周黑鴨被小龍蝦撞了一下腰，趕蝦下架代價不輕

■ 孟楠 本文由投資時報（ID：touzishibao）授權轉載

隨著鴨脖界三巨頭周黑鴨國際控股有限公司（01458.HK，下稱“周黑鴨”）、絕味食品股份有限公司（603517.SH,下稱“絕味鴨脖”）及江西煌上煌集團食品股份有限公司（002695.SZ，下稱“煌上煌”）悉數登陸資本市場，中國的休閑鹵制品市場規模已突破600億元，2010年至今的復合增長率更接近18%，規模及增速已處于休閑食品領域的領先地位。

不過，隨著2017中報季結束，三巨頭的股價并未飛得更高，獨鴨闖天下的常勝局面亦未給投資者帶來更多的想象空間。更何況，三者逾400億元的市值總和已超過整個市場規模的2/3，而鹵制品行業前十大企業的市場份額卻不足30%。

周黑鴨似乎更早預料到鴨以外品類推出的重要性，其新品目標定位在逾千億市場規模的小龍蝦。

漢江邊兩大美食支柱的會師，600億碰撞1000億，均依靠麻辣刺激吃貨的味蕾——這一切令周黑鴨的錢景看上去相當美妙。

然而，當周黑鴨真的遇見小龍蝦，卻被后者撞了一下腰。周黑鴨旗下小龍蝦產品于電商平臺上線僅僅三個月便悄然下線。

剛剛起飛的鴨子，突然隕落。

禍不單行，2017年中期業績發布會結束后的第一個交易日，周黑鴨更是遭遇跌幅達12.3%的下跌行情，盡管該公司中期業績整體延續了往期的穩定增長。

隨后的幾個交易日亦不盡人意，周黑鴨市值累計跌去已逾30億港元。莫非小龍蝦鉗斷了鴨翅膀，并引發了行情巨震？

萬事有因果，周黑鴨的中期業績報告實則給出了答案。

被小龍蝦撞了一下腰

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2017年4月3日，憑借身處小龍蝦最大產區的地域優勢，周黑鴨與湖北潛江市政府簽訂獲取原材料供應的協議。前者由此被業界認為很有可能成為湖北潛江小龍蝦最大的加工企業。

5月5日，周黑鴨推出全新品牌“聚一蝦”，正式宣布進軍小龍蝦市場。記者了解到，該新品僅在電商平臺和湖北及其周邊地區少數門店供應。

6月8日，周黑鴨“聚一蝦”項目在潛江開工，該項目占地450畝，斥資10億元，包括周黑鴨鹵蝦生產基地及調味品生產線。

“聚一蝦”上線數日，日均銷量即突破3000盒。周黑鴨與小龍蝦的雙網紅優勢疊加顯現。但吃貨們似乎并不悉數買賬，該產品好評率一直不足90%，這也是周黑鴨旗下口碑最差的單品。

當“太干”、“太柴”、“太辣”等差評如潮來襲，“歷時5760個小時研發”和“1988次味道品評的新品”兩個標簽黯然失色。

距新品上線僅僅三個月，2017年8月，就在從武漢到北京，人們紛紛就著啤酒對著小龍蝦大快朵頤之際，“聚一蝦”悄然下線。

對此，周黑鴨管理層在8月23日舉行的中期業績會上給出他們的答案。周黑鴨方面表示，目前天貓以及線下很多門店都沒有小龍蝦，是因為公司生產線尚不具備規模生產能力，而公司正在建設小龍蝦的生產線。

管理層稱，目前正在開發更加符合消費者口味的產品，讓消費者更有感覺。預計在過年時會再次推出小龍蝦。2018年公司將加大小龍蝦單品布局。但真正要在全國各地推出，可能要在2019年。

不僅是生產規模的問題。

記者了解到，對于“聚一蝦”，周黑鴨戰略上選擇的進場點和出場點似乎頗為被動。

5月進場之時，小龍蝦市場價格及后市預期均處于低點，而周黑鴨所選擇的品類6錢小龍蝦發貨價格不足15元/斤，且價格因產量過剩市場持續看空。

而后期隨著天氣因素難以打撈導致減產及消費旺季到來，小龍蝦源頭價格進入暴漲環節。至8月周黑鴨“聚一蝦”產品下線，6錢小龍蝦價格已接近30元/斤，漲幅逾100%，個別品種漲幅更是高達150%。

對于暫無供應鏈優勢的周黑鴨而言，即便“聚一蝦”終端銷售價格依靠品牌溢價高于其他同類產品，但面對連續高企的原材料成本及不盡人意的口碑，顯然難以為繼。

對終端餐飲業行業來說，暴利時代漸漸遠去，行業毛利率由平均50%降至20%乃至更低。未受影響的為少數掌控成熟供應鏈的小龍蝦企業，行業大規模洗牌一觸即發。供應鏈方面毫無優勢的參與者，被淘汰在所難免。

“先有雞還是先有蛋”？小龍蝦行業目前面臨正是這樣的難題。先掌控供應鏈還是先有平臺？三個月的“試驗”后，周黑鴨選擇前者。而其股價與小龍蝦概念亦產生聯動。

隨著“聚一蝦”品牌上線，外界看漲聲一片，投資機構亦將公司股價預估上調至10港元上方，事實上其股價也確實隨利好創出近期新高9.19港元，市值接近220億港元。

然而當中期業績發布會結束，產品下線原因浮出水面，隨后的五個交易日內，周黑鴨股價跌至7港元，市值則降為166.8億港元。

如今看來，能輔佐主營鹵鴨產品的新品戰略，對于周黑鴨的股價及其未來舉足輕重。小龍蝦單品的規模化推出還需兩年光景，若周黑鴨在此期間無其他類似爆品推出，則未來業績及股價只能繼續依靠那只鴨子一打天下，留給投資者的想象空間相當有限。

獨沽一味的風險并不難預測，事實上周黑鴨也在小龍蝦外預留了B角。可惜6月份推出的鹵牛肉，以目前銷售額來看難當大任。

周黑鴨的小龍蝦未來

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源自北美路易斯安納州，20世紀30年代傳入中國的小龍蝦，直至90年代初期才正式進入吃貨們的視線。

且不說如今逾90萬噸/年的總產量，以及每年產量32.40%的復合增長率，不論年產量多少，除去少量的出口，中國人已幾乎吃光了市面上所有的小龍蝦。這亦催生出2016年規模高達1466億元的獨特經濟產業鏈，一舉成為迄今規模最大的單品類餐飲市場。

對于周黑鴨來說，憑借自帶流量的平臺優勢，切入小龍蝦市場無可厚非。特別是由于后者的季節性因素、原產地地域性集中特質及供應鏈掌控的不確定性，這個千億級市場一直以來未出現如鴨脖界那般幾家獨大的局面。

時不我待！

如果說對標絕味鴨脖和煌上煌兩家競爭對手，那么此次周黑鴨小龍蝦戰略可謂是料敵于先搶占一步。但如若對標小龍蝦行業企業，周黑鴨的戰略則出現了問題。

目前，小龍蝦終端消費結構中堂食占據80%份額，其余20%份額則由風投青睞的互聯網小龍蝦、電商平臺及同城外賣分割。

周黑鴨想憑自身平臺優勢與外賣小龍蝦搶占市場份額，難度著實不小。

記者了解到，由于行業進入門檻偏低及相對高毛利誘惑，目前各種風格的餐廳紛紛掛上“小龍蝦”的字樣。龍蝦飯、龍蝦餃、龍蝦比薩＋漢堡，甚至連500米一店的牛肉面，而今亦有了小龍蝦作為最佳“伴侶”。

而美團研究院公布的逾1.8萬家小龍蝦專營店，恐難以與如今涉足小龍蝦的商家數量相匹配。對于所謂“斷供”導致的終端價格暴漲，更多是因為小龍蝦下游需求暴增所致。當然，不排除所謂行業洗牌前的“戰略儲備”。

面對日漸增多的小龍蝦參與者，以及水漲船高的原材料價格，實力機構者已開始從搶占市場份額轉向對供應鏈的掌控。

以深耕小龍蝦產業鏈的品牌餐飲麻辣誘惑為例，從2002年開始創建小龍蝦供應鏈，除了每年穩定的逾億元的對外采購額，其在海南、云南等地還設有專門的養殖基地，從而令其近年來推出主打小龍蝦外賣、堂食為輔的“麻小外賣”，高居北京地區外賣銷量排行榜前列。

另外一家排隊排到腳軟的北京簋街胡大飯館，也是憑借其穩定的供貨源，才能保證日均近8000斤的小龍蝦消費量。

打造自己的供應鏈體系恐怕是周黑鴨未來繼續進軍小龍蝦市場的重中之重。

不過，即便該公司解決了供應鏈問題，鑒于其面對的是全國消費者，未來還是無法解決同城外賣“熱騰騰”、堂食“鬧哄哄”、“活鮮鮮”等小龍蝦本身的“網紅屬性”。而這些，也是堂食占比居高不下、同城外賣獨領風騷的原因之一。

都是小龍蝦惹的禍？

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不僅是小龍蝦戰略出了問題，周黑鴨的立業立本鴨貨產品，現在也面臨困境。

2017年中期業績報告顯示，周黑鴨上半年實現營收為16.18億元，同比上漲16.5%；凈利潤為4.01億，同比上升5.3%。截至今年6月底，周黑鴨自營門店數量為892家，與去年同期的716家相比，增幅為24.58%。

可以看出，其門店數量的增幅高于營收的增速，并遠高于同期凈利潤的增幅。這也就意味著周黑鴨單店的平均營收及凈利潤均出現下滑，業務版圖擴張與業績增幅出現不匹配現象。

周黑鴨方面稱，由于進一步加強促銷及推廣，其產品的平均售價整體出現下滑。中報顯示，今年上半年，周黑鴨銷售費用率同比上漲4個百分點，達到26.5%。其中廣告及推廣費用達6072萬元，已超過去年全年的5507萬元。

記者注意到，周黑鴨的毛利率近三年來首次出現下滑。中報顯示，今年上半年周黑鴨銷售毛利率為60.9%，與去年同期相比，下跌了1.8個百分點。而這還是建立在產品銷售價格持續漲價的前提下。

據其招股書和年報顯示，鴨脖及其它鴨產品的原材料價格基本保持穩定。但上述產品的平均價格從2013年的63.9元/千克，提升到2016年的88.1元/千克，年均漲價幅度近20%。

如此大幅漲價前提下，毛利率卻出現了下降。其原因除了剛性成本增加外，更主要的因素是外賣平臺、電商平臺收取的平臺費用。但周黑鴨年報及中報并未披露相關具體數據。

業內人士向記者表示，隨著消費者用餐習慣的改變，商家目前想不加入外賣平臺都不行，哪怕利潤要被平臺侵蝕大半。

一般情況下，外賣平臺收取的費用按照每單客單價原價的10%-20%收取，平時節假日活動給予消費者的補貼優惠也大多由商家買單。至于賠錢促銷量、花錢買排名更是“家常便飯”——畢竟一旦失去排名，也就沒有了客流。

中報顯示，上半年周黑鴨的電子商務平臺銷量持續增長，來自網上渠道的收入同比大增51.2%至1.72億元。該集團表示，未來將會繼續加大對電商的投入，線上線下聯動，布局大數據分析實現針對目標客群的精準營銷。

而直營店外賣的營業數據并未于中報披露，不過，隨著電商平臺和外賣平臺業務的持續增長，按照平臺費用估算，未來周黑鴨毛利率或將進一步下滑。

鴨脖屆的日子似乎都不太好過。另外兩巨頭絕味鴨脖和煌上煌，前者目前股價距上市后最高價已跌去四成；尤其后者作為三巨頭中利潤率最低者，110億市值僅換來8000萬元凈利潤。

除此之外，假冒周黑鴨的問題亦無法避免。記者調查發現，僅在北京五環外地鐵站附近的餐飲集中地區，門店、路邊攤均有散裝“周黑鴨”出沒。以13號線立水橋站為例，該地鐵口附近經營著三家散裝“周黑鴨”。

散裝還是真空包裝？恐怕沒有太多消費者知曉周黑鴨從來只有真空一款。

這，或許也是小龍蝦未來的惡夢。