統媒介渠道一樣打廣告，那可能花費千萬上億元，效果也差強人意。因為年輕的消費者已經不會去看了。

所以，年輕人關注的傳播積極點，往往是那些有意思的影像、聲音，并加入有記憶點的代言人、廣告詞、產品、服務的性能、功能、促銷信息、企業名稱、產品名稱、服務內容等。

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讓產品有特點，年輕化口味需求要和時代需求相結合

△奈雪の茶華東區總經理劉文

奈雪の茶華東區總經理劉文認為，如果餐飲離開了產品，說其他的，都是空話。因為隨著時間的流失，消費者會做出選擇。

所以，在產品上，希望把年輕化的口味需求和時代的需求，做一些結合。比如奈雪の茶就想嘗試與中國產品有關聯的部分，讓品牌年輕化的同時，也富有中國的特質。這樣，產品有特點又不會輕易被模仿。

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年輕消費者的“強需求”，是社交需求

西尾抹茶聯合創始人劉祺說，80年代要吃飽，90年代要吃好，現在，大家要吃精、吃美，所以現在是有一個詞，叫做餐飲“社交”。過去是以正餐為社交中心，但是現在以多元化輕食為社交中心。

△西尾抹茶聯合創始人劉祺

比如，拿一瓶可樂來說，我們消費的是什么，是他的時尚感、社交感，而不是他的口感。口感只是一個基礎。

前兩天，新聞報道可口可樂和百事可樂的銷量大幅下滑。而一些火爆的嘻哈、街舞類節目也沒有可口可樂、百事的冠名合作。就是他們和年輕消費群體脫節的一個表現。

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品牌用戶分析，不要局限在線上

消費者的洞察基于龐大的數據調研，現在，很多品牌會從微信微博、美團、大眾點評、支付寶等線上抓取數據。但你的消費者真的只在線上嗎？答案是否定的。

像蜜雪冰城從去年下半年開始，組織了一場歷時2個月跨越了全國3省市的市場調研，來了解品牌的消費者特征。

這樣詳實的調查，可以涵蓋品牌在基本屬性（性別、年齡、收入、學歷等）、社會屬性（職業、子女、居住地等）、心理屬性（消費者）消費習慣、消費行為、消費偏好、以及為什么選擇這個品牌等）。

而這些屬性，可以讓品牌建立一個消費群體模型——消費渠道、消費頻次、消費價格分析、消費考慮因素、消費原因、消費類型等等。并利用這個模型來考慮這一代消費者和下一代消費者的變化。

蜜雪冰城CBO大龍說，這些才是一切的來源，產品再好消費者不喜歡，品牌也要OUT。

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品牌崛起的前提，是品類融入消費生活

GABEE.×Coffee Voice聯合創始人林東源觀察到，當下的咖啡已經進入了新的發展時代。由于咖啡品質、種植方式、處理方式的改變，咖啡主流消費群體也演變成了消費力極強的青年、中年群體，甚至消費者也開始在家學習咖啡沖煮。

△GABEE.×Coffee Voice聯合創始人林東源

林東源說，在這樣的消費浪潮中，咖啡可以走入大家的生活中。

是因為電商平臺崛起，線上開始銷售咖啡及相關產品。便利商業，比如全家、711等也開始出現現煮咖啡，各種咖啡器具也開始變得越來越智能化。咖啡也從一個飲品，演變成融入消費群體的一種生活方式。

輪值主編｜王艷艷 視覺｜尚冉

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