【餐廳經營】《餐飲時報》報道：赤坂亭價格調整的“五大策略”。

受政策影響，餐飲業紛紛轉型，高端品牌不惜折腰降價，然而赤坂亭的價格卻在逆勢上揚，從128.168漲到198.228.258甚至298.赤坂亭更是準備升級產品結構，做398元的高端自助。問及漲價秘訣，游忠旺歸納了價格調整的5大策略。

赤坂亭價格調整的“五大策略”

策略一

營銷找賣點而不是亮點

從經銷牛肉的過程中獲得了開設餐飲店的靈感，最初的經營模式是“日式燒肉+鐵板燒”單點消費，人均價格300-600元左右。然而，由于品牌定位不準，第一家店在三個月熱度減退以后出現虧損現象。“有人提醒我，這個價格層的顧客對金錢并不敏感，他們需要更多附加值，然而赤坂亭只是提供了好的食材，附加值在哪里？”游忠旺告訴記者，經過這一次，他才真正把供應商的身份放下來，站在企業營銷的管理去思考問題。

赤坂亭所用的牛肉大連一家中日合資的雪龍黑牛養殖場，是日本黑毛和牛與當地復州牛的三元雜交品種，屬于高檔牛肉，成本價格平均在400多一斤。經過對食材的進一步研究，游忠旺發現了一個重要的秘密—該牛肉雖然成本比較高，然而制作成燒肉以后，吃150g左右會讓人產生飽腹感。“消費者只知道昂貴的成本價，卻不知道‘假飽’的秘密，我突然覺得，如果用自助的形式來開放提供黑牛燒肉，會引爆驚人的賣點！”

于是，游忠旺做出了經營上的第一個重大變革：將原先的單點改為人均288元的燒肉自助，并打出“黑毛和牛吃到飽，僅需288”的口號。“這個價位當時震驚了很多人，不到300的價格在上海幾乎絕無僅有，而且還是自助。因為找準了賣點，赤坂亭迅速得到燒肉愛好者的認可和喜愛。”游忠旺說。因為對市場和產品有了底氣，他開始投入宣傳，和電臺、電梯廣告、雜志等媒體合作，“2個月的宣傳投資在30萬左右。結果，改革以后第二個月就開始盈利，三個月左右就已經進入正向良性發展階段。”說到這一段歷史，游忠旺最大的感慨就是——亮點不等于賣點，找到最大的賣點并做文章，才能突破。

策略二

不同門店有不同的菜品結構

說到上海，新天地是游客必到之處，許多知名的餐飲企業總會想盡辦法進駐，這里因此成為中高端餐飲商家的一大必爭地。2007年，游忠旺拿下了新天地的一塊地盤。在仔細研究了顧客群體后，游忠旺決定做一家“不是傳統赤坂亭”的店，“通過調查我發現，新天地的消費群體主要是香港人、外國人以及出國頻繁的人士，而且女性更多。她們對于食物的品質要求很高，但不圖量大。而且，由于要保持身材，她們對燒肉這類的食物會有顧忌。”

游忠旺說，深思熟慮后，他迅速調整菜品結構，下降了烤肉的比例，增加沙拉、甜品等。同時，在朋友介紹下引入了知名的日籍料理長池田功司加入出品團隊，自此新天地店也找到了新的市場定位，形成“燒肉和精致日本料理并駕齊驅”的經營模式，提供中外游客以全新的感受。游忠旺告訴記者，赤坂亭在新天地的位置不算醒目，然而生意卻很好，那個時候最多可以做到一個月150萬營業額。“可見菜品結構的調整對新天地店的重要意義，做餐飲，地段雖然重要，但所對應的人群也需要仔細研究。同樣的品牌，食材在不同的店里是允許有差異化的，不要擔心會干擾顧客對品牌的認知，他們只會覺得赤坂亭很豐富、多樣化。”游忠旺說。

策略三

提價后反而取消免費酒水

近幾年，餐飲市場進入了“瓶頸期”，當眾多餐飲老板彷徨無措的時候，游忠旺的赤坂亭卻在一路漲價。2012年，赤坂亭將價格從258元調整為298元，并且取消了餐標258時所包含的酒水自助模式。說到這里，游忠旺笑著告訴記者：“那個時候有很多顧客不理解，覺得258時都包含酒水，怎么價格漲了，反而酒水不自助了？”

當很多人都以為游忠旺在進行一次賭博的時候，赤坂亭的上客量卻比258元時更多。說到提價，游忠旺表示，價格調整的目的，不是單純地為了賺錢，而是要“把顧客剝離開”。

原來，游忠旺在對顧客進行長期觀察后發現：258元的價格屬于中端偏上，來消費的客人大多都比較有品位，也會吸引部分商務宴請。然而，酒水自助讓客人覺得與自己的身份不相符，尤其是請客的主人，容易感覺沒有面子。同時，因為包含酒水，還會吸引一些愛喝酒的消費者，喝得量多是一方面，有的還會醉倒、嘔吐等，將餐廳氛圍攪亂。 “說得直接點，258元是一個可上可下的價格，高端消費者在我這兒找不到想要的私密感覺，而且自助的酒不僅不對他們的胃，也不符合身份。”

258元提高到298元，表面上是漲了40元，實際上，加上酒水自助的人均30元成本，客單價足足提高了70元。價格提高以后，赤坂亭不僅生意沒有受影響，反而將客戶群體細化，形成了“中端偏上”的穩定形象。游忠旺告訴記者：“喝醉的情況開始大量減少，客人們也開始享受含蓄、斯文的用餐氛圍，店里的氛圍很安逸，顧客變得更加有層次感。”

策略四

5:1的比例做區域高端

目前，赤坂亭的價格穩定在228和298兩種，游忠旺表示這個價格在2015年之前不會有調整。228和298元的最大區別在于，228菜單主要特色集中在家庭聚餐、朋友聚會與同事聚會為主要客戶群體，講究美味、新鮮、以國內高檔食材為主；298菜單特色，精致、對品味的追求，主要食材以全球的各種中高檔食材為主。“298菜單消費群體是以私營業主的老板、公司的CEO級或以上的消費群體為主以及一些新富階層，及外籍的高端人群為主。兩者的區別，從品牌及服務的理念都一樣，主要區別是在地理位置的特殊性及用餐環境的塑造，以及產品本身所能夠給予顧客的不同體驗。”

游忠旺對于定價，遵循5:1的門店比例，意思是五家赤坂亭里，一定要有一家是298元，其余的228。通常情況下，298元所對應的門店，大多處于繁華商圈或者高消費的地段。“還是剛才所說的原理，做餐飲要把自己的顧客群體剝離開，并且維護好不同層次的顧客。要去引領他們，而不是被顧客牽著鼻子走。”

游忠旺透露，在未來的3年內，赤坂亭還可能將298元再次升級，做到398，同樣也是不含酒水。屆時可能會做海鮮自助，將產品細化、精致化，降低牛肉的比例，主打稀缺的海產品。“目前的產品結構會調整30多項，海鮮從加拿大直接供貨。”而當這個價格的顧客群穩定以后，赤坂亭會繼續細化賣點，并在市場穩定的情況下漲一定比例的價格。“這就是區域高端戰略，298元餐標的出現，也是基于228有了穩定的顧客群。作為餐飲企業，只要找到合理的盈利點，并且有穩定的群體認同你的品牌，該向客戶要錢時就去要。”

對于赤坂亭不斷調整的價格，游忠旺表示，漲價不是要漫天亂要價，而是要熟悉顧客的需求和市場的環境。“對這個選中的地理位置，分析這里有怎樣的客群，他們有著怎樣的消費心理和流向，然后在保持走日式路線不變的前提下，針對這類客群去適當地調整經營模式上的細節，這樣分析之后，雖然沒有百分百的把握，但‘在這個地方該怎么做’的思路就比較清楚了。”

策略五

每五家店換一個設計師

游忠旺是一個極其愿意挑戰和創新的人。這一點在赤坂亭的裝修風格上也能感受到：走進赤坂亭的每一家店，都會有似曾相識的感覺，然而又不完全雷同。這就是游忠旺在裝潢上對品牌的定位。“我要求每五家店換一個設計師，而且每家店設計的時候必須改變30%的設計風格。”游忠旺說。他認為，商圈有三種類型：社區為主導、CBD主導、旅游觀光主導。三種類型的商圈需要用不同的裝修風格，才不會讓人有視覺疲勞的感覺。然而，員工的服務是一樣的、桌面擺臺是一樣的、品質也是一樣的。“今年很流行‘私人定制’這個詞，做品牌就是做私人定制，或者說要給顧客私人定制的感覺。不同的風格、298和228不同的定價，無疑都在詮釋赤坂亭的態度。”