像堂食一樣算外賣的賬，你不賠錢誰賠錢？

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第 1474 期

■ 外賣第一課 | 孟小倩

外賣的賬到底怎么算？

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我們通常計算毛利率，毛利率=（售價－菜品成本）/售價，反映的是菜品經自己的系統加工之后的增值的那部分，用來與競爭對手對比，衡量自己在行業內的能力。

那么這個公式到了外賣這里，有了一點差別：

堂食售價的實付等于實收，而外賣的實付和實收是兩回事；堂食的產品只是菜品，而外賣的產品還要包括包裝；

那么外賣的毛利率公式應該翻譯成：

那么外賣的毛利率在什么樣的范圍內才是健康的呢？

外賣君咨詢了多名餐飲老炮兒得出：外賣的毛利率在50%~70%之間是一個健康的數值。

有了基本的成本框架之后，才能去做產品的定價，不然是賠是賺都不知道……

外賣的定價策略

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外賣的定價是個大學問，如何能既要讓消費者愿意進店消費，又要有的賺？這四個定價策略請收好！

根據成本結構和想要的利潤來倒推定價：定價=成本+利潤，是商家常用的定價方式，可以保證自己不會虧損，所以也叫做安全定價法。

這里的“倒推”也可以指根據決策好的定價和利潤，來定自己的產品。比如二十五塊半就是先根據消費者的消費習慣，定了二十五塊半附近的價位，然后再來構架產品和利潤空間。

同樣這樣做的還有深圳的外賣大王——義泰昌，義泰昌認為月入8000的白領們用在吃飯上的錢，每餐不會超過25元，所以必須以此為標準來設置產品。這個價位的產品也許不能在品質上達到多好，但在這個價位附近的消費者的要求本身也不會那么高。

堂食的進店成本比較高，消費者要想“貨比三家”可以說費時又費力，但是外賣不一樣，在線上比價十分便捷，這就要求我們定價的時候必須考慮到競爭對手。

競對定價方式就是指參考同行競爭商家的價格，將這個價格作為自己定價的基準線，然后根據自己的產品成本以及商圈消費水平，在基準線上下調動定價。

鄭州的食玖火鍋，定價的時候就是用大數據抓取了鄭州所有同行的價位，取了比均值略低的價位當做自己的定價，這樣的價格消費者也更容易接受。

如果你覺得爬取數據這個技術活太難了，有個方式更簡單，平臺上會顯示商圈內的人均消費曲線，可根據曲線上商戶數量的多少來判斷競對的價格，作為參照。

由于產品的特點不同，具體定價的時候毛利并非一個定值，而是有所差異化，才能實現利潤和銷量雙高。

產品體系中同質化程度高的菜品，毛利可以設置得偏低，作為引流產品。比如說很對商戶都有、且用戶很熟悉的產品——宮保雞丁等，別人賣30元，你賣20元，就會給用戶一種你家所有產品都很超值的感覺。

產品中辨識度較高的、具有品牌傳播性的產品可作為主打菜，將毛利設置較高一點，作為利潤支撐。

食玖火鍋的雪花牛產品定價和進價就相差無幾，“因為大家都知道雪花牛是好的，并且其他店賣得都相對較貴”，將雪花牛作為引流產品，用戶根據自己的習慣判斷就會覺得這家性價比很高。

而對于消費者不太敏感的極品牛，食玖火鍋就將它作為高利潤產品，定價偏高，“但其實極品牛跟雪花牛的原肉進價基本是一樣的。”

如果說前3種都是最安全、最基礎的定價策略，適合剛上線的外賣，那么后期，就要參照波士頓矩陣進行成本結構優化，才能給自己更大的盈利空間。

波士頓矩陣由管理學家布魯斯·亨德森1970提出，他認為決定產品結構的基本因素有兩個，市場引力與企業實力，這兩個因素相互作用，會出現4種不同的產品類型：

明星產品：是指處于高增長率、高市場占有率象限內的產品群；

現金牛產品：又稱厚利產品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內的產品群，已進入成熟期；

問題產品：是處于高增長率、低市場占有率象限內的產品群；

瘦狗產品：也稱衰退類產品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內的產品群。

在調整產品的過程中，就是要維持現金牛業務、發力明星業務、糾錯問題兒童業務、拋棄瘦狗業務，來調整產品整體毛利和市場競爭力。

金百萬曾在菜品的選擇上引入了波士頓矩陣，對利潤率低、滯銷的“瘦狗”菜品果斷放棄，比如咖喱串燒蝦早已從金百萬的菜單上消失，而38元一份的烤鴨，成為人盡皆知的“明星業務”。

如果你有60個SKU，80%的流量都來自于前20個菜品，那么就可以去掉銷量最少、出品又難的20個“瘦狗”產品，優化整條生產線。